基于新媒體的NBL聯賽賽事品牌營銷分析

梁旭鵬 饒宇杰

(重慶郵電大學體育學院 重慶 400065)

“NBL”是全國男子籃球聯賽（The Men's National Basketball League）的簡稱，是由各職業籃球俱樂部組成的全國性籃球聯賽，屬于中國籃球協會三大聯賽。1996年成立至今聯賽一共擁有15支球隊，經過20余年的發展，NBL競技水平和球迷數量逐年上升，發展趨勢良好，但由于籃球競賽觀賞市場競爭激烈和自身品牌建設管理等問題，聯賽品牌影響力相對較低，市場競爭力也相對較差。2016年，國務院頒布了第一個以“品牌”為關鍵詞的文件，即《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，指出要“發揮品牌引領作用”，在新時代品牌凸顯出重要的作用。

新時代，新媒體逐漸取代傳統媒體，成為信息傳播的主要渠道。新媒體傳播渠道的突出優勢，對品牌營銷這一特殊的經濟活動提供了巨大的推力。因此，如何有效、更好地利用新媒體，為NBL聯賽建立品牌戰略和推廣策略，打造品牌效應，提升品牌影響力，成為一個具有價值意義的研究課題。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以新媒體大環境下NBL賽事品牌營銷策略為研究對象。

1.2 研究方法

根據研究目的，采用文獻資料法，查閱了相關文獻資料，并對國內知名專家進行訪談，深入了解品牌營銷及新媒體推廣相關理論及應用，在文獻與理論支撐基礎上，利用邏輯分析法，對NBL聯賽運營現狀、品牌營銷發展情況和新媒體背景下營銷方式等，采用分析、演繹、類比和歸納等方式，從品牌戰略和營銷推廣策略兩個角度，提出新媒體下NBL聯賽品牌營銷策略。

2 研究結果與分析

2.1 NBL聯賽現狀分析

為了滿足國內籃球運動的發展需要，2004年籃協將男籃甲級聯賽和乙級聯賽合并成立CBL聯賽（全國職業男子籃球聯賽）。CBL聯賽2005年改名為NBL，并被定位為與CBA同級別頂級賽事。NBL聯賽于2015賽季開始推行管辦分離的改革新政，管辦分離在當時并沒有得到徹底貫徹[1]，在改革過程中出現了諸多問題。

2.2 NBL賽事的品牌營銷問題分析

新媒體為品牌營銷提供了更廣闊的空間[2]，但NBL在新媒體的產品打造和賽事品牌營銷過程中，無專門營銷團隊，缺少品牌發展意識，聯賽沒有明確的品牌發展戰略，現狀與目標定位差距較大，缺少品牌推廣策等，導致聯賽發展不平衡，賽事產品與服務無法得到消費者認同。NBL在品牌推廣時，僅考慮了渠道數量，忽略了營銷內容和聯賽自身產品的打造。NBL聯賽以賽事觀賞與服務為核心產品，聯賽相關延伸產品開發力度不夠。NBL聯賽環境惡劣，監管乏力[3]，造成品牌嚴重受損。

2.3 基于新媒體的NBL聯賽賽事品牌營銷分析

2.3.1 NBL賽事品牌的STP理論分析

STP分別是市場細分（Segmentation）、選擇適當的市場目標（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫[4]。對于市場細分，首先要準確選擇目標市場，根據消費對象的不同，制定具有針對性的營銷計劃。市場目標的確立必須考慮企業自身實力和產品本身特點，突出產品特色，滿足客戶需求。準確定位是整個營銷過程的核心。

NBL聯賽的主要產品是籃球競賽表演與服務，是面向全國各年齡段各階層的產品。筆者將該產品的主要消費市場劃為4個細分市場：第一，少年市場，主要為8～18歲的在校學生，消費主要靠父母同行，消費動因以培養興趣為主，發展潛力較高；第二，大學生市場，該市場消費者運動熱情高，在校接觸籃球運動較多，消費動因較強，在新媒體平臺活躍度高，易于賽事推廣和營銷，該群體發展潛力較大；第三，前青年市場，主要為24～30歲的青年人，該群體剛步社會，工作和家庭壓力較大，有通過籃球緩解壓力的動因，但消費能力受限，其發展潛力較低；第四，青中年市場，為31～49歲的青年和中年人，該群體工作和家庭基本穩定，具有較強消費能力，自身熱愛加上對孩子興趣的培養，發展潛力是比較高的。可見選擇第一、二和四等3個細分市場作為NBL聯賽的主要目標市場較為合理。

2.3.2 NBL賽事品牌營銷戰略分析

（1）以“城市聯賽”為市場定位

市場定位指根據細分市場的選擇和市場競爭環境，給予品牌一定的定義和內涵，塑造其與眾不同和個性鮮明的形象用以傳遞給消費者，在市場中進行競爭[5]。NBL定位為全國性的高水平職業聯賽，其聯賽競技水平、品牌影響力和聯賽商業價值等各個方面存在差距，在這種情況下，將聯賽定位為“城市聯賽”，不僅增加了NBL聯賽的賽事文化內涵，也與NBL全國職業男子籃球聯賽的性質契合。打造“城市英雄”“家鄉球星”作為城市名片，有利于提升推廣和宣傳知名度，為城市營造更好的籃球氛圍。

（2）創新和豐富賽事產品

首先，適當延長賽季時間，適當增加比賽場次，提升球隊和球員的競技水平，提升賽事觀賞性。其次，開發更多的賽事產品，打造“聯賽球星”和“城市英雄”等形象，帶動粉絲經濟。最后，增加聯賽的聯名產品開發，如與籃 球相關的鞋服、裝備和擺件等，延長聯賽產品價值鏈，利用這些產品對聯賽品牌進行反推廣。

（3）建立和完善品牌管理組織，實現全員品牌管理

建立專門的品牌管理組織，通過對聯賽品牌的推廣、維護、價值提升進行管理，確保聯賽品牌的良性發展，逐漸改善品牌形象，改善消費者認知，建立消費者黏度，提升品牌影響力，實現全員品牌管理。應為每個俱樂部配備專業的品牌維護管理人員，以保證球隊和俱樂部的日常品牌推廣營銷過程符合聯賽對于品牌的定位要求，統一品牌推廣形象，共同提升品牌影響力。

（4）聯賽后備人才的培養

應重視人才梯隊的培養，并拓寬球員渠道，提前介入，鎖定人才。近年來，我國CUBA大學生籃球聯賽得到了巨大的發展，隊伍數量、球隊技戰術水平、聯賽影響力及球員個人能力等都非常具有優勢，部分球員通過選秀進入CBA，可見大學生球員競技水平不錯。NBL球隊可將CUBA作為人才庫，冠名和贊助優秀的球隊和球員，提供各種提升球員競技水平的途徑，提前鎖定和培養球員。

3.3.3 NBL賽事品牌營銷策略分析

（1）改善新媒體渠道運營現狀，提高營銷效果

NBL在微博、抖音、微信等平臺都注冊了官方號，已經開始新媒體營銷平臺運作，但其效果不盡如人意。NBL應利用好新媒體平臺，嚴格挑選素材，打造高質量的推廣內容，將聯賽文化與體育精神等內涵融入推廣內容，以優質的視頻和文案打動消費者。NBL應建專門的影音文案編輯團隊、官方號運維團隊和客服團隊，嚴格管控官方號的運營，提升其運營質量。

（2）利用新媒體工具對細分市場實現精準營銷

根據市場細分和目標市場特點，NBL的新媒體營銷，應該利用大數據技術，采取不同的營銷渠道，將8～18歲的少年市場作為第一市場，重點推廣渠道為游戲和短視頻等娛樂平臺，以及將31～49歲的青中年市場作為第一市場，重點推廣渠道為新聞媒體等信息傳播平臺；將大學生市場作為第二市場，重點推廣渠道為自媒體和社交平臺。在3種細分市場的營銷中，要做好對不同市場的心理和消費習慣等調研，按照幾類市場的不同特點和喜好，分別制作營銷方案，打造營銷內容。

（3）利用大型平臺引流，通過公關營銷擴大受眾

在新媒體營銷中，應主要以體育類新聞為中心，針對聯賽賽事、球隊、球員及俱樂部等各種商業公益活動為主題，進行文案的編輯。NBL賽事可以考慮平臺用戶積累大，市場口碑好，且市場占有率較大的優酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝視頻等大型的平臺合作，有效提升營銷效率，還可以利用聯賽轉播權和制作綜藝等其他活動，借助該類平臺的巨大用戶基礎，擴大聯賽受眾，同時，視頻平臺為球員或球隊甚至聯盟量身打造綜藝節目，能提升聯賽品牌知名度。

（4）提升營銷交互性，增強消費體驗

新媒體營銷與傳統營銷不同，它是信息雙向流通的過程，即互動營銷。相較于傳統營銷，新媒體營銷互動性強[6]，平臺維護極為重要，所以，NBL聯賽進行新媒體營銷時，要組建專職的客服團隊，針對消費者在各個平臺中對于營銷信息或產品的提問、建議、吐槽等信息進行全面的記錄和回復，提升消費者對品牌的印象，讓他們更好地接受營銷信息，提升營銷效果。應利用專職分析團隊，對各個平臺采集到的消費者市場反饋信息進行整理，分析聯賽各方面現存的問題和缺陷，提出解決方案，提高產品與服務的質量和水平，提升品牌形象。

（5）擴大產品架構，延長聯賽價值鏈

應在不斷完善和提升NBL核心產品賽事觀賞與服務的水平與服務質量的基礎之上，利用新媒體平臺，制作富有教育和娛樂意義的節目及活動，提升網絡關注度。例如，可以利用新媒體軟件，開發線上下線結合的籃球教學產品，通過軟件預定和學習各種籃球教學課程；還可以開發聯賽聯名球衣、球鞋等產品，通過電商平臺及各類新媒體平臺進行營銷推廣，擴大產品架構，豐富產品類型，增加聯賽周邊收入，延長價值鏈，利用產品帶來的關注度，提升NBL聯賽的品牌知名度。

4 結語

在新時代，新媒體發展迅猛，成為當今信息傳播的主要渠道。NBL聯賽應正視自己當前賽事品牌存在的問題，充分利用新媒體平臺，以“城市聯賽”為市場定位，創新和豐富NBL賽事產品，建立和完善品牌管理組織，實現全員品牌管理；利用新媒體對細分市場實現精準營銷，進行引流，擴大受眾，提升營銷交互性，增強消費體驗，擴大NBL聯賽產品架構，延長聯賽價值鏈，以此提升NBL聯賽打造品牌效應，提升品牌影響力。