新媒介傳播視角下民族傳統體育文化推廣研究

張 馳

傳統媒介時代信息傳播是以信息源為單向傳播模式，信息傳播的受眾反饋與信息時效之間的互動較為微弱，具有一定滯后性。而新媒介的出現是伴隨著計算機和互聯網科技的迅猛發展而產生的新的一類媒介形態，新媒介信息以點對點、個人對個人、集體對集體等各種形式進行傳播，大大改變了傳統媒介時代傳播的單向性與單調性。近年來，在信息技術推動下，新媒介逐漸整合了傳統媒介的傳播特性，逐漸演變成一種全新媒體。新媒介傳播使很多具有神秘色彩的民族傳統文化揭開面紗逐漸展現在大眾視野中。新媒介獨特的互動性使受眾群體能全方位了解、認識、傳播各項傳統文化。以武術、太極為代表的民族傳統體育文化以及傳統手工藝手法、作品等都得到了廣泛的傳播，民族傳統體育文化的傳播在新媒介內容與形式的推動下呈現出日益拓展的態勢。以下將對新媒介傳播發展與民族傳統體育文化推廣、新媒介傳播民族傳統體育文化的問題、推廣發展思路等進行探討。

1 新媒介傳播的發展與民族傳統體育文化推廣

1.1 媒介傳播方式由單向轉變為雙向

傳統媒體傳播表現為在指定的時間由信息發布者向受眾被動的傳播信息，傳播形式為單向不可逆、線性不可選擇的，傳播方式單一沒有傳播信息的反饋，這種靜態的傳播方式使得信息的傳播不具有流動性［1］。而新媒介的傳播方式具有多向性，受眾可以更具個人喜好與接受取向選擇信息內容，還可以雙向選擇，并且發布者和受眾都可以根據反饋自由選擇信息進行發布與評價，具有互動性和雙向流動性。隨著物質生活水平的提高，受眾試圖追尋更上層或更貼近原生生活的信息；而信息時代的發展，促進傳統生活中最真實寫照的傳播。受眾根據個人和集體不同的需求有選擇地接受與發布信息，實現了個性化傳播。新媒介傳播在多種程度上展現出人類現有和超前的文化形態。

1.2 受眾接受方式由固定轉變為移動

傳統媒介受時間、地點、空間、受眾、傳播條件等方面的限制，只能在特定的時間地點由固定的受眾群體之間進行傳播，因此具有很大的局限性。隨著無線移動技術的發展4G和5G技術不斷完善，新媒介的主要特性突顯在移動性特點上，新媒介傳播覆蓋面廣、受眾群體多、傳播速度快，其核心內涵是媒介與受眾、受眾與受眾、受眾與媒介之間相互流通的互動傳播過程。無線移動傳播集移動、互動、評價等多種角色于一身，受眾通過平臺推送、自主選擇、互聯網操控等多種形式活躍在整個信息傳播的全過程中。新媒介傳播由傳統的固定單一傳授模式擴散為全新時代的多向移動傳播。

1.3 技術發展的開放性和整合性

新媒介在傳播內容方面更為豐富，不再局限于單調枯燥的文字與圖片，各項技術的發展使得新媒介還可以插入聲音與視頻實現多媒體化的傳播［2］。信息時代媒介的發展尤其是網絡直播，只需要進行簡單的認證就可以在各大平臺上選擇自己擅長的行為事件進行直播，比如：網紅是新媒介傳播的新生力量，直播只需要進行簡單的特效選擇，不再需要復雜的剪輯、后期制作與排版，整合了傳統媒介傳播的優勢與弱點使得技術簡單便捷，受眾能更直觀的欣賞到原生的文化形態，促使信息傳播速度快且廣，這是傳統媒介無法比擬的。觀看直播的受眾數量也逐年劇增，新媒介整合了傳統媒介的內容和形態進行文字、圖像、視頻和聲音的傳播，還可以多渠道存儲，供受眾選擇合適的時間瀏覽和回顧。因此，新媒介傳播技術是多種傳播形式復合的媒介，具有極大的開放性、包容性與整合性。

1.4 傳播的實時性強和覆蓋面廣

新媒介傳播改變了傳統媒介受眾條件、時間與空間以及傳播條件發展的限制，創造性地實現了信息傳播的平衡發展［3］。從受眾條件來看，隨著物質生活水平逐漸提高，移動設備成了人們溝通交流的必需品，信息的傳播也依附于移動技術的發展而發展，傳播更為便捷且覆蓋范圍極廣。從傳播的時間空間上看，新媒介傳播以互聯網為依托實現即時傳播，在各信息傳播平臺、信息搜索平臺、信息呈現平臺中，展現出的結果均為最貼合搜索信息的結果。從傳播條件來看，新媒介的傳播特點是無邊界傳播，而傳統媒介是區域性的傳播。隨著新媒介傳播技術的發展，在新媒介的平臺上，除了不當、不實的信息受限制外，其他信息都可進行直接或間接的傳播，新媒介的傳播形式呈現出空前的實時性、現場感以及快捷。

1.5 新媒介傳播中的民族傳統體育文化推廣實例

2019年9月，在河南鄭州舉行的第十一屆全國少數民族運動會中，運用多媒體傳播途徑，從前期的宣傳、中期組織到后期報道都體現出了民族傳統體育文化的豐富多彩。聚焦于開幕式這一主題，全方位、多角度展示了各地區各民族的體育文化生活。多項民族非物質文化遺產表演項目中包括舒展奔放的蒙古“長調”、“眾低獨高”的侗族大歌、新疆《十二木卡姆》3個世界級非物質文化遺產，以及“陳氏太極”、藏族《卓舞》等2個國家級非物質文化遺產的表演。其中，有展現與民族共享美好生活場景的民族特色節目，還有一些創造性的節目描述地區歷史和地區文化區域特征以及現代城市發展風貌［4］。新階段技術文化和技術創新展現出的內容和形式，結合最先進的虛擬技術應用增強了電視畫面效果，讓觀眾身臨其境地感受民族文化藝術和現代視覺科技手段的魅力［5］。

新媒介使傳統體育文化傳播渠道更加迅速和多樣化，使各種媒體所承載的文化符號無時無刻不在包裹著周圍的社會大眾，互相轉化形成一種可以重新呈現的面貌［6］。目前，電視及互聯網媒介的傳播最為普及，受眾最多，國內各類“真人秀”的勢頭越來越猛，中央電視臺推出的《城市之間》，到現在的《武林大會》《武林風》《奧運向前沖》等節目的熱播，掀起了電視及互聯網媒介體育熱潮，無論是現代體育文化還是傳統體育文化都通過電視媒體得到了強有力的推廣和傳播，這對于傳統體育來講是一個難得的發展機遇。

2 新媒介傳播視角下民族傳統體育文化推廣存在的問題

2.1 新媒介傳播的消費化簡化了民族傳統體育文化的推廣

在現代消費主義盛行之下，主流媒體為獲取經濟效益，爭搶直播或轉播西方體育賽事或國外體育聯賽，電視媒介早已變成強化刺激消費的重要手段。這也在很大程度上造成民眾對傳統體育文化認識較少，難以充分推進民族體育文化在社會群體中的傳承發展。李普曼曾提出“擬態環境”之說，他認為媒介傳播過程中形成的信息環境不是原生的客觀環境，而是通過對新聞和信息的選擇、加工再重新加以結構化形成的媒介環境，絕大多數人通過媒介報道的信息去認識了解外部環境。而在商業化助推下，經過包裝的傳統體育文化登上了展演的“舞臺”，這些再造的“傳統文化”在新媒介助推下，會讓廣大受眾產生一種錯覺，這致使人們的心理與行為不再是對傳統體育文化自身的回應，而是對經新媒介包裝的、虛構的“擬態傳統文化”的反應，眾多運用原生手法制作的專題片、紀錄片等，也逐漸成為促進商業消費的附屬品。

2.2 新媒介附著的現代文化阻礙民族傳統體育文化的傳播

現代體育文化通過信息娛樂、社會交往、廣告宣傳、自媒介在世界范圍內推廣與傳播，其具有流行性、健身性、觀賞性、娛樂性以及競技性等多方面的優勢。另外印度的瑜伽、日本的空手道、韓國的跆拳道等外來文化相繼涌入我國，逐漸形成我們主流的體育文化體系。然而具備悠久歷史內涵的民族體育文化卻被認為是保守的、封閉的、落后的文化形態，社會民眾忽視對民族文化的傳承與保護，導致其在文化思想、文化意識以及體育價值觀層面上受到影響，難以形成維護傳統體育文化的價值觀體系。新媒介裹挾下的現代文化滲透，使社會大眾逐漸呈現出“喜新厭舊”的心態，即對新型的、外來的現代文化體系以及項目類別充滿興趣，而對傳統的、本土化的體育文化逐漸忽視。雖然這種文化發展狀況目前存在，然而在保護與傳承傳統文化層面著實不適合［7］。造成這種狀況的原因主要歸結為價值觀問題，社會大眾的文化自信程度低下，受新媒介附著的現代文化影響而對本民族的文化體系缺乏自信心，意識形態上趨向于外來文化。因此，外來文化對民族體育文化的威脅的實質是文化傳播與發展工作并未將文化自信作為主要工作內容。

2.3 新媒介傳播的娛樂性消解了民族傳統體育文化的內涵性

新媒介傳播不僅給民族傳統體育文化的傳承和推廣帶來了沖擊和挑戰，也給民族傳統體育文化的傳播和創新提供了新的可能性。媒介傳播視角下民族傳統體育文化的推廣動力來源于受眾的自我需求，為促進受眾群體的擴大和文化傳播的效果，在推廣過程中傳統體育難免會滲入娛樂元素，這在很大程度上改變了民族傳統體育文化的內涵性。新媒介在傳播過程中對傳統體育文化進行了技術上制作、推廣的改造，忽略了民族傳統體育豐富的文化內容、同化了族傳統體育文化的獨特形式、解構了族傳統體育文化的原本層次。對民族傳統體育文化故事形象、場景、活動、規則等進行重塑、改編，使民族傳統體育文化不僅面臨著商業化傳播和外來文化的沖擊，還面臨媒介傳播策略導致的原始風貌改變和文化內涵的缺失，娛樂化的民族傳統體育文化傳播環境中，難免面臨推廣阻礙和傳承失落。

3 新媒介傳播視角下的民族傳統體育文化推廣策略

3.1 明確傳播主體

新媒介傳播視角下的民族傳統體育文化推廣，應堅持“以人為本”的傳播理念，增強民族傳統體育文化的傳播完整性。民族傳統體育文化由族群活動、氏族競爭、精神信仰等民俗活動逐漸演變而來，總體上講，傳統體育文化是從屬于“人”。在新媒介傳播過程中，始終離不開人的主體傳承，文化的多樣性和豐富性決定了在傳播推廣過程中應以人的本位為主，契合傳播主體的需求，在有針對性和不破壞原生性的基礎上，發揮新媒介傳播的最大效能進行推廣。所以，在新媒介傳播民族傳統體育文化推廣過程中，應以“人”為本，明確傳播是依靠“人”、為了“人”，不應脫離傳統體育文化創造者本身、不能脫離傳統體育文化服務于“人”的本質。

3.2 把握傳統內涵

傳統體育文化皆蘊含著豐富的內涵，積淀著一個民族或族群深厚的文化記憶，甚至是族群或民族的文化標識，所以，在新媒介傳播與推廣傳統體育文化過程中，應把握傳統的深層內涵，不應脫離傳統的內涵，應基于傳統體育文化所具有的深層內核傳承與傳播。這就需要在新媒介傳播過程中，首先，應做到保存傳統體育文化的本真性表述，做到不虛構、不仿制；其次，應保障傳統體育文化的原生環境真實，不剝離其原生的生成與生存環境，不刻意渲染與制作虛假環境；第三，應保障“意象”性傳統體育文化的傳播推廣，避免“仿像”的商品化傳統體育文化形成。

3.3 創新推廣形式

把握傳統內涵并非提倡“因循守舊”和“頑固執守”，諸多傳統體育文化要適應現代化發展，就必須在時代發展過程中創新發展，只有創新才能生存、才能進步。新媒介在傳統體育文化的創新推廣發展中，應以信息化時代新媒介發展為契機，結合時代的發展趨勢建設網絡化、內涵化、核心化的傳統體育文化推廣體系，助推民族傳統體育文化保護與傳播。通過民俗節日、體育賽事以及節日慶典等方式，組織民族傳統體育文化表演、競賽、娛樂以及宣傳工作，引導社會大眾參與民族體育項目，從而將體育文化立體化、系統化、多樣化地呈現在受眾面前。創新傳統體育文化的推廣形式，對傳統體育文化而言至關重要，因為這直接關系到傳統的傳承與發展、文化的延續與傳遞，在此創新推廣過程中，新媒介創新推廣能夠展現傳統體育文化的獨特魅力、推動其在現代的發展。

3.4 拓寬傳播途徑

民族傳統體育作為一種文化資源，首先，應拓寬傳播途徑，在與時俱進中借用各種傳播方式，采用現代化信息傳播途徑，例如：公眾號建設、社交軟件、短視頻平臺、頭條新聞、直播平臺、電視、移動手機等，開展線上的宣傳與知識競賽等活動；借助文化館、圖書平臺、報紙、宣傳冊以及書籍進行推廣，對民族傳統體育文化內容、優秀傳統體育文化人才（傳承人）事跡、民俗活動以及傳統知識等進行普及，盡可能讓更多的群眾了解相關的內容。在不斷探索新媒介推廣優秀傳統文化中，形成良性發展的模式。其次，還應深入挖掘各地區傳統體育文化資源以固定的傳播平臺及傳播方式，常態化傳播當地優秀的傳統體育文化資源，利用傳統體育文化深刻的內涵來正確引導群眾的文化生活。

4 結語

新媒介的應用是整個社會系統中人們所有的知識生產、信息發布、社會交往乃至日常生活的重構，是一種全景式的“數字化生存”［8］。民族傳統體育文化的推廣需要明確傳播的主體、定位受眾的實際需求、創新推廣形式、拓寬傳播途徑。利用新媒介傳播速度快、信息量大、受眾覆蓋面廣等優勢進行多媒體互動傳播，集合電視、宣傳片、公眾號、短視頻等的傳播功能，為個人、集體提供了解、宣傳、評價、互動民族傳統體育文化的傳播、交流和推廣平臺。如何使這種機制長期化和系統化，還需要緊跟信息時代媒介發展和新時代民族傳統體育文化發展的步伐，對民族傳統體育文化的傳播學、社會學視角審視，探索政策保障和可行路徑推廣等，也是今后研究的重點。