淺談節事營銷在湖南安化黑茶文化節中的運用

蔡紫微 湖南財政經濟學院

一、前言

隨著傳播過程的完善，節慶活動作為一種特殊的傳播產業經濟現象，該活動產生了巨大的社會效益和經濟效益。從發展模式來看，我國重大展會活動的發展模式是“政府引導、企業主管、市場運作”。有很多展會活動主體，其中大多數包括政府及相關部門、活動策劃及營銷機構、展會媒體及教育培訓機構等。節慶活動從特點上看，它既有一般營銷活動的共性，又有自己的個性。在這個迅速發展的時代，能夠在會展活動中運用好“節事”的營銷策略，無疑是會展營銷前進的一大步。

近年來湖南省安化縣為促進黑茶產業的發展，也積極開發了很多豐富多彩的節事活動，比如已經舉辦了四屆的安化黑茶文化節就取得了很大的成就。

二、相關理論

“節事”來自英語中的“活動”，具有活動、事件、節慶等多種含義。 一些外國學者把節日和特殊活動結合起來，稱之為“FSE”。用節慶作為切入點，在一般的傳統節日和特殊節日時期，會運用或引導大眾消費者的消費心理，并開展有關于產品或者品牌的一系列營銷活動。比如以打造城市品牌的角度來看，節事營銷就是以城市中各類節慶活動為載體，有計劃、有系統地實施和組織一系列的針對節慶會展活動的營銷活動，從而引起公眾、媒體和目標市場的關注以及興趣，所以才能達到提升城市知名度、美譽度和影響力，樹立城市良好形象，最終促進區域經濟發展的目標。

三、湖南安化黑茶文化節發展現狀

隨著茶葉為越來越多的人所接受，安化將搶抓機遇，全力推進黑茶產業轉型升級，將安化縣打造成為世界黑茶之都。安化黑茶，湖南省益陽市安化縣特產，也是中國國家地理標志產品。主要以茯磚、黑磚、花磚、青磚、湘尖等產品為主的安化黑茶是屬于后發酵茶，也是六大基本茶之一，安化黑茶是中國黑茶的始祖，安化黑茶的銷量一直以來位居中國領先地位，曾在萬歷年間被定為官茶，大量遠銷西北地區，發展歷史悠久。隨著中國湖南·安化黑茶文化節舉辦地永久落戶在了湖南安化，從歷屆文化節的舉辦來看，在此其中也存在著一定的問題。

四、節事營銷存在的問題

(一)會展定位不準確，年輕消費市場成空白

作為安化縣規模最大、參會人數最多、舉辦規模最大的茶事活動，安化黑茶文化節一直舉辦的較為成功。從前幾屆安化黑茶文化節參會群體比重來看，年輕群體參會比重較小，以及整個安化黑茶的產品定位，并未涵蓋到年輕消費群體。根據2018年雙十一的茶葉線上銷售數據分析，茶葉電商消費者的用戶畫像也隨之出現。其中男女性消費者比例相差不大，女性消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%；而18—25歲的消費者則為20.15%，26—30歲的消費者比例為19.17%。由此可以看出茶葉的主要消費人群也從中老年男性為主向各類人群擴散，然而安化黑茶文化節的定位并未跟上茶行業的新消費趨勢，對于年輕消費群體還存在著大量的市場空白。

(二)會展推廣力度不夠，輻射消費群體范圍小

安化黑茶節事活動由于缺乏市場機制，在節事活動開展之前并沒有做到有效的宣傳，其宣傳推廣主要采用的是傳統的廣告新聞宣傳，大多局限于向大眾發送邀請，沒有重視到會展推廣手段的有效性，忽視了大眾化的參與趨勢以及最大的客源市場，從而沒有重視自己的輻射消費群體，進而導致了安化黑茶文化節的這個會展節事活動的知名度不高，無法吸引大量客源，會展活動影響力大大受限。

(三)會展活動內容單一，公眾參與度低

會展活動影響參與者是否參與的因素有很多，比如在舉行節事活動之前的準備工作不全面，節事活動現場接待能力差，相關配套服務水平低，作為參與者的群眾參與積極性不高等原因，在一定程度上都會促使參加節日活動的人數逐漸減少。又或者是以往的節慶活動形式十分陳舊，節事活動缺乏創新和吸引力，導致公眾參與興致不高，參加活動的積極性也不高。最后是節事活動在具體設計上沒有充分考慮各類參與者的實際情況，與參與者的生活沒有產生密切聯系，不足以引起群眾的興趣。所以會展活動無論從內容上還是形式上都需要推陳出新，才能吸引到更多的參會人員，從而產生更大的經濟效益。

五、節事營銷對策

安化黑茶文化節作為已成功舉辦四屆的節事活動，在國內茶葉行業中是十分的重要節會。中國黑茶之鄉是安化，也是萬里茶路的起點，針對在往屆安化黑茶文化節中出現的有關于節事營銷的相關問題，提出了以下建議。

(一)進行品牌整合營銷，運營會展活動IP人物

安化黑茶在年輕消費群體中存在著一定的市場空白，對此類消費群體的營銷滲透少之又少，品牌整合營銷就是一個很好的解決方式。尋找在年輕群體中知名度與美譽度較高的品牌，與品牌間進行的整合營銷，具有地域特色的茶顏悅色就是一個選擇，近期中式茶飲備受年輕人的追捧，而茶顏悅色的飲品中極少用黑茶做底，那么會展方可以考慮與其合作推出安化黑茶文化節特別系列，包括茶飲、茶包、和系列周邊，通過產品聯動更大程度的滲透年輕群體市場。茶顏悅色的品牌定位是特色的城市旅游名片，與其整合營銷可以給活動吸引新的消費群體，擴大節事活動知名度，增強消費者心中地域代表產品的認知。

針對年輕消費群體，也可以打造一個IP人物，開通官博官微，及時運用各類社會熱點事件進行內容營銷，保持社交平臺活躍度，與粉絲保持良好互動，與消費群體建立關系，鞏固關系，為會展活動培育潛在客戶。而黑茶文化節活動的主題與IP人物的成長相呼應，定期舉辦線下品茶沙龍，邀約粉絲參加，在品茶的同時也提供一個社交平臺，在增強年輕消費群體粘性的同時，也在促進銷售轉化最大化。

(二)突破傳統推廣方式，提高會展活動知名度

簡單的營銷推廣形式難以輻射到更大的客源市場，要想人們“走進來”，先要自己“走出去”，可以在文化節舉辦之前，以““湘”遇茶馬古道”為主題，策劃各城市安化黑茶推介點茶會，引用古代茶馬互市的典故，旨在宣傳安化黑茶獨有工藝與特色茶文化，邀請各地茶者進行黑茶交流品鑒，并進行湖南安化黑茶文化節的介紹和邀約，以此類體驗營銷的方式增加參會對消費者的吸引力，提升節事活動的影響力。

安化黑茶文化節舉辦期間，不僅僅是舉辦線下活動，更不可忽視線上活動的同步進行，在安化黑茶文化節舉辦期間，可以用直播的方式，讓消費者在線觀看茶園修剪，感受茶山鐵鍋煮茶的魅力，吸引茶客的關注。還可以邀約網紅達人為安化黑茶直播種草帶貨，邀請茶行業的博主等在抖音、微博等平臺上發布安化黑茶相關的內容，通過視頻種草讓越來越多的人了解黑茶，愛上喝黑茶。

(三)借助特色產業資源豐富會展活動

本身有著十分豐富的旅游資源的安化地區，自身有著相對多的旅游資源，比如有安化縣境內的柘安化柘溪、馬路鎮駐地西方、中西部雪峰湖等眾多美景。因此，在節事活動策劃的過程中，以特殊的產業資源作為展會活動的載體，同時， 開發安化茶鄉獨特的旅游資源，從喧囂城市來到了靜謐的茶鄉，感受大自然的同時，還能參與到制茶的工序中來，讓游客們品嘗到自己參與制作的茶也有一番趣味，同時這樣的形式也能增加豐富的會展內容，提高公眾參與度。

六、結語

安化黑茶文化節的節事營銷，有著很重要的意義，安化黑茶文化節利用茶資源，通過茶產品、茶產業、茶文化的推廣，由單一向多元化轉變，讓消費者更多地了解安化經濟社會的發展情況，對安化茶葉及安化地區的經濟社會的長期發展起著至關重要的作用。在節日的具體營銷工作中，不能只看到會展節事的熱鬧，還深入挖掘節日的消費需求，尋找市場空白，打破傳統的促銷方式，運用特色產業資源豐富會展活動。不斷努力提升安化區域行業知名度和美譽度，樹立品牌知名度。遵循黑茶產業的發展規律，建立創新的模式，因地制宜的精心策劃推廣，制定科學的發展規劃和產品傳播策略，促進湖南安化黑茶文化節的可持續發展。