零售商自有品牌差異化競爭戰略研究

黎思琪

（貴州財經大學 MBA 教育中心，貴陽 550000）

1 自有品牌差異化競爭戰略研究相關文獻綜述

以國外專家學者對自有品牌的定義為基礎，可以得知零售商自有品牌的本質就是，在激烈的市場競爭中，零售商對市場消費者的購買意向和消費能力等方面進行綜合分析，進而創建屬于自己的品牌。零售商自有品牌的出現是市場經濟發展的必然趨勢，是當前社會零售商降低自身成本，增加自身利潤并提高相關消費者購買意向的差異化經營競爭的主要方式之一。在自有品牌不斷發展的今天，眾多專家學者根據其出現的原因以及發展質量提出了自己的看法［1］。從國外的專家學者對自有品牌開展的深入研究可以看出，國外的學者多是從消費者的角度來論述自有品牌在市場經濟中的實際作用，并且多數國外學者都以開展自有品牌戰略為基礎進行后續的分析工作，但是零售行業的自有品牌的研究工作必須要以市場分類為基礎，才能使得研究分析結果更加精準。

由于國內出現零售商自有品牌相對于國外來說較晚，因此國內開展的相關研究工作較少，但是在自有品牌不斷發展的過程中，國內的研究工作也取得了一定的成果。在針對零售商自有品牌開展的研究工作中，有些學者認為，自有品牌的實質就是一些零售行業將無形資產利用起來，進而更好地凸顯企業的市場形象，并給零售行業帶來一定競爭優勢的市場競爭策略；還有些學者認為，在多樣化的市場環境中，零售行業要想建立起自有品牌，就要開展更為全面的市場調研工作，進而開展全面的分析工作；還有一部分學者認為，在當前嚴峻的市場競爭中，零售行業建立起屬于自己的品牌是實現差異化競爭目標的一種有效手段，并在一定程度上幫助零售行業實現競爭效應。在這些豐富的研究理論中，基本闡述了零售行業建設屬于自己的品牌在經濟不斷發展中的必要性以及可行性，但是這些理論都在一定程度上存在著弊端，其具體原因是，多數研究工作并未從我國的實際情況出發，因此，還須結合我國實際情況分析自有品牌戰略開展的方式。

2 自有品牌與公眾品牌的對比分析

根據相關調查顯示，制造商品牌在某些領域有著強勁的競爭力量，例如頭發護理等相關品牌，其具體表現為，洗發產品相對于其他產品來說必須要擁有較高的創新力，幾乎每年都要推出多個產品，因此在建設品牌時需要大量的資金投入，這是當前社會自有品牌所不具備的；產品種類的多樣化，能夠更加全面地滿足消費者的實際需求，進而實現差異化，在資金與品牌力度的支撐下，使得消費者對制造商品牌有著較高的忠誠度。

根據對消費者開展接受自有品牌程度的相關調查可以得知，自有品牌在市場占額的增長多是以商店為其提供平臺作為支撐的，換句話說，自有品牌的發展是由市場驅動的。在全球市場的相關調查結論顯示，60%以上的被調查者表示如果自有品牌的相關產品相對來說更好用，那么他們會更加偏向于購買自有產品。然而，這在自有品牌的發展過程中是錯誤的。為此，零售商在建設自有品牌時要追求正確的選擇，并且取締與自有品牌相同的名稱能為企業帶來更多的利潤，這也是一些中小型品牌以犧牲自身利益為代價換來的。在被調查的人群中還有大部分人群表示零售商在建設自有品牌的同時，拋棄了太多的制造商品牌，使得消費者在選購商品時往往需要前往多家零售店。

從當前自有品牌發展的實際情況來看，相對于發達國家來說，發展中國家人群對自有品牌的接受程度并不高，因此對制造商品牌保持著較高的忠誠度。這類現象最終導致了自有品牌發展較為緩慢，甚至可以說停滯不前。并且從亞洲人群的總體消費觀念來看，亞洲消費者有著強烈的制造商品牌忠誠度，加之零售商在開展品牌宣傳工作時因資金問題致使品牌宣傳不到位，最終導致消費者群體難以對零售商品牌產品的質量進行深入了解，進而也難以相信這類品牌的質量。因此，在當前市場環境中，零售商自有品牌在不斷發展的過程中，要及時了解市場環境的變化，深入到消費者群體中去，時刻做好準備，對市場進行深入的調查分析工作，進而保障自有品牌建設的實際質量。

3 中國自有品牌目標市場定位與差異化競爭戰略分析

3.1 自有品牌目標市場定位模型

在當前社會，自有品牌目標市場定位模型工作可通過以下幾個方面開展：（1）確定適合自身發展的市場目標［3］。在當前市場環境中，市場經濟的實際需求和消費者的購物習慣是影響品牌定位模型的主要因素，在現階段自有品牌與制造商品牌競爭的實質就是看誰與市場的實際需求和消費者的購物習慣更為相符。（2）構建品牌的差異性，要想使商品能夠給消費者群體帶來更多的認同感，進而提升消費者群體對品牌的忠誠度，就必須要依靠品牌的差異性來提升自有品牌的獨特市場價值。（3）重視品牌的宣傳工作，與制造商品牌相比較，自有品牌缺乏一定的品牌形象。因此，在自有品牌的發展過程中，要充分學習制造品牌的宣傳手段，重點開展品牌建設工作，進而形成獨特的品牌形象。在商品市場中，各年齡段的消費者都有著不相同的購物習慣與消費愛好，因此，自有品牌在建設自身品牌形象時，要充分認識到這些因素對品牌形象建設工作的影響，以免產生一些消極影響。此外，自有品牌還要提升自身產品的綜合質量，進而減少與制造商品牌在質量上的差距，以此來提升基于質量的自有品牌形象。此外，自有品牌還應該重視產品宣傳工作，利用多種媒介開展品牌宣傳工作，以便加深消費者對自有品牌的了解，進而調動消費者的購買意向。

3.2 五力競爭模型的應用

五力競爭模型是由美國著名競爭戰略學家提出的，它的主要作用就是能夠更好地分析品牌所處的競爭環境，并以此為基礎為企業的發展制定更加科學合理的戰略方案。在開展具體工作時，將這五個方面的力量進行變化組合，進而促進企業發展質量。以下是通過五力競爭模型對自有品牌開展的綜合分析：（1）零售商在激烈的市場競爭中創建屬于自己的自有品牌，能夠在一定程度上提升自身和商品供應商之間開展談判工作時的能力［4］。在現階段的零售行業中，自有品牌的出現與發展在一定程度上降低了運營成本，進而在市場產生價格上的優勢，從而增強了自有品牌與制造商品牌在商場中的競爭能力，對零售行業提升自身價值有著積極的促進作用，并幫助零售商在激烈的市場競爭中形成獨特的優勢。所以，在當前社會環境中，零售商自有品牌需要重點開展的工作就是提升自身品牌的影響能力和品牌資產。（2）自有品牌的出現提升了零售商與消費者的議價能力。現階段自有品牌發展較好的原因主要是因為其在價格方面存在的優勢，并且隨著自有品牌對自身產品質量的不斷提升，進而增強了消費者群體的回購意愿。（3）隨著經濟全球化工作的不斷深入，許多國外商品逐漸涌入到國內市場中，這無疑是給自有品牌的發展帶來了全新的挑戰［5］。近些年來，國內的零售行業發展較為緩慢，尤其是在一些非一線城市。但是在應對外商帶來的挑戰時，國內零售行業多是采用低價策略，嚴重影響了自有品牌的市場價值。（4）潛在能力的分析。在不斷多元化的市場環境中，自有品牌存在著發展潛力，與制造商品牌相比較來說，其成本較低且利潤也高于制造商品牌。并且隨著近年來銷售渠道的增加，自有品牌的發展也更為迅速［6］。自有品牌要想在保持自身的市場地位，就必須要在激烈的市場競爭中明確自身的優勢條件。（5）替代品帶來的市場威脅。在商品市場中，不管是自有品牌還是制造商品牌，誰能更好地滿足市場的實際需求，并掌握消費者群體的購物意向，誰就能在激烈的市場競爭中占據主導地位。并且在自有品牌與制造商品牌之間不存在差異的情況下，一些相應的替代品就會出現，進而為其發展帶來一定的危機。

4 結論

綜上所述，我們可以直觀地看出，自有品牌在市場中占據的份額愈發增加，在消費者群體心中的形象也在不斷地提升。雖然在現階段的發展中，自有品牌還面臨著多元化的挑戰，但是自有品牌在我國當前的市場環境中有著十分巨大的發展潛力。為此，自有品牌要不斷提升自身的創新能力，進而形成差異性的競爭優勢。此外，還要在發展的過程中不斷完善自身品牌的市場形象，進而調動消費者的購買意愿，以此來更好地促進零售商自有品牌的發展。