企業新媒體營銷策略的探討

唐海婷 湖南財政經濟學院

前言

新媒體營銷是一種誕生于互聯網時代的新型營銷方式，營銷思路、方法以及技術都與傳統模式不同。面對激烈的市場競爭，企業必須提出科學性、實用性強，且充分滿足客戶多元需求的營銷方案，才能實現有效營銷，促進企業長遠發展。為此，企業營銷人員需要深入研究新媒體營銷模式。

一、新媒體營銷概述

以新媒體平臺為載體的營銷方式被稱為新媒體營銷，這種營銷方式因互聯網與移動互聯網的普及而興起，在進入新媒體傳播時代后新媒體營銷得到了飛速發展。隨著新媒體種類的豐富，新媒體營銷方式也在不斷增多，原本新媒體營銷的營銷載體大多為網絡雜志、網絡博客、搜索引擎、門戶網站等傳統新媒體平臺，近年來這種營銷模式的載體已經逐步向微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體類新媒體平臺轉移，營銷手段也從傳統的單向營銷逐步向雙向互動轉變[1]。

二、企業新媒體營銷與傳統營銷的差異

新媒體營銷行業的崛起，對傳統媒體營銷模式造成了一定沖擊，雖然二者各有優勢，但新媒體營銷模式無疑是更加適應網絡時代的一種營銷方法。在實際應用環節，新媒體營銷與傳統媒體營銷之間的差異不僅表現在營銷平臺之上，更體現在以下兩個方面：

一方面，營銷重點不同。傳統媒體營銷方式以廣播、電視、報刊雜志廣告為主，其主要目的是通過覆蓋傳統媒體或直接發放傳單來達到高覆蓋率、大發行量和多訪問量的目的；這種營銷方式的本質是信息宣傳，營銷工作的重點被放在企業與消費者之間的單向信息傳遞上，信息傳播后的結果往往難以預估。而對于新媒體營銷來說，營銷重點被放在了參與性上，新媒體營銷者更加重視客戶的參與度，在基于新媒體傳播廣告信息的同時也不斷利用新媒體好的用戶反饋，這使得企業與客戶能實現良性的雙向互動，營銷信息發布的結果大多是可預測的。

另一方面，營銷理念不同。基于傳統媒體營銷開展企業營銷時，企業往往會從自身的角度出發設計宣傳語，在營銷過程中企業往往過于重視產品宣傳和銷售額，會對企業形象構建、消費者黏性培養等有所忽視，在這種營銷模式之下消費者對企業的印象大多是較為片面和單一的，完成意向消費者向黏性消費者的轉換相對較難，但由于傳統媒體營銷載體多為廣播電視等傳統媒體所以消費者的信任度大多比較高。在新媒體營銷環節，營銷人員大多會基于產品的概念訴求，制定針對性營銷方案，進而通過引導消費者的消費心理，完成營銷推廣；在這一過程中，消費者對企業形象、文化、產品、服務的了解是較為全面的具體的，十分容易形成定勢思維和消費習慣，意向消費者轉化為長久客戶的幾率也比較高。

三、企業新媒體營銷的優勢與特點

現階段，新媒體營銷的出現，打破了傳統媒體在媒體營銷方面的壟斷，讓營銷渠道得到了拓展，更為企業提供了開展“線上+線下”聯動式營銷的營銷發展方向，在滿足互聯網時代的企業營銷需求方面，新媒體營銷獨具優勢。基于互聯網的普及，人們習慣于線上交流，在此環節電商產業得到了飛速發展，人們也逐漸習慣于線上消費，所以線上營銷信息更容易被消費者獲取，也更能吸引他們的注意力。新媒體平臺作為匯聚網民的重要平臺，在其中開展有效營銷將會為企業帶來巨大的流量和關注度，提高企業知名度、信任度、喜愛度和營業額的幾率也將大大增加。如今，新媒體營銷模式表現出了吸引力、客戶信任度、消費雙方互動性和營銷手段娛樂性皆高的優勢；更展現出了市場全球性、受眾廣泛性、營銷直觀性、互動高效性的特點。

四、企業新媒體營銷的優化路徑

當前，企業新媒體營銷受眾廣泛、營銷方式直觀高效且互動性極強，更讓營銷范圍得到了有效拓展，互聯網的大范圍普及為打造新媒體營銷全球化市場規模奠定了基礎。為進一步發揮新媒體營銷的價值，企業營銷人員應該不斷優化新媒體營銷手段。

(一)建立互聯網思維

建立互聯網思維是實現新媒體營銷的基礎，許多實體企業負責人對產品營銷的概念還停留在過去，所以制定營銷方案時也往往會選擇代理營銷、直營、經銷商或傳統媒體營銷。誠然，這些較為傳統的營銷方式可以為企業帶來收益的，但卻妨礙了企業與現代化、全球化市場接軌，新媒體營銷缺失會讓企業的市場競爭力大幅下降。為此，企業必須建立互聯網思維，加強對新媒體營銷的重視，從思想上進行調整，為切實發揮新媒體營銷價值，實現企業發展利益最大化奠定基礎[2]。在實踐中，企業領導者和營銷人員應該積極主動地學習新媒體營銷知識，借鑒同行或企業行業企業的新媒體營銷經驗；還應該從企業實際情況出發，為企業選擇適合的新媒體營銷方案。同時，企業也應該自上而下地提高全員的新媒體營銷意識，將新媒體營銷理念與思維融入企業文化和企業營銷模式，在日常工作中充分滲透概念。

(二)優化創新營銷計劃

企業新媒體營銷工作優化的重點在于營銷計劃的創新與完善，若營銷計劃無法與新媒體營銷理念或方法相適應，那么企業的新媒體營銷質量必然無法讓人滿意。為此，企業營銷人員需要在工作中堅定口碑營銷、網絡營銷觀念，從開展針對性線上營銷的角度出發，對改進現有新媒體營銷方案、規劃新的新媒體營銷方案。在此過程中，企業應該明確自身戰略方向，確定營銷目標與內容，并且結合市場動態、消費者意見和產品更新換代需求，為自身定制新媒體營銷方案。比如，應用5T理論完成新媒體營銷規劃創新，在營銷中企業扮演話題討論者(Talker)，讓營銷話題(Topics)具有趣味性和大眾性，利用新媒體平臺作為營銷工具(Tools)開展營銷；在此過程中，企業還應該提前做好話題定位與互動管理(Talking Part)，并通過對話題收益的全程追蹤與管控(Tracking)對產品與企業形象進行調整。

(三)打造口碑客戶

在新媒體營銷之下，企業與客戶之間的互動性得到了增強，營銷信息傳遞有效性更高，營銷的服務價值也得到了提升。基于新媒體營銷，企業客戶的黏性將會增強，普通客戶轉化為長久客戶或口碑客戶的幾率將會大大增加。當企業擁有大量口碑客戶時，企業文化、產品、形象、市場價值和影響力都將會受到消費者肯定，企業發展壯大也就指日可待。因此，相關工作人員應該從打造口碑客戶的角度出發，對企業新媒體營銷模式加以優化。

在此環節，企業與消費者之間應該完成情感與信息的雙向互動，進而讓消費者能夠更加深入地了解企業、認同企業。當前，客戶在消費時不僅關注產品本身，更關注產品的附加值，所以新媒體營銷人員應該將提高產品附加值視為工作重點。比如，提高用戶對企業產品形象的認同感，通過優化產品包裝、logo、設計風格等方式打造風格獨特的產品形象，引發意向消費者的形象認同；關注情感認同，從文化價值、情感因素等角度出發提高企業產品附加值，利用產品與新媒體營銷激發客戶的情感共鳴；增強文化認同，基于新媒體營銷充分展示企業文化、打造品牌IP，為企業構建正面形象和獨樹一幟的風格，并借助于“文創產品”吸引消費者。

(四)實現多元化營銷

新媒體營銷的主要載體就是新媒體平臺，隨著新媒體平臺種類和數量的豐富，企業在新媒體營銷可選用的平臺量也不斷增多。為了迎合消費者需求，激發消費者的購買欲望，企業應該根據產品制定差異化營銷方案。為此，相關工作人員應該從多角度出發，借助于多種新媒體平臺，打造全網覆蓋式產品營銷。

在實踐中，企業需要根據自身發展現狀、產品特色、營銷需求，在不同的新媒體平臺之上選用不同的營銷方案。比如，以“小作文”方式在小紅書、微博等新媒體平臺上進行營銷；以借助于表情包、軟文或小程序開展微信平臺上的新媒體營銷；以開箱視頻、生產vlog、企業日常記錄等方式在抖音、快手、B站等平臺完成新媒體營銷；當然，企業還可以在淘寶或直播平臺上，以直播方式開展實時營銷，與觀眾完成即時互動[3]。總之，企業需要利用多元化新媒體營銷手段，充分展現新媒體營銷的娛樂性、互動性、高效性特點。

(五)提高軟廣植入效果

身處于信息爆炸時代，人們在日常生活中能接觸到的廣告信息極多，常規廣告模式已經無法引起他們的注意，甚至會讓消費者感到厭煩。相比于目的性強、單刀直入的傳統廣告模式，網絡時代的消費者更喜歡軟植入型廣告。為此，企業的新媒體營銷人員也應該迎合消費者的這種思維，以軟廣植入方式開展新媒體營銷。最為常見的軟廣植入就是微信或微博軟文，利用網絡流行語、表情包或時事熱點做“引”，自然而然地引出企業產品，完成營銷。除此之外，企業還可以通過打造企業IP周邊產品、拍攝軟廣視頻或投資冠名電視節目等方式完成新媒體營銷，以消費者興趣點包裝企業產品，吸引消費者注意力，進而刺激其購物欲，完成有效營銷。

五、結語

綜上所述，與傳統營銷方式相比，新媒體營銷更容易贏得消費者的關注，新媒體廣告的信息也更容易被相信和接受，基于此方法開展企業營銷，對企業產品宣傳、形象塑造和業務拓展都更為有利。為此，企業應加強對新媒體營銷的重視，充分把握新媒體特點，巧妙完成軟廣植入，并實現企業與消費者之間的雙向互動。