新媒體下的農產品電商品牌化運營對策

李雅野

（惠州經濟職業技術學院，廣東 惠州 516057）

0 引言

隨著農產品電商行業的不斷發展，各大新媒體平臺上涌現出大量的農產品電商，這些電商雖然有效地推動了“互聯網＋”時代背景下農業的發展，但是也給農產品電商運營環境帶來了許多問題。在農產品自媒體電商中，經常出現“以次充好”和“以假亂真”的現象，導致人們對線上銷售的農產品的安全性缺失信任感。這種線上運營環境，嚴重制約了優質農產品電商的發展，對農產品電商品牌化運營和發展極為不利。針對這一情況，優質農產品電商必須要深入挖掘現階段品牌化運營面臨的問題，結合電子商務宏觀環境，從品牌意識樹立、品牌形象塑造、品牌運營機制構建、質量監管制度完善等層面進行優化，全面提升品牌的市場競爭力。

1 現階段的農產品電商品牌化運營問題

1.1 缺乏品牌意識

在“互聯網＋”時代背景下，缺乏品牌意識是農產品電商面臨的主要問題。隨著人們互聯網消費能力及意識的不斷提高，品牌形象逐漸成為消費的重要參考指標，因此品牌的社會信任度、價值度、影響度必將成為農產品生產、銷售以及企業未來發展的市場核心競爭力。但是，當前很多農產品電商并沒有意識到品牌的重要性，在運營的過程中，存在品牌定位不明確、輕視品牌策劃與營銷、忽視品牌價值塑造等現象，導致產品市場競爭力逐年降低，商品銷售量難以提升。造成這一問題的主要原因是互聯網技術的廣泛普及，使得農產品種植戶的互聯網應用范圍及水平顯著提高，而當前新媒體農產品電商經營主體大多來自農村地區，這一部分經營者文化水平有限，缺乏塑造品牌的意識和能力。

1.2 缺乏市場信任

近年來，新媒體背景下的農產品電商行業取得了長足的發展，但在農產品電商品牌數量飛速增長的同時也暴露出許多問題。所售產品的質量、安全性、營養性不高，甚至存在以次充好、以假亂真的現象，導致消費者難以精準地把握農產品的品牌標識，對農產品電商品牌明顯缺乏市場信任度。造成這一問題的原因有兩點：一是因為現階段新媒體電商行業監管體系尚不健全，對電商及其銷售的農產品缺乏嚴格、有效的市場監管，導致一些不法商戶通過不道德的行為，擾亂互聯網銷售環境，降低消費者的市場信任度；二是因為小型的個體農戶是現階段新媒體電商的主要經營主體，這些農戶的生產和經營方式仍比較傳統和落后，主要表現在：生產技術相對落后、管理方式缺乏統一標準、產品安全品質意識淡薄，導致線上銷售的農產品質量良莠不齊，安全性得不到有效保障，從而影響市場信任度。

1.3 宣傳力度不足

在新媒體背景下，網絡流量逐漸成為農產品電商市場競爭力的重要基礎，因此，加大宣傳力度，提升網絡流量是農產品電商提升市場競爭力的最重要手段。但是，目前很多農產品電商明顯表現出宣傳力度不足的問題。造成這一問題的原因有以下幾點：首先，對于“抖音”“快手”“火山”等主流新媒體平臺，雖然其宣傳力度最好、用戶使用量最多，但是提升流量的成本投入也比較高，對小型農戶來說比較困難；其次，小型農戶的產品比較單一、沒有明確的品牌定位，受文化水平限制，盲目采用跟風形式的產品宣傳，難以切實、有效地提升產品的影響力；最后，大多數小農戶認為“質量上去了，銷量自然就上去了”，將大部分精力用于提升產品質量上，忽視產品的宣傳工作。這種做法固然沒錯，但在互聯網背景下，此方法作用周期過于漫長，并不適應瞬息萬變的電商銷售環境。

1.4 市場定位不精準

市場定位不精準是目前制約農產品電商發展的一個主要因素，其表現在產品市場定位不精準和目標客戶群體定位不精準兩個方面。產品市場定位不精準具體表現在農戶不能明確自身產品的特點、優勢以及在同類商品市場中的準確位置。市場定位不精準直接導致商戶不能做出有效的銷售和宣傳策略，不能找出準確的消費群體，不能通過差異化銷售提升農產品銷量。目標客戶群體定位不精準具體體現在農戶沒有掌握線上消費者的消費心理與消費需求，導致銷售缺乏針對性，影響實際銷量。以生鮮類農產品電商為例，大部分電商僅將互聯網銷售作為一種時代性的分銷渠道，并沒有將線上與線下消費群體區別對待。但事實上，兩種消費群體的消費心理和消費需求是截然不同的，線上消費者多為年輕高知人群，相對于價格，其更注重產品的品質。

2 新媒體下的農產品電商品牌化運營對策

2.1 把握宏觀發展趨勢，樹立良好品牌意識

“兩個安全、一個保障”是未來我國農業在宏觀層面的必然發展趨勢，其具體指的是糧食安全、食品安全以及保障農戶經濟利益。基于對上述宏觀發展趨勢的把握，新媒體背景下農產品電商應積極轉變銷售觀念、樹立良好的品牌意識，使自身經營方式更順應時代和社會的發展需求，從而提升產品市場競爭力和產品銷售量。在國家農業宏觀發展趨勢的指引下，當前農產品電商應由“數量型農業”向“質量型農業”積極轉變，在滿足農戶經濟效益的同時，盡可能提升農產品品質，樹立良好的品牌意識。

在具體應用過程中，農產品電商應對運營模式進行如下優化：首先，針對所售農產品的產地和特點，創建農產品區域公共品牌，如“煙臺蘋果”“阿克蘇蘋果”“富平柿餅”等；其次，對農產品的種植范圍、種植品種、種植技術、產品品質、品牌行銷、宣傳方式以及品牌使用許可進行明確規定和統一管理；最后，聯合農戶、種植地區政府機構及企業，共同打造農產品品牌形象，使農產品的品質更符合當前消費者的需求，使農產品品牌深入消費者內心，從而切實提升農產品品牌的市場價值度、信任度及競爭力。

2.2 關注消費者需求，塑造健康農產品品牌

消費者的需求始終是農產品品牌塑造的“風向標”。不同時期消費者對農產品價值的關注點也不同，到目前為止，農產品價值關注點經歷了以下三個階段：一是“物美價廉”，即通過最少的資金購買最多的產品；二是“吃得安全”，即優先選擇知名企業生產的有食品安全保障的商品；三是“吃得健康”，即在安全的基礎上，優先選擇營養價值高、品質優越的商品。“吃得健康”正是新媒體背景下農產品電商需要重點關注的問題。

農產品電商想要使自己的商品滿足消費者“吃得健康”這一標準，需要做到“口感好”“營養好”“包裝好”這三點。農產品多為食物，良好的口感能夠有效提升消費者對農產品品質的認同感，是塑造健康農產品品牌的重要基礎。營養好主要體現在優良品種選育、農產品營養價值宣傳、安全科學種植技術運用三個層面，要在嚴格遵守上述農產品生產標準的基礎上，將這些內容充分融入品牌塑造過程中，將其全面展示給消費者，從而有效提升消費者對產品營養層面的認可度。包裝是商品營銷的重要手段，其不僅能夠使農產品滿足不同層次消費者的購買需求，還能夠有效提升農產品的附加價值。精美的包裝更能凸顯農產品的高品質性，更有利于產品的品牌塑造。

2.3 建立品牌運營機制，精準把握電商機遇

隨著“互聯網＋”模式的不斷發展，新媒體背景下電商的銷售渠道和運營機制更加多樣化，作為農產品電商應精準把握這一時代發展機遇，全面建立農產品品牌運營機制，提升新媒體背景下的品牌效應和市場競爭力。“物流渠道”和“電商平臺”是電商運營結構的重要組成部分，為了更好地順應時代發展需求，提升品牌市場競爭力，農產品電商應重點對這兩個環節進行優化。

從“物流渠道”角度出發，電商應進行以下優化：第一，優先選擇主流物流服務企業進行合作。“三通一達”和“順豐”是現階段我國主流的物流服務企業，其具有投遞范圍廣、時間精準可靠、員工服務意識強等優點，與這樣的物流企業建立合作關系，既能夠提升消費者的消費體驗，又能夠提升商品的附加價值。第二，尋求政府支持，與農產品種植戶、地區運管部門、區域物流企業，共同構建農產品“采摘、儲存、運輸”標準化運營體系，一方面能夠簡化農產品儲存運輸環節，降低運營成本，另一方面能夠更好地滿足消費者對產品的品質需求。第三，提升農戶和電商運營者的物流服務意識，即農產品采摘完成后，農戶進行精細打包，避免物流過程中出現產品破損，電商應提升售后服務意識，一旦因為物流原因出現商品破損，能夠及時進行售后處理。

從“電商平臺”角度出發，新媒體背景下的電商平臺更加豐富，不僅包含“淘寶”“京東”等傳統電商平臺，還包含“抖音”“快手”“火山”“微博”“微信公眾號”等娛樂社交平臺。因此，當前農產品電商要將不同形式的電商平臺組合運用，構建多元化電商平臺共同運營的新模式，充分利用不同電商平臺的優勢，展示商品的特點與價值，從而提升市場競爭力。例如：“抖音”“快手”等短視頻社交軟件深受當代年輕人的追捧，農產品電商可以利用其短視頻錄制和在線視頻直播功能，形象生動地展示農產品種植環境、采摘過程、種植技術，使消費者更真實地感受到商品的品質安全性、食用健康性以及品牌價值性，從而提升產品信任度。對喜愛看“微信公眾號”的中老年人，電商可以利用微信公眾號向這部分人群推送品牌介紹、產品價值介紹、食用方法推薦等信息，側面提升品牌影響力。

3 結語

綜上所述，品牌化運營是農產品電商未來發展的必然趨勢，雖然現階段整體運營環境還有明顯的監管缺失，但只要農產品電商把握好宏觀發展趨勢，樹立良好的品牌意識，關注消費者需求，塑造健康農產品品牌，建立品牌運營機制，精準把握電商機遇，就能夠有效提升品牌的市場競爭力，推動自身品牌化發展。