實體書店新零售發展中的問題與對策建議

王小菲

（淄博職業學院，山東淄博255000）

近年來，電子商務與實體經濟加速了融合發展的步伐，零售的邊界不斷被打破，實體書店經歷過傳統零售的寒冬，開始探索經營模式和轉型路徑，以適應不斷變化的環境尋求生存和發展。2020 年春節期間突如其來的新冠肺炎疫情帶給實體書店全方位的挑戰，特別是對數字化技術的使用和管理能力提出了更高的要求?！靶铝闶邸币詳祿寗?，實現線上、線下全渠道整合，實體書店更應把握創新機遇，提升信息化、智能化、網絡化水平，為顧客提供高品質、異質化和體驗性強的服務。

一、實體書店新零售發展背景

（一）新零售內涵及特征

2016 年10 月，馬云在杭州·云棲大會上提出“新零售”概念?！靶铝闶邸币辉~一經提出就引發了行業和學術界的廣泛關注，對其研究和實踐也是見仁見智，京東、蘇寧、騰訊等紛紛開啟了線下零售融合的新變革。徐印州等將新零售的特點歸納為“線上線下深度融合”“全渠道營銷”“智能化體驗”“零庫存管理”“精準化服務”“社交功能”。韓彩珍等提出新零售具有強調“以消費者為中心”“全渠道場景”“本質回歸和效率提升”“多元素協同和價值鏈重構”“數據和技術驅動”的特征?？梢钥闯?，“新零售”是以消費者體驗為中心，通過運用大數據、人工智能等技術，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，實現線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的零售新模式。

2016 年11 月11 日，國務院辦公廳公開發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局”。這為實體書店新零售發展指明了方向，即順應消費需求和消費方式的變化，依托互聯網絡技術，實現線上線下的協同優化，供應鏈的深度調整。

（二）傳統實體書店的生存困境

20 世紀末21 世紀初，圖書電子商務興起。1999年2 月，上海書城依托實體書店貨真價實、充足的貨源搭建了我國第一家線下線上融合的“上海書城網上書店”。同年11 月，北京科文書業信息技術有限公司創辦了當當網上書店，是全球最大的中文圖書網上書店。2000 年卓越網成立，創造了“精選品種、全場庫存、快捷配送”的模式，并聘請作家與顧客交流，初步建立了一個有助于消費者交流互動的文化社區。經過幾年的調整和深度發展，網上書店服務功能增加、信息更完善。亞馬遜、京東、豆瓣等電子商務網站迅速崛起，這些網絡書店以豐富的產品、快捷的運輸、低廉的價格等優勢贏得了廣大消費者的青睞。以Kindle 電子閱讀為代表的電子圖書（E-book）也以其方便攜帶、豐富的資源、利用碎片化時間吸引了大批電子閱讀愛好者。因此，面臨來自外部同行業網絡競爭對手、新型電子閱讀方式的沖擊，內部人工成本高、租金壓力大的問題，很多傳統實體書店紛紛倒閉。

（三）線下、線上結合的新零售探索

2013 年6 月，《關于支持實體書店發展的指導意見》出臺，免征圖書批發、零售環節的增值稅，每年減負50 億元。在政策扶持下，實體書店有了喘息的機會，生存下來的書店開始尋求生存和發展之路。近年來，新型的實體書店逆勢而上，摸索出一條自救道路。網絡書店也發展到生命周期的成熟階段，雖然流通費用低、交易效率高，但也遇到了發展的瓶頸。根據《2019 年中國實體書店圖書市場報告》統計數據分析，文教類產品、團購業務、新開店是非常重要的拉動實體店銷售增長的因素，而且促銷手段較網店多五成以上，但線上零售折扣力度更大。可見“虛擬”與“現實”的融合才是未來書店的發展方向，有助于實現線上線下的優勢互補，是實體書店新零售發展的必然之路。

二、實體書店新零售面臨的問題和挑戰

（一）經營成本高，運營困難

實體書店在運營過程中的主要成本包括店面租金、貨品采購和人員費用。實體書店大多建立在人流量相對集中的繁華商業區，而這些地段的房產價格很高，商鋪租金昂貴，很多實體書店的租金支出占到總支出的20%-30%。人力資源的成本也在逐年增加，占總成本的30%-50%，特別是一些具有專業知識、銷售經驗的員工薪資要求更高。而且零售業的人員流動性較大，實體書店面臨較高的招聘、培訓、離職成本。加上當當、京東、淘寶等網絡自營書店迅猛發展，突破了時間、空間的限制，檢索方便、價格更低、運輸快速，給實體書店帶來了直接沖擊。

（二）數字化基礎和能力薄弱

大數據、云計算、移動支付、人臉識別等數字化技術是支撐實體書店新零售體系建設的技術依托。但大部分實體書店對數字化技術應用意識遠不如其他零售行業，對學習和使用現代化信息管理技術的需求不足，也使得實體書店缺乏支撐其進行信息化管理的基礎設施。同時，實體書店的數字化信息管理起步晚，新技術學習的門檻高，人才供給不足，數據分析、應用的能力較差。

（三）盲目跟風，模式單一

實體書店實現傳統零售向新零售的轉變是一個系統性、全局性的過程。經過近十年的探索，很多實體書店挖掘自身“軟實力”，重構文化服務功能，提升顧客價值，實現了轉型升級，銷售額和利潤得到提升。但也有一些實體書店看到成功的商業模式后盲目跟風，具體表現在：多業態簡單疊加、重裝修布置、輕文化內涵，忽視了自身角色定位，不利于形成差異化競爭優勢。

三、實體書店新零售發展對策

（一）政府扶持，納入公共文化服務

實體書店被譽為城市文化地標，承載著提升城市文化品質，滿足市民閱讀需求的雙重功能，在一定程度上成為了公共圖書館的補充。但書店是傳統的低利潤服務性行業，雖然不少地方政府已經開始出臺稅收、補貼等方面的措施，但力度不夠。今后還可以將其納入公共文化服務發展的整體規劃，加大政府采購服務，包括圖書購買、活動項目委托承辦等，在促進實體書店效益增加的同時，培養全民閱讀的良好氛圍。

（二）戰略合作，文化賦能商業

在內外環境的壓力下，新型實體書店如西西弗、言幾又、鐘書閣等紛紛開啟了連鎖經營的商業模式，利用大數據進行包括書品采購、配送、人員管理在內的標準化運營，并與商業地產形成共生體。一方面，實體書店扎根消費者的精神需求，以品牌文化、人文關懷、情感體驗等賦能商業，幫助商業地產提高項目品質，豐富業態種類，提供文化支撐，提升導流能力；另一方面，城市大型綜合體等商業地產積極挖掘消費者的高階需求，不斷導入、運營與文化有關的產品，以給予實體書店較低的租金或裝修補貼作為回報。因此，加強與核心商業地產商的戰略合作，是有效降低運營成本的重要途徑。

（三）科技賦能，促進線上線下融合

大數據、云計算等人工智能的應用越來越多，智慧商業、智慧物流等概念層出不窮，互聯技術實現了零售產業鏈條實體、物流、資金、信息等功能的流動。對于實體書店，大數據技術能夠根據具體產品、消費記錄、大事件等歷史數據建立數學模型預測商品服務配置、制定營銷方案、指導店面優化，進行員工畫像描述等，幫助書店提高經營決策正確性。對于消費者，大數據能夠過濾海量數據，為消費者節約篩選有效信息的成本，提升購物體驗。同時，先進科技的運用，能夠改變、引領消費者的行為和習慣。比如，2018 年，亞馬遜推出了無人便利書店Amazon Go，運用先進的計算機視覺、傳感等技術，實現了不用排隊就能結算的自助購物。再如，以共享經濟為突破口，我國各地紛紛建設了城市智慧書房，因自助借還、智能門禁、監控和SOS 救急系統的運用，加速了全民閱讀的實現。

在中考作文評閱中常常遇到許多作文，語言表達很深刻，但內容與標題銜接不緊密，即扣題不嚴，也就是審題出現失誤。如2010年中考作文《不會變的是 》，許多學生是敘述了一件事然后文末強調“不會變”，而沒有扣住“變”中“不變”，即事件環境“變”而人的情感“不變”。

實體與網絡的融合是零售業發展不可逆轉的社會趨勢，線上線下一體化成為重要模式。2015 年，當當開始籌劃線下實體店，采取線上線下圖書同價，也可以線上下單、線下購買，消費者實現了瞬時消費、瞬時獲得的購物體驗。同時，移動互聯技術飛速發展，廣告形式更加多樣，有助于實體書店開展微信、微博等社交平臺的自媒體營銷提高品牌曝光度和知名度。

（四）精準定位，差異化營銷

精準定位即精細劃分消費者群體，為其提供準確的產品和差異化服務。首先，實體書店應深耕自身優勢資源，提煉品牌核心價值。比如充分挖掘實體書店所在地的民族文化、地域文化，通過有形產品和無形活動的推廣來實現文化的弘揚和傳承，也為地區的文化繁榮和發展提供服務。其次，創新盈利模式，開發會員專享服務。很多零售業態使用了“會員”的概念，為消費者提供獲取差異化產品和服務的憑證，實體書店也應下功夫研發會員服務，包括設置階梯化的入會充值業務和提供分層級服務的客戶關系管理。一方面，用較低的入會標準吸收更多的消費者，擴大會員基數，增強顧客黏性；另一方面，用較高的費用識別高端消費者，并為其提供差異化、高品質的服務。最后，走特色化、主題化路線的實體書店模式。消費者的消費需求具有多樣化的特點，不同的年齡段、性別、職業、地域文化等都能夠成為中小型實體書店的經營模式。比如定位于25-45 歲知識女性的“雨楓書館”會根據不同年齡階段女性的心理、閱歷等購置圖書；定位于兒童文化的“蒲蒲蘭繪本館”，通過提供多樣化的繪本滿足兒童的求知欲望，并組織各種創意活動為孩子提供情感和人文關懷。此外，還有古舊書書店、紅色文化書店、影視文化書店、高顏值網紅書店等，為實體書店的新零售提供了豐富的模式形態。

（五）業態賦能，構建復合文化空間

近年來，我國的實體書店實現了功能突破，從圖書銷售的單一業態類型向銷售文化、生活方式的多元業態轉變。

一方面，圍繞關鍵業務設置業態類型，為實體書店的閱讀和文化賦能。日本知名連鎖書店——蔦屋書店，采用“書+X”的經營模式，把咖啡飲食、文創飾品、文體娛樂等與圖書混合搭配，為消費者提供了美好的生活方式。這種“超前意識”正在引領所有實體書店的轉型升級，使實體書店在提供閱讀空間的同時成為了辦公、會友的重要場所，帶給消費者舒適、愉快的氛圍文化。真正做到了賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內容和它所表達的生活方式。另一方面，打造特色化的場景設計。室內裝修、產品擺放、建筑設計都是值得考究的重要內容，反映了一個實體書店的經營哲學，影響消費者的購物體驗。因此，為避免千篇一律的業態類型和建筑場景，各實體書店可以經營和布局同區域內其他書店所不具備的商業形態，創新場景設計。

（六）體驗互動，提升價值認同

消費者體驗不僅包括書籍的閱讀體會，還包括對實體書店各業態服務的感知。近年來，消費者自我價值得到提升，開始注重互動交流，分享體會和感受成為一種非常重要的社交形式。實體書店應當利用多樣化的自媒體平臺實現消費者的多維、多層次互動需求。

一是建立文化社群，實現用戶深度參與。充分利用各種形式的自媒體平臺，包括創建微信公眾號、讀書社群等為讀者提供分享閱讀心得、推薦優秀書籍的途徑。讀者能夠在平臺互動交流，發起或參與線下社交活動。以文會友，使實體書店成為具有文化氣質的社交場所。

二是重視情感營銷，引起消費者共鳴。培養消費者的購買行為，應該從消費者的切身需求出發。兒童教育是社會關注熱點，據統計，2019 年文化教育、兒童讀物的銷售在線上線下整體市場中占46.18%。但很多家長不具備科學指導孩子閱讀的能力，這就需要書店為他們提供一些親子共讀的方法，創設交流平臺，反饋閱讀心得。

三是舉辦各類活動，延伸文化產業鏈。圖書是文化的載體，實體書店應該提升圖書的附加值。綜合類的書店可以舉辦文學、歷史、時尚、藝術等各種類型的專題講座、讀書會，為讀者提供高品質的文化盛宴；特色類書店可以舉辦與該實體書店主題相關的活動，如兒童主題書店舉辦親子交流、短途游、實驗課堂等為孩子創設社會化社交環境，啟發孩子身心健康成長。

四、總結

新零售的本質是技術變革驅動的以消費者需求為核心的零售新模式，構建新零售的生態系統是實體書店轉型升級的最終目標。實體書店新零售的發展不僅需要政府政策的扶持，更需要企業自身提高創新發展的能力，塑造差異化的競爭優勢，實現可持續發展。