經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代，品牌如何轉(zhuǎn)型

胡旻昱 上海柯學(xué)文化傳播有限公司

隨著經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的變化，人們的生活與消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，促使我國(guó)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力。企業(yè)需要基于自身所在行業(yè)的現(xiàn)狀和品牌情況，重新定位產(chǎn)品市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)型，不斷提升品牌的力量和價(jià)值，在識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面加以系統(tǒng)升級(jí)，以此來(lái)突圍當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困局，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走出一條獨(dú)具特色的品牌道路，最終有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，幫助企業(yè)搶占更多的市場(chǎng)份額。

一、基于品牌識(shí)別，打造企業(yè)品牌

品牌識(shí)別主要指：品牌方希望客戶保持認(rèn)知的某種個(gè)性化品牌聯(lián)想。對(duì)于品牌的改進(jìn)改建，以品牌識(shí)別為核心進(jìn)行品牌建立工作是根本方向。品牌識(shí)別也是品牌資產(chǎn)金字塔中最基本的層次，也品牌建立的第一步，注重借助明確的識(shí)別元素來(lái)統(tǒng)一向外傳播產(chǎn)品信息與形象。同時(shí)，品牌識(shí)別關(guān)鍵在于：品牌突出性作用與消費(fèi)者的具體效果，也就是消費(fèi)者認(rèn)知和選擇品牌的第一步為品牌的識(shí)別性、知名度。通過(guò)準(zhǔn)確且清晰地界定品牌，有利于消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地理解，較好地促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，提升品牌意識(shí)[1]。此外，品牌識(shí)別涉及到兩個(gè)層面：一是，物質(zhì)層面，即品牌名稱、包裝及符號(hào)等識(shí)別元素；二是，意識(shí)形態(tài)層面，即品牌價(jià)值和本性等內(nèi)在涵義。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代下的品牌轉(zhuǎn)型，首先要構(gòu)建完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，也就是充分掌握品牌的核心價(jià)值與發(fā)展戰(zhàn)略，然后合理設(shè)計(jì)品牌識(shí)別元素，從而形象生動(dòng)的體現(xiàn)出核心價(jià)值[2]。

以波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為例，該企業(yè)認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代下革新品牌識(shí)別度的戰(zhàn)略意義，且對(duì)識(shí)別工具和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行充分利用，以此來(lái)創(chuàng)造出全新的品牌識(shí)別系統(tǒng)。該企業(yè)通過(guò)把“紊亂、品位、貼心”作為品牌的核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)有溫度、有品位的生活方式，以堅(jiān)守“溫暖全世界”作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，且把這一戰(zhàn)略當(dāng)作“品牌基因”內(nèi)化到品牌概念中。接下來(lái)，該企業(yè)啟動(dòng)全新品牌標(biāo)識(shí)、廣告及終端店鋪形象；選用全新的中文標(biāo)識(shí)，在商標(biāo)的顯眼處放置了“暢銷全球72國(guó)”的關(guān)鍵標(biāo)語(yǔ)，不僅保留了原品牌的基因，還呈現(xiàn)出波司登卓越的品牌自信與品牌全球地位。同時(shí)，波司登對(duì)線上線下品牌營(yíng)銷推廣進(jìn)行有機(jī)整合，既升級(jí)了品牌渠道，并對(duì)主流渠道進(jìn)行不斷拓展，借助全新的線上品牌廣告和線下全新品牌形象，來(lái)更好地向消費(fèi)者傳遞波司登的品牌核心價(jià)值，有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注。此外，波司登將品牌定位為：“全球熱銷的羽絨服專家”，在對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行提煉整合、對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)，將“品牌基因”進(jìn)行有效植入，以此來(lái)進(jìn)一步提高波司登的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，大大提高品牌的識(shí)別度與知名度，并建立了消費(fèi)者對(duì)品牌更為多樣的想象，促使品牌與產(chǎn)品的功能性利益緊密相連。

二、注重工匠品質(zhì)，牢固樹(shù)立品牌形象

現(xiàn)如今，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)為：新的個(gè)性化需求與消費(fèi)升級(jí)，而這也就衍生出了高端消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已由“價(jià)格導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)變成“品質(zhì)導(dǎo)向”[3]。可見(jiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)支撐體系中最為關(guān)鍵的一部分，也是品牌“長(zhǎng)青”的運(yùn)營(yíng)基因。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，往往會(huì)無(wú)限放大產(chǎn)品品質(zhì)的好與壞，這就要求品牌必須高度重視自身的產(chǎn)品品質(zhì)，依托于品質(zhì)來(lái)打造品牌。

以波司登為例，其在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，以品牌化戰(zhàn)略定位作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)時(shí)代變化情況來(lái)改變品牌路徑、渠道等，而波司登之所以能夠43年基業(yè)長(zhǎng)青，正是因?yàn)槠鋽?shù)年如一日的專注品質(zhì)的“工匠精神”，自品牌創(chuàng)立以來(lái)，波司登一直堅(jiān)守羽絨服領(lǐng)域，始終以獨(dú)具匠心的理念來(lái)研發(fā)、設(shè)計(jì)及制作羽絨服，所有羽絨服的制作工序都講究精益求精，波司登品牌的高品質(zhì)也使其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上大受歡迎。同時(shí)，波司登現(xiàn)已成為羽絨服行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者，現(xiàn)已取得177 項(xiàng)專利認(rèn)證，參與了多項(xiàng)全球、國(guó)家、行業(yè)規(guī)范的制定。由此可見(jiàn)，波司登正是以精益求精的品質(zhì)，使之在羽絨服市場(chǎng)上擁有良好的口碑，并具備很高的顧客忠誠(chéng)度。

三、注重持續(xù)創(chuàng)新，有效保護(hù)品牌

品牌要想長(zhǎng)盛不衰，必須做到持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌的氧氣，能夠?yàn)槠放谱⑷朐丛床粩嗟幕盍Α；诖耍诮?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代下的品牌轉(zhuǎn)型，除了要注重品牌識(shí)別體系的構(gòu)建和工匠品質(zhì)，還要注重持續(xù)創(chuàng)新[4]。

如：在徽商老字號(hào)糕點(diǎn)代表——“柏兆記”的品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析了解到：很多傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體都是中老年群體，也很少改變自身的產(chǎn)品種類和口味等，甚至在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，依然選擇傳統(tǒng)的線下門(mén)店零售方式，但是在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式已在很大程度上被互聯(lián)網(wǎng)所取代，消費(fèi)者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)感知商品信息，且這時(shí)的人們開(kāi)始喜歡上帶有中華傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品，90后、00后更是成為了消費(fèi)群體的主力軍，這些群體的消費(fèi)觀念也出現(xiàn)了極大的變化，更加喜歡綠色健康食品。基于這一市場(chǎng)背景，“柏兆記”品牌亟需向年輕化方向轉(zhuǎn)型，把年輕消費(fèi)群體當(dāng)作主要的目標(biāo)市場(chǎng)，以此來(lái)不斷創(chuàng)新自身的品牌文化戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)戰(zhàn)略。

其中關(guān)于品牌文化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)為：(1)深挖新的品牌文化形象，在堅(jiān)持“工匠精神”的同時(shí)，深挖國(guó)內(nèi)本土的潮流，即具有鮮明國(guó)家特色與文化態(tài)度，如：黃梅戲、故宮、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等，然后將這些潮流元素有效融入到品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新之中，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新[5]；(2)講好“柏兆記”品牌故事，“柏兆記”的品牌故事發(fā)生在1904年的清末，由柏紹卿從一根扁擔(dān)開(kāi)始，歷經(jīng)百年逐步打造出了“柏兆記”，該品牌結(jié)合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的潮流，以品牌文化形象為核心，通過(guò)路演、故事會(huì)等形式來(lái)向廣大消費(fèi)者講柏兆記品牌故事，以此來(lái)有效提高品牌的影響力與知名度。

關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)為：(1)產(chǎn)品包裝，圍繞著品牌文化形象進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品包裝設(shè)定“故宮”“黃梅戲”“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日”等諸多的主題系列，并結(jié)合不同的主題來(lái)對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝的圖案樣式進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者也可結(jié)合自身的愛(ài)好和需求向商家“私人定制”產(chǎn)品的樣式與包裝圖案；(2)產(chǎn)品種類，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的年輕消費(fèi)群體都比較喜歡西式糕點(diǎn)，故而柏兆記適當(dāng)?shù)卦黾恿四汤野⒙槭淼任魇礁恻c(diǎn)，并推出了清真墨子酥這一特色產(chǎn)品，以此來(lái)滿足當(dāng)下消費(fèi)者的綠色、健康需求；(3)產(chǎn)品口味，柏兆記結(jié)合不同消費(fèi)群體的不同喜好，新推出了木糖醇、微甜、較甜、甜、咸、甜咸等口味的產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在：(1)門(mén)店體驗(yàn)，柏兆記的實(shí)體店裝修風(fēng)格主題都是中國(guó)風(fēng)，且店內(nèi)劃分了兩個(gè)區(qū)域，售賣區(qū)主要是展示產(chǎn)品的制作過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)產(chǎn)品和付款，體驗(yàn)區(qū)主要是為消費(fèi)者提供“網(wǎng)紅拍照地點(diǎn)”，消費(fèi)者可在該區(qū)域品嘗各種糕點(diǎn)，并自己DIY制作糕點(diǎn)。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修，也是以中國(guó)風(fēng)為主題，結(jié)合所推出的產(chǎn)品來(lái)實(shí)時(shí)更新店鋪中的產(chǎn)品宣傳海報(bào)；(2)俱樂(lè)部互動(dòng)體驗(yàn)，即建立柏兆記老字號(hào)興趣俱樂(lè)部，由專業(yè)糕點(diǎn)制作人員、企業(yè)負(fù)責(zé)人、喜柏兆記的人群等組成該俱樂(lè)部，并定期開(kāi)展傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作、柏兆記故事演出等活動(dòng)，或是加強(qiáng)與高校、旅游景點(diǎn)等合作，共同舉辦有趣的活動(dòng)，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

四、加強(qiáng)渠道營(yíng)銷，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型

為能夠不斷提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌化營(yíng)銷，與產(chǎn)品營(yíng)銷不同，其更加關(guān)注品牌的附加值，也就是“溢價(jià)”能力，并非只注重產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)只有不斷提升品牌的附加價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)，才能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)突破性的提升，并將自身打造成更具影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌[6]。渠道營(yíng)銷一直都是品牌影響的關(guān)鍵構(gòu)成部門(mén)，基于品牌化戰(zhàn)略導(dǎo)向的渠道營(yíng)銷，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，并有效提升品牌價(jià)值。故而在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代下品牌的轉(zhuǎn)型，還應(yīng)強(qiáng)化渠道營(yíng)銷。

如：徽商老字號(hào)糕點(diǎn)代表——“柏兆記”的渠道營(yíng)銷中，其選擇“心”溝通戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)展渠道營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括：(1)編制宣傳片和海報(bào)，邀請(qǐng)當(dāng)下年輕人喜歡的偶像明星或是網(wǎng)絡(luò)紅人作為品牌形象代言人，制作品牌海報(bào)和宣傳片，然后開(kāi)展線上線下宣傳；(2)充分利用新媒體品牌進(jìn)行品牌傳播，柏兆記通過(guò)創(chuàng)建抖音、快手、微博、微信等官方賬號(hào)，定期或是不定期的在這些平臺(tái)上推動(dòng)品牌廣告，或是分享品牌故事、產(chǎn)品制作內(nèi)容等；(3)廣告植入，可在年輕群體喜歡的網(wǎng)絡(luò)紅人短視頻、綜藝節(jié)目、影視劇中植入品牌廣告，以此來(lái)加大品牌宣傳力度，提高年輕群體對(duì)品牌的關(guān)注程度[7]。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下，企業(yè)需要緊密結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)者的具體需求來(lái)構(gòu)建新的品牌識(shí)別體系，始終堅(jiān)守工匠品質(zhì)來(lái)牢固樹(shù)立品牌形象，并注重持續(xù)創(chuàng)新與渠道營(yíng)銷，以此來(lái)向品牌發(fā)展注入活力，不斷提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，保品牌長(zhǎng)青。