黑河市“極境寒養”品牌發展研究分析

司玉肖 袁昕鈺 齊黎麗 黑河學院

引言

21世紀，“綠色”成為我國農業發展的核心觀念。2019年，國家農業農村部發布的《國家優質農業促進戰略規劃(2018—2022年)》指出，綠色、優質、按照高質量發展的要求，突出特色農業和品牌農業。近年來，區域特色農業品牌建設“遍地開花”。各地依照“創品牌、活產業、富農民”的思路，依托各地資源優勢，推進自主品牌工作。

黑河市積極響應號召，利用黑河市地緣優勢，在祖國的邊疆全力打造黑河綠色有機功能性物產的品牌，嚴格把控產品質量，讓百姓在享受美食的同時吃得健康！2019年8月20日名為“極境寒養”的農產品區域公用品牌在黑河市正式走進千家萬戶的視線，重點打造一個具有區域文化特色，覆蓋范圍廣、種類齊全的區域公共品牌。

一、“極境寒養”品牌概述

“極境寒養”品牌的名稱取自黑河市邊疆的地理位置和冬季嚴寒的氣候。四個字中，“極境”融合了黑河的歷史文化、純凈生態和豐富農業資源為一體，打造出一個不一樣的“極致之地”，給大眾帶來無盡的想象空間。而“寒養”一詞來源于黑河嚴寒的氣候，正是因為這種寒冷的氣候，更少化學添加劑的投入和更多活性物的累積才能對“綠色食品”的生產更有信心、更有保障。

二、“極境寒養”推廣意義

“極境寒養”是黑河的農產品品牌，如果我們能夠通過對產品和市場進行分析，制定適應“極境寒養”品牌的營銷策略，創新營銷方法，增大產品的影響力，將產品推出去，將名號打起來，增加產品銷售，帶動企業發展，同時利用企業經濟效益拉動就業，提高黑河經濟水平，帶動黑河市發展，帶給全國人民有保障的健康食品。

三、“極境寒養”品牌發展現狀及存在的主要問題

自“極境寒養”公用品牌成立以來，代表黑河參加多起產業博覽會活動，由黑河市人民政府舉辦的黑河文化旅游產品暨“極境寒養”農產品區域公用品牌推介會也到達廣東等南方地區，從北到南、從線上到線下推介同步進行，旨在讓黑河有機功能性物產走出龍江、走向全國。

雖然“極境寒養”陸陸續續在國內多地開展了品牌推介會，但是效果并不明顯。經過我們團隊的調查研究，認為主要是存在以下幾方面問題：

(一)“極境寒養”宣傳力度不夠

“極境寒養”作為黑河市農產品區域公用品牌，首先可以在黑河市人群密集區域進行介紹、宣傳、銷售；其次可以與當地大學進行合作，讓大學生進入“極境寒養”品牌企業進行實習或參觀，從某種角度來說，此做法在讓學生接觸、了解“極境寒養”產品的同時，基于他們來自五湖四海的條件，可以更容易地把產品作為黑河特產帶出黑河，這樣就能夠增強宣傳力度。

(二)“極境寒養”品牌名稱表達不清晰

作為一個農產品品牌，名稱卻沒有明顯的展現出農產品的相關信息，很難讓群眾在第一時間直接或間接地感受到這個品牌的銷售方向，就很難吸引消費者進一步了解“極境寒養”，沒有做到一個品牌名稱的真正作用。譬如，“和田玉棗”“五常大米”“煙臺蘋果”等知名農產品區域公用品牌給消費者明確地表現出產品的信息，讓消費者對該品牌的銷售領域一目了然。

(三)沒有對目標顧客群體做好精準定位

無論是在本地市場還是在外地市場，任何一個品牌想要在起步階段做好推廣，首先要抓住消費者的眼球，讓消費者愿意去了解、嘗試這個品牌的產品，才有可能推進接下來的推廣工作。這一步的關鍵前提是，品牌要主動走進群眾當中，提高品牌的普及率，而不是只是圍繞當地的相關企業做宣傳。

(四)沒有有效地結合新媒體時代的銷售模式

隨著新媒體時代的發展，每個企業都應該緊跟時代潮流，做好線下推廣的同時，更應該注重線上推廣，和現在大熱的直播帶貨接軌，完善電商的運營等。網上商店產品圖片的設計，應該符合大眾群體審美，尤其是如今網購的主力軍群體，只有給予消費者一定的視覺盛宴，吸引消費者的眼球，才能更好的促進銷售。

四、促進“極境寒養”品牌推廣的策略

(一)抓住現有資源，由內向外推廣

黑河市位于黑龍江省西北部，氣候寒冷，人口稀少，對于當地企業來說是一種不利條件，外地人口多為當地高校學生，如果能抓住學生資源，把“極境寒養”品牌產品打造成一種黑河特產，通過學生渠道讓“極境寒養”產品走出去，會增強產品在外地群眾心中的普及率和認可度。黑河市區與俄羅斯遠東地區的阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望。隨著黑河自貿片區的建設以及黑龍江大橋的建成，與俄羅斯企業合作交流可以成為“極境寒養”品牌走出國門的第一步。

(二)加強對消費者心理的調查研究

明確自己產品的目標顧客群體，做好市場調查，明白消費者的需求，有的放矢的進行廣告宣傳推廣。由于2020年新冠疫情的蔓延，百姓對健康的關注度越來越高，而食品安全是人體健康的關鍵要素，打造“綠色健康”食品，拉近與消費者的距離。目前中國的老齡化日趨嚴重，隨著老年人的增多，保健品勢必會有更大的市場，“極境寒養”作為綠色農產品，如果能夠做好宣傳，真正走進大眾的心中，一定會有良好的發展。

(三)賦予品牌農業深刻的內涵

“要進一步拓展市場，就要圍繞核心品牌建立完善的品牌體系，增強品牌自身對消費者的吸引力。其主要措施是通過擴大產品范圍，為消費者提供多種產品，使用同一品牌為消費者提供不同功效和形象的商品”。[1]緊跟時代發展潮流，高質量的通過多種方式將品牌內涵映射到群眾心中。

五、結語

隨著消費者生活水平的日益改善，人們對高質量農產品的需求也相應的增加，尤其是對健康無公害、綠色食品的要求更甚。黑河市“極境寒養”農產品品牌覆蓋多種經過嚴格監控生產的綠色功能性物產，獨特的地理環境和氣候給產品的生產帶來了保障，再加上綠色食品未來市場良好的趨勢，我們認為只要相關企業積極對目前存在著一些小問題改進，再通過運用合理的手段進行有效的推廣，就能讓黑河有機功能性物產走出龍江、走向全國，得到各地消費者的認同，在一定程度上拉動企業的發展，提高黑河經濟水平，帶動黑河市發展。■