探究保險公司的網絡營銷策略
——以平安保險為例

王 欣

（西安石油大學 經濟管理學院，西安 710065）

0 引言

在市場經濟環境中，保險業在獲得較好發展的同時也面臨較為激烈的市場競爭，“互聯網+”時代的到來為保險公司提供了新的市場營銷戰略，保險公司在適應網絡信息技術發展的過程中逐漸形成了“線上+線下”的市場營銷體系。為了在激烈的市場競爭中獲得更好的發展，保險公司需要不斷探究網絡營銷策略，構建更為有效的網絡營銷體系。

1 平安保險公司網絡營銷現狀

平安保險公司在進行網絡營銷的過程中致力于改革創新，以提升業務技能和經營管理水平為目標在國內率先實行了核保核賠制度以及風險控制體系。目前，平安財產保險產品網絡營銷已經步入了正軌，除了在官網進行保險銷售外還在不斷深化與攜程、淘寶等第三方電子商務平臺的合作，并且取得了一定的成果［1］。平安保險公司在發展的過程中已經走上了精細化管理的道路，在制定營銷戰略的過程中會對市場進行細分并根據不同的目標市場進行不同方式的市場開發與維護，從而使客戶能夠感受到更為細致、體貼的服務。平安保險公司的營銷渠道也呈現多樣化發展的趨勢，網絡銷售屬于直銷的新渠道，這不僅可以減少向保險中介、代理人支付手續費的成本，而且可以直接跟客戶進行接觸溝通從而更好地進行客戶維護，為客戶提供有針對性的保險產品與服務。

2 網絡營銷遵循的原則

保險公司在進行網絡營銷的過程中，應遵循以下幾個原則。

2.1 針對性

產品上市時都會進行分類，以便消費者更好地查找自己所需的產品。因此，產品簡介要充分體現自身特點，營銷策略更是如此。有針對性的營銷策略可以提升產品的銷售量，因此在制定網絡營銷策略的過程中需要遵循針對性原則［2］。

2.2 時代性

保險公司在制定營銷策略的過程中應突出時代性，必須與消費者的需求相符。

3 保險網絡營銷流程

3.1 調查市場需求

確定市場需求是制定保險網絡營銷策略首先要做的工作。產品的銷售量與網絡營銷的有效性、市場需求有著直接聯系。在制定網絡營銷策略時，需要明確產品的消費群體，例如，車險的主要消費群體是有車一族，制定車險的網絡營銷策略時，就需要深入了解、分析影響消費者購買車險的因素以及心理特征，從而使營銷策略激發消費者的購買欲望［3］。因此，保險公司在制定網絡營銷策略時，需要先深入了解市場以及消費者的需要，然后結合產品的特點，科學合理地制定相應的網絡營銷策略，從而在消費者中產生一定的影響。

3.2 明確目標市場

目標市場主要是指企業根據自身的發展前景以及產品特點，選擇能夠滿足消費者的需求并能獲得最大化利益的市場。明確產品定位并做好相應的網絡營銷策略是公司進入目標市場的關鍵一步。目標市場中有潛在的消費用戶，產品銷售的規模和消費者的購買能力有直接的關系。產品在進入目標市場時需要注意一點——合理控制市場容量。除此之外，保險公司要獲得良好的發展，就不能盲目地進入目標市場，在這一過程中，企業需要根據自身的實際情況做好相應的規劃。

3.3 明確產品的核心理念

當保險公司確立了目標市場后就需要確定產品的核心理念。在制定網絡營銷策略時，明確產品的核心理念具有十分重要的作用，其能使營銷策略和產品的特性更加相符，幫助消費者更加快速地了解產品。在確定產品核心理念的過程中，保險公司需要全面了解消費者的需求以及市場變化，保險的產品價值取向應當和消費者的價值觀相符，在這一過程中，企業還需要細分市場，從而加深消費者對產品的印象［1］。

4 平安保險公司網絡營銷模式

4.1 網絡地面業務

平安保險公司網絡地面業務主要分為促成類、獲客類以及協銷類3 種模式，在實際的銷售過程中，業務模式和項目類別會有所交叉［4］。

4.2 車網模式

車網合作主要是車商推薦客戶到平安保險公司網站上進行網上投保，公司在承擔車輛出險時會優先推薦該車商提供的修車服務。這種銷售模式比較適合在和公司有常年合作關系而且續保率較低的合作商中使用，多為合作商對客戶進行一對一宣傳。

4.3 轉介紹

轉介紹主要有客戶轉介紹和員工轉介紹兩種模式?？蛻艮D介主要是指在5 年內購買過保險的客戶都可以推薦好友購買車險，要求被推薦人在一年內未購買過平安險。推薦方式可以分為網絡推薦和口頭推薦兩種。

4.4 平安保險公司網絡運營策略

平安保險公司主要從產品、價格、渠道以及服務4 個方面來制定網絡營銷策略。

第一，平安保險公司的產品大致可以分為車險和非車險兩種類型，并且二者間的業務流程也有所不同，以便能夠為消費者提供更加有針對性的服務［5］。

第二，平安保險公司在價格上選擇個性化商業險報價，并且根據消費者的需求以及當地政策為消費者提供更加有針對性的套餐組合。在制定個性化商業險報價策略的同時，其還進行了跟蹤檢視。個性化推薦功能主要采用了規則引擎技術。

第三，在渠道營銷上，平安保險采用線上和線下相結合的方式來進行。保險產品和其他商品有較大區別的主要原因在于其對提供商和服務商有較高的合規性要求，消費者往往會更加關注保險的售后和索賠服務，而單純的網絡銷售會增加消費者對售后服務的擔憂。

第四，在服務策略上，相關部門對網絡保險的廣告宣傳、出險后的服務都有著較為詳細的股磁性，通常會通過網絡媒體廣告合作、電子郵件以及地面渠道宣傳等幾個方面來進行宣傳，從文案推薦到支付方式的選擇再到退保、重復支付退費等，有完整、詳細的流程，并在規定時間內完成相關工作，并且還設有客戶投訴通道，以便督促工作人員更好地完成工作。

5 網絡營銷中存在的不足

5.1 保險產品創新不足

網絡營銷并不是簡單地移植傳統保險營銷渠道，且網絡營銷也并不適用于所有的保險產品。目前，消費者購買的產品主要集中在意外險、家財險以及車險等條款簡單易懂、費率固定以及責任容易界定的產品上。萬能險、分紅險以及投連險等條款較為復雜且尚未形成規模的產品還是比較適合使用傳統模式進行銷售。

想要促進網絡保險可持續發展，就需要開發網絡營銷新產品。目前，市場的保險產品存在雷同現象，缺乏市場競爭力。保險產品創新性欠缺的原因如下。一是保險公司有較為嚴格的管理機制，在對新產品進行審批時，往往程序較為煩瑣，需要耗費較長時間。二是受到互聯網保險銷售中互聯網技術（Internet Technology，IT）平臺的安全性和數據保管或者和保險公司的系統對接的要求限制。三是銀保監會對網絡營銷的要求較為嚴格。

5.2 網絡營銷風險突出

很多公司還有“重業務、輕管理”的思想，從而忽視了網絡營銷渠道。網絡營銷還處于起步階段，需要進行整體規劃建設。目前，網絡營銷還存在管理組織不完善、管理方法不規范等問題，增加了網絡營銷的風險。除此之外，網絡信息有著較強的開放性，會出現信息安全風險，且這些風險有著較強的不可控性［6］。

6 保險公司改進網絡營銷的措施

6.1 開發新產品

保險公司的可持續發展離不開創新，這就需要公司不斷推出新產品，使產品更加具有針對性和特殊性，并在這一過程中進行個性化定制。保險公司可以通過第三方網站進行新產品的發布，從而通過網絡平臺為消費者提供種類多樣的創新產品，供消費者自由選擇。

6.2 創造良好的網絡環境，規避風險

網絡營銷還處于起步階段，企業需要解決安全性問題。這就需要加強網絡管理工作，創造良好的網絡環境，如利用證書頒發機構（Certificate Authority，CA）認證系統解決非法侵入互聯網、非法篡改重要數據等問題。

6.3 有效整合渠道

渠道交叉主要是指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道的優勢互補和資源共享。這就需要保險公司明確不同渠道的營銷側重點并且做好專業化建設，根據不同渠道間的聯系及共性進行資源整合。

7 結語

互聯網技術的發展為保險業的營銷提供了新的發展策略，這就需要保險公司不斷探索行之有效的保險營銷策略，以便獲得更好的發展。