互動營銷視角下的直播間主播行為策略分析

文圣瑜

（湖南大眾傳媒職業技術學院，長沙 410100）

0 引言

隨著電子商務的飛速發展，傳統的商品信息單向輸送，無法收集顧客的意見和信息，不清楚消費者的反饋及心中所想的營銷方式已經逐漸被市場淘汰，而作為網絡軟營銷方式之一的互動營銷則受到企業的大力追捧和青睞。

互動營銷在營銷過程中更多的是為消費者提供互動體驗，并不是直接銷售。這種營銷方式通過與消費者多樣的互動交流，和消費者保持一種良好的互動關系，提高消費者對產品和服務的參與度，拉近企業與消費者之間的距離，提高彼此信任度，通過企業和消費者充分的溝通和理解尋找利益交叉點，最終實現營銷目的?；訝I銷的實質就是以消費者的實際需求為基礎，切實實現商品的實用性?；訝I銷能夠促進企業和消費者通過“換位思考”來觀察問題、解決問題，并促使雙方相互學習、相互啟發和彼此改進。而網絡直播作為當今最典型的互動營銷方式之一，以其實時性、互動性、引流性等特征深受消費者喜愛，也逐漸受到企業的重視。

在企業和消費者之間存在嚴重信息不對稱的大數據環境下，網絡直播可以幫助企業對其目標消費人群精準營銷。企業和消費者在直播間中可以平等互動，消費者可以將其所有意見和建議以及問題都在直播間中實時反饋和表達，企業在了解消費者的需求后，有針對性地交流、溝通，從而產生交易默契。因此，在直播間中連接和激活整個互動營銷過程的“主播”，在這種“邊看邊買”的模式中具有重要的主導地位。

主播在直播間通過對產品的現場講解、親身體驗測評、答疑等活動與消費者互動，作為消費者的虛擬替身，為消費者營造一種即時感、同步感和在場感，加強顧客對產品的感知價值，降低感知風險，最終實現營銷轉化。因此，主播作為直播間互動營銷行為的實施者，要想讓消費者獲得良好的互動體驗，提升對主播的認同感，從而產生積極的情感和行為，需要采取以下幾個方面的策略。

1 主播要有鮮明的人設

一個優秀的主播一定是有其獨特的人格魅力的。所謂的人格魅力就是來源于主播對自己人設的定義，簡單地說，就是粉絲對你的外貌、穿衣打扮的固有形象以及你的性格上帶給粉絲什么樣的印象。一個成功的人設可以增強主播的辨識度，深化觀眾對主播的認知以及信任感。當主播被貼上標簽，并與標簽融為一體時，主播便擁有了屬于自己的人設。

通過人物設定可以讓自身的定位更加鮮明立體，讓粉絲通過一個關鍵詞或者一句話就記住你，所以人設一定要有記憶點，沒有記憶點的人設都不叫成功的人設。主播要建立清晰的人設辨識度，可以從以下幾個角度出發來塑造自我人設。

1.1 分析自身優勢

打造人設一定要符合自己的實際情況，而不是盲目地去塑造。只有貼合自己的性格、行為習慣，再去挖掘適合自己的標簽并擴大宣傳，才能吸引更多的粉絲。主播可以從硬件和軟件兩個方面來分析自身的優勢。硬件優勢就是指自身在一定的時間內難以改變的條件，比如身高、性格、外貌等，像一些顏值高、身材好的小姐姐就比較適合做服裝、美妝類的主播；軟件優勢則是指可以通過后天學習獲得的優勢，比如某種才藝、某種專業技能等，像目前電商直播的“口紅一哥”李佳琦，他之前就是歐萊雅柜臺的彩妝師，要做到比女生還會化妝的男生不容易，故“比女生還會化妝的男生”就是他的人設，專業且有魅力。

1.2 分析人設的辨識度

主播在塑造自我人設時，要對其他同類主播的人設進行分析，分析他們的人設有什么特點，從對比中尋找自身人設的優勢，從而提升自身人設的辨識度，比如同樣是賣母嬰產品的主播，有的主播塑造的是勤勞樸實的家庭主婦形象，有的則是知性干練的職場寶媽形象，她們不同的特征吸引的消費者不一樣，對消費者的號召力也是不一樣的。再比如，做產品測評的主播很多，但老爸測評是作為一個父親，站在關愛、關懷子女的角度去檢測各種護膚品及其他產品，通過提供給大眾客觀、嚴謹的檢測結果，去解讀各種產品，他的專業性以及父親的角色使得大眾對他更加信賴，從而獲得了用戶的認可。

1.3 預估人設的變現能力

主播可以通過是否具備帶貨能力、是否具有產生商務價值的潛力兩個方面對人設的變現能力進行預估。直播營銷的最終目的是完成交易任務，因此，主播的人設要對營銷轉化率起到積極作用，比如直播間是賣美妝的，主播塑造美妝達人標簽就對直播間營銷的美妝產品有變現促進作用；直播間賣地攤百貨，主播塑造樂觀熱情標簽人設，對直播間目標人群有號召作用；直播間賣食品，主播塑造吃貨人設，能很好地拉近與消費者的距離，讓消費者產生信任感，促進成交。

2 主播要注重溝通技巧，變“交易”為“交往”

直播最終的目的是達成交易，而讓消費者在觀看直播、與主播互動的過程中感覺到主播的親切和友善，變“交易”為“交往”才是保證直播營銷效果的關鍵。

2.1 成為會說話的“高情商”主播

2.1.1 主播的表現不能過于怯懦或強勢

在直播中，主播與消費者的互動主要體現在雙方的對話上，在與消費者的對話過程中，主播的表現不能過于怯懦，比如在直播中，總是消費者問一句，主播答一句，不會自己找話題占據主動；也不能過于強勢，比如說主播自說自話，根本不關心也不在乎消費者在說什么，想聽什么，也是不行的。

2.1.2 學會聆聽消費者的觀點

主播與消費者說話時，不僅要懂得如何去說，還要懂得如何去聽。只有仔細聆聽消費者對自己意見的反映或回饋，才能確定消費者有沒有在聽自己說話，以及消費者是否真正明白自己說的話，主播才能知道消費者所關心、愿意討論的話題在哪里。

2.1.3 說話用詞要得體，表達方式要靈活

主播在直播時夸大其詞或者不看對象、詞不達意，都會成為引發消費者反感的導火索，因此，主播說話用詞一定要得體。而在與觀眾溝通時，要根據說話對象、說話目的和說話情境來靈活選擇自己的表達方式，該直率的時候直率，該委婉的時候委婉。

2.1.4 對觀眾的贊美和禮物要表示感謝

在直播過程中，觀眾經常會在評論區對主播表示贊美，或者向主播贈送禮物表示支持與肯定，這時主播要及時地表示感謝，且一視同仁。因為在直播中不只是主播希望獲得關注，觀眾同樣也希望獲得關注，觀眾在評論區活躍發言或者贊美主播，除了對主播表示贊賞和支持外，也希望在直播中獲得參與感。主播對觀眾表達感謝，能夠讓其感覺自己是被尊重的，已經真正參與到與主播的互動交流中。

2.1.5 把握好開玩笑的尺度

為了提升直播間的氛圍，很多主播會在直播的過程中講一些玩笑話來引起觀眾的興趣，但是在開玩笑時，主播要注意說話的分寸，把握好尺度。既不能開一些低俗玩笑，也不能為了娛樂觀眾而拿別人的短處或痛處開玩笑，更不能逞口舌之快談論具有爭議性的敏感性話題。

2.1.6 風格化的話術

形成頗具個人特色的直播話術，有利于主播給消費者留下深刻的印象，為直播間引流。比如說李佳琦的“買它買它”“OH，MY GOD！”“我的媽呀，太好看了吧！”，個人特色非常鮮明，容易讓消費者識別。

2.2 尋找有趣的溝通話題

2.2.1 尋找共同點

人們都喜歡和與自己有共同點的人談話、交往，以此來尋求共鳴。因此，主播在與消費者溝通的過程中，可以尋找雙方的相似點，如共同的興趣、地域、職業、經歷等，這樣都有助于加深對彼此的感情，拉近與消費者之間的心理距離。

2.2.2 用問題激發觀眾互動

提問是一種非常有效的激發觀眾互動的手段。比如主播可以詢問觀眾所在地域發生了哪些變化，遇到了什么問題等，然后從觀眾的回答中找到一些觀眾都比較感興趣的話題再進行深入的溝通。

3 主播要成為專業的“體驗代言人”

在直播營銷中，主播其實是在給商品賦予附加的符號價值，在物質資源非常豐富的今天，同類商品的競爭是十分激烈的，消費者的可選擇范圍很廣，而主播就要結合上游企業的需求和消費者實際需求，在短短幾分鐘的時間內，替消費者做出選擇，并且要說服粉絲這就是他們需要的商品，認可主播的選擇。但要想讓用戶發自內心地認同主播，完成購買行為，就必須依托高質量的商品和主播專業的產品體驗分享。

消費者停留在直播間的過程，其實就是一個“邊看邊買”的過程，在這個過程中，消費者所有的產品信息來源都依靠主播的體驗分享，如何成為消費者的虛擬替身，營造出用戶的在場感，成為專業的、值得消費者信賴的“體驗代言人”，是主播特別需要注意的問題。

3.1 從用戶需求出發選擇產品

作為直播間營銷，想要長期持續下去，首先分析直播間用戶人群特征，要為用戶考慮，從用戶的角度來看，在哪里購買產品不是最重要的，產品能解決他遇到的問題，解決他某個場景下產生的需求才是最重要的，如果產品的包裝、使用效果等給予了用戶超出預期的體驗，甚至精神上的滿足感，那么用戶會記住這個產品，也會記住這個給他推薦產品的主播，提升對直播間的信任感。

3.2 用真實的產品體驗打動消費者

直播帶貨中，主播作為企業和用戶之間的橋梁，如果用戶不信任主播，哪怕價格再優惠也不敢購買，因此主播在直播前親身體驗產品，提前使用產品既能幫助主播了解產品的特性，也能幫助主播在推銷產品的時候描述得更加精準，產品也才會具有說服力，也更能博得消費者的信任。

主播除了分享真實的產品特性，還可以通過一些行為來強化自己是消費者代言人的身份，比如主播在直播的時候現場和企業方進行砍價，讓消費者感受到主播在為他們說話，對主播產生信任感；可以開展溯源直播，由主播用鏡頭帶領消費者去企業的工廠、專柜，體驗他們的產品是什么材料制作出來的，制作的流程是什么樣的，線下賣什么價格，并且為用戶在真實的使用場景中體驗產品，通過這些方式來構建和用戶之間的信任，讓用戶知道你在直播的背后都做了些什么，一款產品是怎么生產制造出來的，最終提升營銷轉化率。

3.3 用真實的購物體驗氛圍感染消費者

直播過程中，消費者還需要感受到主播的熱情和購物氛圍，獲得一種類似于線下購物的體驗感。因此，主播需要在直播的時候保持熱情，介紹產品的時候不僅僅只是念出產品的功能、作用、適用的人群，還需要不斷地重復，用夸張的語調、修辭手法和洪亮、清晰的聲音來傳達產品的價值，以及給出一個合理的降價的理由，最后用催單機制來實現用戶的購買，以及通過抽獎和發福利來讓用戶有持續觀看和互動的意愿，來實現一場直播的互利共贏。

4 總結

直播營銷是互動營銷的典型方式之一，對很多消費者來說，邊看直播邊購物，除了“即時性、沖動性、決策時間短”等觀看時產生的心理反應外，其實還是對主播的“信任、喜歡、支持”，有著對主播的強烈認同感。因此，在直播間這個場域里，主播作為唯一的關鍵意見領域，要注意其行為策略，只有打造出鮮明的人設，吸引消費者，注重溝通技巧，與消費者的關系變“交易”為“交往”，并成為消費者的專業體驗代言人，才能最大化地發揮直播營銷的優勢和價值，提升消費號召能力，實現營銷目的。