規范互聯網金融產品背景下商業銀行業務發展策略研究

林 煒 中國光大銀行股份有限公司上海分行

2021年1月13日，銀保監會、人民銀行聯合印發《關于規范商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知》(下稱《通知》)。

《通知》明確，商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款業務，包括但不限于由非自營網絡平臺提供營銷宣傳、產品展示、信息傳輸、購買入口、利息補貼等服務。

這意味著，金融消費者不再能通過支付寶、騰訊理財通、京東金融、度小滿金融等平臺購買一度火爆的互聯網存款產品。

而對于已經通過商業銀行非自營網絡平臺進行存款的消費者，人民銀行、銀保監會有關部門負責人表示，商業銀行通過非自營網絡平臺已經辦理的存款業務，到期后自然結清。在此期間，相關存款依法受到保護，消費者可以依據法律規定和存款協議到期取款或者提前支取。商業銀行應當繼續提供查詢、資金劃轉等相關服務，切實保障消費者合法權益。

伴隨全國互聯網金融規范化的發展，商業銀行既需要加速進行傳統業務與互聯網業務的融入，發展商業銀行的互聯網金融業務，提供更加便捷和多元化的產品，滿足日益增長的需求與更加年輕化的顧客需求。同時，需要加強風險管理體系的建設，克服銀行自身存在專業人才儲備不足和資源整合力度不強等問題，為商業銀行的發展提供優質的業務營銷體系。 因此，商業銀行需要在互聯網金融規范化的大背景下，適當進行變革，促進銀行在互聯網金融下的業務發展。

一、互聯網金融規范化背景下商業銀行發展現狀

(一)規模激增背后的系統性金融風險

近年來，商業銀行為適應互聯網金融發展的趨勢，通過互聯網銷售個人存款產品，在拓寬銀行獲客渠道、提高服務效率等方面進行了有益探索。

通過互聯網平臺吸收存款的銀行主要為地方中小銀行甚至村鎮銀行，借助互聯網平臺的流量優勢，部分銀行存款規模得以快速增長，有的平臺存款規模占其各項存款比重達83%。其中，異地存款占絕大部分。部分中小銀行依靠平臺存款彌補了流動性缺口，一定程度上替代了同業融資。有的中小銀行去年4月才開通互聯網平臺存款業務，短短幾個月時間已吸收存款200多億元，占其各項存款的比例快速攀升至25%。

“商業銀行通過非自營網絡平臺開展存款業務，是互聯網金融快速發展的產物，最近業務規模增長較快。但該業務在發展過程中也暴露出一些風險隱患?！便y保監會、人民銀行有關部門負責人具體指出，涉嫌違反相關監管規定和市場利率定價自律機制相關要求，突破地方法人銀行經營區域限制，并且非自營網絡平臺存款產品穩定性較差，對商業銀行的流動性管理也帶來挑戰。

在招聯金融首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員董希淼看來，通過非自營網絡平臺開展存款業務，帶來的負面影響主要包括：

首先是擾亂存款市場競爭秩序，可能導致“靠檔計息”、“高息攬儲”等不規范行為。

其次是加重銀行負債成本。從中小銀行的角度看，部分中小銀行吸收高成本存款，如果資產負債管理能力跟不上，會影響其發展的穩健性和可持續性；地方性銀行通過網絡平臺，將存款業務擴展到全國，突破經營區域限制，也與回歸本地的精神和原則不符。這也加大了中小銀行流動性管理的壓力。[1]

此次監管查處的重點目標，就是這些依法規定只能在牌照許可的法定區域內經營銀行業務的地方銀行，通過金融平臺(微信、支付寶、京東、百度等)提供的網絡優勢，跨區域提供互聯網存款業務，無形中變成了一家可以在全國范圍吸收存款的銀行，但卻只需要承擔地方銀行的注冊資本，十億與五千萬之間可是二十倍的差距，風險抵御能力完全不是一個級別。

(二)互聯網金融用戶現狀分析

隨著互聯網相關應用的普及和深化，以互聯網為依托發展起來的各類網絡消費金融也逐漸進入百姓的視野中。支付寶推出的“螞蟻花唄”、京東金融打造的“京東白條”等，各種類型的網絡分期消費平臺應時而生，實現場景化覆蓋，不斷刺激消費。

根據國家統計局2020年2月發布的公報，2019年全國居民人均年可支配收入 30 733元，比上年增長8.9%；全國居民人均年消費支出21 559元，比上年增長8.6%。居民的消費水平不斷上升，消費行為、消費觀念不斷變化，傳統的信用卡、銀行貸款等消費方式已經不能滿足人民日益增長的美好生活需要。[2]在年齡分布上，網絡分期消費的客戶群體主要以年輕用戶為主。該群體具有強烈的消費需求和超前消費觀念。

因此，商業銀行應突破時間和地點的限制，運用社交媒體工具，更大程度的獲取年輕消費群體，招攬更多的新客戶和青年客戶群體。 面對龐大的客戶群體，商業銀行想要滿足不同客戶群體的需求，必然需要對商業銀行的業務不斷的擴大，針對用戶提供差異化的服務。

(三)互聯網金融化前提下，商業銀行業務成本現狀分析

互聯網金融化的發展能有效降低商業銀行的管理成本，同時為業務的發展開拓提供充足的資金。傳統商業銀行主要采用人員推廣的形式進行業務的營銷。通過互聯網金融工具，銀行的業務人員能夠激發用戶的主導權，讓用戶主動在互聯網金融平臺進行產品咨詢，采用這種方式，可以降低互聯網金融下商業銀行的人員成本和管理時間成本，讓銀行有機會對獲客進行再平衡。

通過互聯網金融平臺建設可以延伸客戶的觸達范圍，減少物理上低密度分布客群的獲取成本，節省銀行相應的管理和人員成本。但同時也需注意到，互聯網媒介的提供方集中在頭部平臺，存在獲客成本轉移支付至少數的大平臺，外部平臺議價能力提升，從而增加了銀行獲客成本的潛在風險。

二、互聯網金融規范化背景下商業銀行業務發展問題分析

(一)商業銀行風險管理體系面臨管理挑戰

風險管理體系能夠明確商業銀行在業務發展建設中的風險，為商業銀行提供解決對策或者有效的避免事件的發生。

互聯網金融產品不受地域限制、門檻低、利率高、流動性強的特有屬性，對商業銀行流動性管理帶來挑戰。

中國人民銀行金融穩定局局長孫天琦表示，“互聯網平臺存款是伴隨互聯網金融、平臺經濟發展出現的銀行開展負債業務的新東西。[3]對于這類傳統金融的新業務模式要深入研究，需要明確該業務準入條件、風險管理等要求，根據監管評級、經營情況、資本金及風險管理能力等設定業務門檻及業務規模上限?！蓖瑫r，“針對新業務模式的新特征，完善審慎監管指標和有關規則，研究濫用存款保險50萬法定償付標準、搞資金價格競爭的應對之策。嚴格規范互聯網、App等數字平臺涉及金融產品和服務的各類行為。研究線上擠兌與線下擠兌的不同特征和處置預案?！?/p>

目前，在促進金融服務實體經濟的背景下，銀行必須下調小微企業的貸款利率。監管叫停智能存款這種高息攬儲模式最根本的目的還是通過降低銀行負債端成本傳導至銀行貸款利率，同時也能在一定程度上遏制金融風險，遏制商業銀行的存款惡意競爭。

(二)商業銀行專業人才儲備不足

互聯網金融的發展促使商業銀行應該加強專業人才的儲備，尤其是互聯網營銷平臺的設計人才、管理人才以及服務性人才，這樣才能保證商業銀行互聯網平臺建設順利進行。

目前，商業銀行在互聯網營銷平臺專業人才建設方面意識不強，官網、手機銀行App的設計，還是依據線下工作流程的模式進行“線上拷貝”，功能復雜、業務流程繁瑣，缺乏基于互聯網思維的產品經理的策劃和設計，導致銀行互聯網金融業務的發展始終停留在初級建設階段，在易用性、到達性方面難以與互聯網金融企業形成競爭。

因此，商業銀行應該向頭部互聯網金融企業學習，建設自身的人才儲備；同時，應該激勵相關人員進行業務創新和技能創新，為商業銀行注入新血液。

(三)商業銀行業務營銷體系不全

商業銀行的業務營銷體系存在產品、渠道以及服務管理等相關問題。

首先，從產品層面分析，互聯網金融促進了業務范圍的變化，提供更加豐富的產品。但是，商業銀行在營銷過程中缺乏互聯網營銷意識，忽略產品的精確定位，也忽略同質競品的橫向比較，而無法有效的實施營銷。

其次，商業銀行的營銷渠道主要通過銀行構建的平臺和線下銀行實體網點，與互聯網用戶形成天然的隔閡，不能夠有效的吸引年輕化用戶的注意力。

最后，銀行業務員在現有金融平臺的使用上缺乏動力，依舊遵循傳統線下營銷模式，缺乏對客戶使用互聯網金融工具的引導。

因此，商業銀行應該不斷完善業務營銷體系，幫助客戶有效利用互聯網金融平臺，選擇公司的業務產品，促進銀行業務的發展壯大。

三、互聯網金融規范化背景下商業銀行業務發展策略建議

(一)推進銀行數據智能假設，完善多系統和渠道的數據整合應用

數據應用是傳統銀行業務和互聯網金融開展的橋梁與核心，互聯網觸達客戶和提供服務都離不開數據的分析與應用。商業銀行可以從自身零售、柜臺、對公等系統內客戶數據的整理和打通開始，建立互通靈活的數據體系。將內部數據，例如：交易、管戶、供應鏈等數據，與外部數據，例如：司法數據、行為數據、實控人信息等，通過統一標簽、分組畫像等形式，通過數據倉庫進行體現于整合。基于數據倉庫，結合互聯網手段，為智能銷售、智能運營、智能風控等互聯網金融應用建立技術基礎。

(二)組建具備“金融科技公司”背景的商業銀行專業團隊

商業銀行要真正做好互聯網金融，首先，需要有“空杯”心態，擺脫把業務從線下照搬到線上的“慣性思維”，摒棄工具型產品的思路，確立生活服務平臺的定位，開啟場景化、生態化布局之路。其次，以“三人行必有我師”的謙虛姿態，主動向互聯網金融科技公司取經，了解其人員架構體系及其職能、職責，重新梳理工作流程。第三，建立完備的晉升機制，商業銀行建立明確的晉升機制，有利于提升職員主動進行技能提升的動力，更好地進行工作。商業銀行在晉升中要著重考慮人員的實際技能水平和管理能力，使人員能夠適應崗位的需要，激發職員的工作積極性。

(三)完善商業銀行互聯網營銷體系

商業銀行應該從產品、渠道以及服務的管理進行互聯網營銷體系的建設，為商業銀行的業務發展提供相應的動力。

首先，產品的精準定位。商業銀行需要明確產品的市場定位，根據產品的特色精準的面向客戶，強化精準營銷實現業務的發展。如，依托線下銀行網點，嘗試與2021年互聯網公司發力的社區、社群營銷結合；或者，響應國家“一鍵式服務”的號召，為老年人量身打造互聯網金融產品。

其次，建立真正直面消費者的互聯網金融平臺。商業銀行除了對營銷渠道進行相應的規劃外，需要站在消費者的角度和一線業務人員的角度，以“場景化”去打造“客戶體驗”先行的金融平臺。商業銀行需要提供完善的服務流程，培養優質的服務型人才，針對不同的產品項目提供的服務也應該差別化，形成相應的服務標準。

四、結語

銀行業暢銷書作家布萊特·金提出“銀行4.0”的概念，我國銀行業則在實踐開放銀行戰略——借助金融科技，對傳統銀行業務進行解耦、重構，以API(應用程序編程接口)等方式嵌入到場景中去。[4]

商業銀行應該利用此次互聯網金融規范化的契機，加速與金融科技公司的合作，基于自身特色，加速場景布局——以科技為紐帶連接外部場景，走出一條(內部)場景——數據——科技——金融——(外部)場景的生態化發展，加速向“科技化、智能化”互聯網金融平臺轉變。