基于抖音平臺開展汽車營銷課程改革與探索

尤建超，申榮衛

（天津職業技術師范大學汽車與交通學院，天津 300222）

前言

職業教育以培養學生職業能力為目標，其課程開發基于工作過程，教學以行動為導向[1]。對于汽車營銷專業來說，其人才培養應該以汽車廠家和經銷商的實際需求為導向。

近年來，職業院校的汽車營銷專業課程改革也受到很多行業人士的關注，提出了在教學模式、教學方法、教材內容、教學實踐和考核方式等諸多方面問題，也在微課、行動導向、混合教學、校企合作和技能大賽等方面進行了各自的課程改革。但是，在互聯網和新媒體迅猛發展的今天，依然很少有基于互聯網和新媒體平臺開展汽車營銷課程改革的應用研究。

基于互聯網和新媒體的汽車營銷是在汽車銷量下滑大背景下的重要營銷模式，也是在2020年新冠疫情防控期間汽車廠家和經銷商的重要宣傳手段。

1 汽車營銷市場現狀和汽車營銷專業現狀的問題

1.1 中國汽車銷量下降

據中國汽車工業協會發布的汽車銷售數據，從2018年開始，中國汽車銷量開始下降，2018年全年，我國汽車產銷累計分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%。2019年，我國汽車累計產銷量分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。

2021年1月13日，中國汽車工業協會發布我國2020年全年汽車產銷數據，產銷量分別為2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2.0%和1.9%。

1.2 汽車營銷專業招生人數下降

在職業教育汽車相關專業中，新能源汽車技術專業發展得如火如荼，然而汽車營銷專業招生卻逐年遞減。根據“高等職業院校人才培養工作狀態數據采集與管理系統”的數據，2016年高等職業院校汽車營銷與服務專業計劃招生38230人，實際報到26719人；2019年高等職業院校汽車營銷與服務專業計劃招生29525人，實際報到15189人，分別較2016年減少22.77%和43.15%。

1.3 汽車營銷專業人才培養與崗位需求脫節

之所以招生人數大范圍下降，其根本原因是當前職業院校培養的汽車營銷人才與企業實際需求不匹配。現有的汽車營銷課程內容主要以“汽車市場競爭、汽車購買行為分析、汽車市場調研與預測、汽車目標市場、汽車產品策略、汽車定價策略、汽車分銷策略、汽車促銷策略、汽車服務策略等”為主，而這些內容都是以理論為主。即使有少數學校開設網絡營銷的課程，其課程內容寬泛，沒有聚焦汽車網絡營銷。現行汽車營銷課程內容很少有汽車廠家和經銷商的實際需求。

隨著互聯網及移動互聯網的發展，產生了很多新的汽車營銷模式和新的崗位需求。比如搜索引擎營銷、問答平臺營銷、百科平臺營銷、微博平臺營銷、微信平臺營銷、視頻平臺營銷等，這就需要汽車營銷人員具有軟文寫作、圖文設計、H5制作、網站與網店設計與制作、視頻及音頻處理等綜合能力。

1.4 汽車營銷專業課《汽車營銷》課程改革迫在眉睫

2019年1月，《國家職業教育改革實施方案》中提到：及時將新技術、新工藝、新規范納入教學標準和教學內容。每3年修訂1次教材，其中專業教材隨信息技術發展和產業升級情況及時動態更新。適應“互聯網+職業教育”發展需求[2]。

所以，各職業院校汽車營銷專業應在中國汽車銷量下降和招生人數下降的大環境下，結合當前網絡與新媒體平臺，開展相應的課程改革。減少理論課程，增加實踐課程，以汽車廠家和經銷商的崗位需求為導向，培養學生的汽車營銷能力。

下面以當下流行的新媒體營銷——抖音短視頻平臺營銷為例，介紹汽車營銷模式的應用，開展新媒體視頻平臺汽車營銷教學的課程改革與探索。

2 網絡視頻平臺汽車營銷

視頻相比文字和圖片而言，在表達上更為直觀豐滿。隨著移動互聯網技術的發展，視頻成為時下最熱門的領域之一，視頻背后龐大的觀看群體對網絡營銷而言是潛在的用戶群[3]。

當下國內視頻平臺眾多，按照主要內容可分為：網站視頻類（優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV等）、短視頻類（抖音、快手、微視、秒拍、美拍等）、直播視頻類（虎牙直播、斗魚直播、YY、花椒直播、一直播等）等。

抖音，全稱“抖音短視頻”，是一個專注年輕人音樂短視頻社區平臺。文章將以抖音短視頻為主線來探索職業教育中汽車營銷專業的課程改革。

網絡視頻營銷，就是建立在互聯網及其技術基礎之上，企業為了達到營銷目的，而借助網絡視頻傳遞營銷信息，推廣企業品牌和服務的所有活動。網絡視頻營銷是視頻與互聯網的完美結合，這種創新營銷形式具備了兩者的優點[4]。

3 視頻平臺汽車營銷模式

3.1 硬廣告

打廣告是最常見的營銷行為，下文把硬廣告分成三類，即視頻貼片廣告、App啟動屏廣告和信息流廣告。

3.1.1 貼片廣告

貼片廣告是指在視頻片頭、片尾或片中插入的廣告。這種廣告模式現在依然是廣大傳統視頻平臺的主要廣告投放模式，包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻和搜狐視頻等，這也是他們重要的盈利模式。

3.1.2 啟動屏廣告

啟動屏廣告又叫開屏廣告，廣告在App啟動時進行展示。這是隨著移動互聯網發展起來的營銷模式，作為App開啟的第一入口，其視覺沖擊強，強勢鎖定新生代消費主力。理論上，所有移動端App都可以插入啟動屏廣告。

目前抖音短視頻開屏廣告支持靜態3s、動態4s和視頻5s三種樣式。可以根據城市、平臺、年齡、性別實現精準地投放。具有流量優勢和點擊優勢，能實現廣告的優質曝光。

3.1.3 信息流廣告

廣告展示在抖音信息流內容中，展現樣式原生，豎屏全新視覺體驗，賬號關聯強聚粉，支持分享，傳播方式靈活，并且支持多種廣告樣式和效果優化方式。

抖音信息流廣告支持跳轉品牌落地頁，適合品牌主營銷推廣。也可以根據城市、平臺、年齡、性別實現精準地投放，用戶在刷視頻時可能遇到多個此類廣告，往往在不自覺中觀看了廣告。

3.2 視頻內容營銷

按照視頻內容的不同，可以分為植入式的軟視頻、產品功能展示視頻、企業宣傳視頻和生產過程視頻等。

3.2.1 植入式視頻

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等地發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果要顯著。

3.2.2 產品功能展示

如果企業的產品本身具有明顯的領先優勢，比如擁有獨特的功能、融入了新奇的創意或有更高的科技含量等，可以用視頻直接展示產品。

3.2.3 企業文化宣傳視頻

通過視頻形式展示企業品牌文化，企業通過產品文化的宣傳推廣，能使用戶更認可企業產品。這種形式的網絡內容營銷具有特別的意義，所以越是大型公司，對于企業文化的宣傳越重視。

3.2.4 生產過程視頻

將產品制作過程整合成視頻展示，這種營銷方式能加深用戶對產品的認識，有助于打造產品文化，從而吸引用戶關注和購買。

3.3 視頻直播營銷

視頻直播具有即時性和互動性的優點，對于積累人氣，推廣品牌有很大作用。對于汽車營銷而言，主要有新品發布、企業宣傳、網紅代銷和咨詢答疑等模式。

3.3.1 新品發布

視頻直播可以實現極強的即時性和互動性，舉辦新品發布會，是用戶了解企業產品的重要途徑，也是企業聯絡、協調與客戶之間的相互關系的一種最重要的手段。

3.3.2 企業宣傳

之前企業進行宣傳，往往通過紙媒、電視、網站視頻等形式，用戶了解企業也是通過他人傳說、紙媒、電視、企業平臺發布的信息等。而視頻直播可以實現用戶近距離了解企業及其產品，對企業有更直觀地了解。

3.3.3 網紅代銷

利用網絡知名紅人代銷產品，是時下熱門的營銷模式之一。網紅們廣受關注的原因各異，他們中有許多人利用自身的特點和廣大粉絲進行營銷活動。典型代表就是羅永浩，他的抖音短視頻平臺賬號有891.4萬粉絲（2020年4月18日），2020年4月他開始在抖音直播賣貨。

3.3.4 咨詢答疑

對于汽車經銷商而言，抖音直播的咨詢答疑是他們進行營銷的重要手段。2020年新冠疫情嚴重影響了國內汽車銷量，也促使汽車經銷商們尋找新的銷售方式。抖音巨大的用戶中有相當多地是購車的潛在客戶，所以當有些經銷商直播的時候，具有很高的人氣。粉絲詢問主播汽車的價格、配置、功能和優惠政策等，這里主持人可以實時與用戶互動。

3.4 直銷

以上介紹了企業向用戶推廣產品的各種方式，用戶認準一款產品后，最終需要購買。目前在抖音短視頻平臺，企業有方便的變現渠道，包括購買鏈接、POI鏈接和小程序鏈接等。

3.4.1 購買鏈接

插入購買鏈接適合大多數在抖音開展營銷的企業和個人（對于汽車這種大額消費品來說，廠家和經銷商較少采用），在短視頻和直播的下面直接插入購買鏈接，可以直接跳轉到商家的抖音商品櫥窗，也可以跳轉到淘寶店鋪的指定產品頁面，還可以發放優惠券刺激用戶購買。

3.4.2 POI鏈接

POI是“Point of Information”的縮寫，翻譯為“信息點”，還有人解釋成“Point of Interest”，翻譯成“興趣點”。POI運用了LBS定位技術，運營人員可以在發布的視頻內容中添加門店POI信息[5]。

插入POI鏈接適合于那些有線下門店的企業，可以讓線上與線下無縫對接。如果用戶對視頻展示的產品感興趣，可以直接點擊視頻中的POI鏈接，進入門店信息頁面，然后根據提示信息前往門店體驗或購買。

3.4.3 小程序鏈接

對于汽車銷售企業來說，在抖音短視頻中插入“懂車帝”小程序也是一個很好的選擇。用戶點擊小程序鏈接后直接跳轉到企業在懂車帝的相關界面，這里可以更全方位展示企業及產品的相關信息，更方便用戶咨詢、預約與聯系。

4 結語

面對國內汽車銷量下滑，職業院校培養的汽車營銷專業人才無法與當前汽車營銷環境對接的嚴峻形勢，文章提出了基于抖音新媒體平臺開展汽車營銷課程改革探索。以抖音短視頻平臺中的汽車營銷模式為例，研究視頻平臺汽車營銷模式，以汽車廠家和經銷商的真實案例為向導，探索基于工作過程、面向企業需求的課程改革。