鄉村振興戰略背景下的農產品區域品牌發展研究

庫小偉

（綿陽城市學院，四川 綿陽 621000）

1 問題的提出

“三農”問題歷來是黨和政府高度關注的核心問題，隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村產業迎來了高質量發展的新階段。習近平總書記指出：“推進農業供給側結構性改革，提高農業綜合效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農業政策改革和完善的主要方向；要以構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系為抓手，加快推進農業現代化”［1］。

2016 年6 月20 日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用 推動供需結構升級的意見》。2017 年5 月2日，國務院印發《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》。2017 年起，每年5 月10 日設立為“中國品牌日”。2017 年，原農業部確定當年為農業品牌推廣年。2019 年，農業農村部一號文件進一步強調深入推進品牌強農，加強農業品牌創建、培育和保護。對于農業品牌的建設，國家給予了充分的重視，也突出了農業品牌在農業供給側改革中的核心地位。

鄉村興則中國興，鄉村振興的關鍵在于鄉村經濟的振興，主要路徑是建立起具有區域特色的鄉村產業，而高質量的產業發展需要通過樹立特色品牌帶動提升，增強農產品的品牌溢價能力，促使鄉村經濟可持續發展，助推產業創新優化升級。品牌建設優化鄉村產業，鄉村產業活躍鄉村經濟，鄉村經濟的良好發展使鄉村擁有就業機會，留得住優秀人才［2］。

2 農產品區域品牌的概念

農產品區域品牌是指在一定區域范圍內，政府機構、行業組織等集體擁有的，形成一定公眾認知的商品名稱，其包含統一品牌使用規范、品牌形象、品牌銷售傳播行為等方面的管理。一般而言，區域品牌多數以“區域地名+產品名稱”的方式命名，如“安岳檸檬”“郫縣豆瓣”“涪陵榨菜”等，由地理區域范圍、產品和公眾認知三個要素組成。

區域品牌的發展和地區經濟的發展密不可分。區域品牌是依靠特定的地域自然資源特點發展起來的具有地方特色的農產品或者農業加工產品，具有一定的地域剛性，也具有特定資源優勢。區域品牌是集體共同所有的形成一定公眾認知度的產品符號，其相關權益不屬于個人或單獨的企業組織。區域品牌是在特定的地理范圍內經過一定時間發展的具有公眾認知度的產品名稱，在一定程度上體現出了地區的風土人情和人文文化特征，人們往往會把區域品牌和地方印象聯系在一起。鑒于此，打造良好的區域品牌對一個地區的對外形象和文化旅游具有十分積極的帶動作用。

例如，重慶以區域品牌引領鄉村振興，把農產品區域品牌的打造作為鄉村振興的發展推力，大力發展出諸多如奉節臍橙、江津花椒、涪陵榨菜等享譽全國的優質農產品區域品牌，“巫溪洋芋”更是于2020 年通過首批100 個中歐相互認證的中國地標農產品，拿到了出口歐洲的通行證。

3 鄉村振興戰略背景下發展農產品區域品牌的必要性

大力發展農產品區域品牌是發展鄉村經濟的重要途徑，而發展鄉村經濟是全面實現鄉村振興戰略目標的需要。發展區域品牌可以活躍鄉村產業經濟，從而增加更多的工作和創業機會，使得鄉村群眾有工作、優秀人才有平臺，激活鄉村地區發展活力，進一步縮短城鄉差距，為進一步實現鄉村振興戰略目標增磚添瓦。

受到區位因素的制約，與城市相比，鄉村發展局限性較大，能夠使用的資源相對較少，因此鄉村經濟振興的發展要走出一條和城市不一樣的路。這就要求鄉村地區因地制宜，著力于本土特色，進一步激活鄉村資源要素，大力發展優勢產業，增強鄉村農業發展動力，推進品牌強農，帶動產業振興。將品牌意識融入鄉村區域產業發展的全過程，以地方區域文化為底蘊，講好品牌故事，樹立農產品的金字招牌。

“綠水青山就是金山銀山”，鄉村產業的發展要在保護鄉村生態環境的基礎上進行。從當前形勢來看，鄉村地區產業發展的硬件基礎建設不完善、資金和人才短缺等問題凸顯，這就要求鄉村地區在保護環境的基礎上著眼于自身區域優勢，發展具有鄉村特色的產業。以發展農產品區域品牌為鄉村產業支撐，凝練區域特色，可以有效避免農產品同質化惡性競爭，使鄉村經濟走向高質量發展的良性循環［3］。

4 農產品區域品牌的發展現狀

2016 年，黨和國家在《中共中央 國務院關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新功能的若干意見》中引入品牌概念，在文件中指出要“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。2018 年的“中央一號文件”中指出要“實施產業興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”。

2019 年12 月23 日，在四川省成都市召開的以“引領品牌時代 賦能農業振興”為主題的第五屆中國農業品牌年度盛典發布了“中國農產品百強標志性品牌”，黑龍江五常大米、四川蒲江獼猴桃、江蘇陽澄湖大閘蟹等名優區域品牌入榜。打造優質農業品牌，將品牌建設貫穿于農業產業鏈發展的始終，以推動中國鄉村經濟高質量發展成為了廣泛共識。

在電商經濟繁榮的今天，鄉村地區也卷入到了電商市場競爭中，截至2019 年，淘寶村數量達到4 000 多個，很多村民通過淘寶、拼多多等電商平臺開設網店，尤其是近年來隨著大眾生活消費方式逐步改變，線上農產品交易規模逐年暴增，逐漸形成了線上電商和鄉村實體產業聯動發展的新局面。

在鄉村經濟多樣化發展和鄉村振興戰略逐步貫徹實施的背景下，國家制定了諸多鼓勵返鄉創業的扶持政策，吸引了多數優秀大學畢業生、農業相關技術人才到鄉村進行創業。優秀人才鄉村創業激發了鄉村經濟的發展活力，有利于鄉村農產品產業升級進一步優化，也有利于鄉村特色文化的挖掘和市場化應用。

在鄉村經濟一片向好的同時，我們也應該看到鄉村農產品區域品牌發展過程中的不足之處。需要看到鄉村地區多數產業發展同質化嚴重，很多鄉村地區的當地產業特色不足，缺乏市場競爭力。同時，多數鄉村地區對品牌的建設認識不足，缺乏重視，忽視了品牌給產品帶來的附加價值，且沒有進行產權保護，最終沒有獲得良好的經濟預期［4］。

5 農產品區域品牌發展策略

5.1 挖掘特色資源，打造優質產業

鄉村經濟的發展想要避免同質化競爭，必須要挖掘自身特色，樹立起特色鮮明、品質優良的區域品牌，用品牌講述好產品背后的人文底蘊和文化故事，以內涵打動消費者，從而避免產品同質化帶來的惡性市場競爭。想要發展地區優勢產業，就需要深挖本土特色文化，打造出具有一定市場影響力的區域品牌是實現鄉村經濟振興的重要途徑。我們應該看到鄉村地區蘊藏的優秀的傳統文化要素，善于運用文化促進經濟發展，以產品為媒介、以品牌為載體，形成市場價值較高的產業招牌。

5.2 進行區域品牌建設，加大品牌宣傳推廣

鄉村區域產業的發展需要逐步認識到品牌建設對產業發展的重要價值和推動作用，總結和凝練當地特色文化，進一步完善鄉村產業基礎設施建設，在產業技術提升上下大功夫，提升農產品的質量。在初步形成區域品牌的同時，要重視品牌宣傳，適應新的傳播方式和媒介，開設天貓電商線上門店，開通抖音、快手、淘寶直播等直播渠道，進行傳統電商和直播電商的線上渠道布局。與此同時，要適時開設線下品牌體驗店鋪，與線上電商渠道形成全方位的銷售通道。

5.3 推進產業現代化升級，加大創新力度

當前，大部分鄉村地區的經濟發展產業結構單一，發展后勁不足。鄉村經濟想要實現跨越式振興，就必須加大創新力度，優化產業結構，加快鄉村地區產業現代化進程，為創建優秀區域品牌創造必要條件。產業的創新發展離不開人才的支撐，鄉村地區需要創造吸引人才創新創業的基礎條件，讓人才有發揮自己能力的廣闊空間。另外，需要推進鄉村金融體系進一步發展，完善鄉村地區產業發展信貸體系，讓鄉村產業發展有足夠的資金支持。

5.4 文旅融合，協同發展

鄉村地區的發展需要明確自身特色和資源要素，有效利用鄉村地區優質的自然環境資源開發鄉村旅游項目，把農產品產業發展和鄉村旅游有機結合，讓鄉村旅游成為農產品區域品牌宣傳推廣的窗口，把農產品區域品牌的建設作為鄉村旅游發展的文化內涵支撐，打造符合地區特色的鄉村文化旅游產業，區域品牌建設和鄉村文化旅游發展協同講好鄉村特色文化故事［5］。

6 結語

要想實現鄉村全面振興的戰略目標，鄉村產業的振興是基本前提，而區域品牌的建設是鄉村產業振興發展過程中的關鍵要素。只有以品牌建設為著力點，實現農產品優質優價的市場表現，才能夠讓農民在鄉村產業發展的過程中分享到更多的品牌溢價收益。要喚醒鄉村地區的品牌意識，根植鄉村優秀文化內涵，講好區域品牌故事，支撐起鄉村產業高質量、可持續發展。