提升卷煙零售客戶價值方法路徑的探索研究

李 玨 于寧波 盧 釗 .中國煙草總公司河南省公司 .河南省煙草公司信陽市公司 .河南省煙草公司許昌市公司

一、客戶價值內涵

(一)一般定義下的客戶價值

管理學界對客戶價值的研究角度沿三個不同側面展開：從最初站在客戶角度研究企業應該如何為顧客創造價值；到站在企業角度研究如何利用客戶為企業創造價值；現在研究主要從客戶和企業互相創造價值，關注客企互為價值感受主客體的角度研究。在研究客企相互創造價值前提下的客戶價值，是企業和客戶雙方創造價值的綜合：不僅來源于企業對客戶需求的滿足程度，還包括客戶對企業貢獻的大小，具有多樣性、動態性、層次性等特點。多樣性即不同客戶需求不同，不同的需求背后存在客戶價值主張多樣化；動態性即不同時段客戶的感受和客戶的期望有所不同。層次性即客戶價值呈現出多個層次，如核心、基本、期望、附加、潛在等。

(二)煙草行業的客戶價值

客戶價值在煙草商業企業中通常為卷煙零售客戶價值，是零售客戶期望通過卷煙零售經營所獲得的各種利益總和。由于行業的特殊性，與一般定義下的客戶價值相比，企業對客戶需求的滿足及客戶維系的努力，都須在政策允許的框架內進行。

二、評價客戶“五度”和“兩維”價值

行業對客戶價值的探索研究有多個角度，目前采用的主要有“五度”價值研究和“兩維”價值研究。

(一)評價客戶“五度”價值

評價煙草企業客戶價值主要從五個方面評價。

維度一：指的是卷煙零售客戶的貢獻度方面，通常說的是卷煙零售客戶購進卷煙額與市場份額比重，反映了卷煙零售客戶的貢獻度。

維度二：指的是卷煙零售客戶的依存度方面，通常說的是零售客戶和企業之間相互依存的程度，采用卷煙零售客戶經營額占煙草商業企業公司的經營總額的比重，反映了卷煙零售客戶與煙草企業的占比。

維度三：指的是卷煙零售客戶成長方面。通常意義上是指幫助煙草商業企業了解客戶的發展潛力，反映了卷煙零售客戶的經營能力和水平。

維度四：指的是卷煙零售客戶配合度方面。通常意義上是指卷煙零售客戶的訂貨、促銷、核算、接貨等方面與煙草商業企業的配合度。

維度五：指的是卷煙零售客戶誠信方面。通常意義上是指卷煙零售客戶價格執行、守法情況等，反映了卷煙零售客戶經營業務時的規范度。

(二)評價客戶“兩維”價值

評價卷煙零售客戶的另外兩個維度，通常采用了客戶的潛在價值和當前價值兩方面，以此“兩維”價值來識別卷煙零售的客戶價值。

客戶當前價值。當前價值用于衡量客戶當前為企業提供的貢獻總和，決定了企業當前的盈利水平，包括貢獻度、忠誠度和信用度。貢獻度即客戶當前的卷煙購進對公司的利潤貢獻水平。忠誠度體現了客戶穩定性，客戶價值建立在穩固的客戶關系基礎上，客戶價值的評定需要考慮客戶的穩定性。

卷煙零售客戶的潛在價值。潛在價值在于衡量客戶在經營發展中可深入挖掘的價值，主要挖掘客戶的成長性和影響性。客戶的成長度主要是指客戶的經營、盈利、及發展潛力，成長性大客戶存在潛在價值越高；影響性通常是指卷煙零售客戶在社會上的知名度，影響企投資客戶關系的重要因素。

煙草商業企業通過“五度”和“二維”綜合指標對卷煙零售客戶的價值進行綜合評價，挖掘卷煙零售客戶的真實需求，為零售客戶提供符合實際需要的服務，為不斷提高客戶的滿意度和忠誠度提供依據。

三、客戶價值提升

(一)客戶價值提升路徑

根據卷煙零售客戶的內在需求，將卷煙零售客戶價值提升路徑可以歸納為“一個核心、四項服務”。

“一個核心”即提升客戶盈利水平。盈利是卷煙零售客戶最根本最核心的價值，是卷煙零售客戶價值提升的出發點和落腳點。

“四項服務”包含了對客戶的標準化服務管理、客戶個性化服務、增值化服務、親情化服務，是卷煙零售客戶價值提升的切入點和支撐點。

標準化服務是正常經營必須提供的服務產品，是所有客戶均有權享有的服務。

個性化服務是指根據零售客戶不同分類情況，提供內容、程度、頻次等方面有所區別的、有針對性的服務。

增值化服務是指根據客戶需要，能為客戶帶來潛在的資產或資金增值的服務。

親情化服務是指從資金、貨源和服務上扶植老弱病殘等弱勢客戶，提高目標客戶的經營能力和收入水平，樹立責任煙草形象。

(二)客戶價值提升方法

客戶價值從客戶角度講是一種感知價值，具有一定的主觀性，受經營環境、人際關系等因素影響，因此提升客戶價值應從客戶滿意度、客企關系、企業文化等多方面著手，據此筆者歸納出以下八種途徑：

1.采集分析客戶需求

精準收集客戶信息，定期開展客戶需求調研，建立完善的客戶檔案，對客戶進行評價分級，對客戶信息與需求動態分析后充分明確客戶價值，引導客戶對企業產品及服務產生合理期望，填補差距，減少客戶感知損失。

2.推進精準貨源投放

實施公開、公平、公正的貨源分配政策，堅持稍緊平衡，實時調整投放節奏，強化市場狀態數據與誠信等級評定結果、訂單采集數據的綜合分析，促進市場評價指標保持在合理的區間和水平，不斷堅挺市場零售價格，進一步提升精準數據營銷水平，有效滿足市場需求。

3.保持合理社會庫存

在精準做好需求預測工作的基礎上，合理組織卷煙貨源，合理安排調撥節奏，合理減少單次調撥量、增加調撥頻次，加快庫存周轉，始終保持社會庫存合理、穩定。

4.加強市場監管力度

持續推進互助自律小組建設，以保障客戶盈利為出發點，進一步規范市場經營秩序，穩定市場零售價格，準確把握市場動態，營造公平、誠信、和諧、共贏的卷煙經營環境，以此來促進客戶盈利水平穩步提升，增強客戶經營信心。

5.提升終端建設質量

提升以數字化店鋪、品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤等為內容的零售終端建設質量，統籌城鄉終端建設資源，落實終端建設責任制，以終端為平臺打造優質緊密的客企關系。

6.建立客戶培訓體系

設置固定的培訓場所、制定適宜的培訓計劃、建立規范化、標準化的卷煙零售客戶培訓機制，同時運用新媒體、網絡直播、在線培訓，與客戶建立學習型關系，形成提升客戶價值的長效機制。

7.開展客戶經營指導

通過挖掘潛力、指導訂購、規范經營等方式，對客戶開展系統的、持續的經營指導，提升客戶的經營觀念和經營能力，從而培育一批優質客戶資源，實現客戶與企業互利雙贏。

8.提高客戶服務水平

加強一線服務員工的素質培訓，不斷提高服務客戶的水平和能力，多方位保持訂貨便捷，多渠道提供結算服務，多舉措提升配送時效，多角度強化拜訪質量，多手段落實投訴處理，從而提高客戶對企業的滿意度。

四、結語

在充分明確卷煙零售客戶價值需求的基礎上，煙草商業企業依據卷煙零售客戶的“五度”，即貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度，卷煙零售客戶的“二維”，即潛在價值和當前價值，綜合評價卷煙零售客戶的價值，圍繞著“一核心，四服務”，探索研究了提升卷煙零售客戶價值路徑方法，促進零售客戶價值提升，起到顯著效果。