區塊鏈技術對市場營銷的影響分析

宋宗軍

（廣西壯族自治區百色學院 工商管理學院，廣西 百色 533000）

市場營銷學者或實踐人員一直夢想能夠快速、高效地了解顧客的實際需求和偏好，以及顧客愿意支付的價格，如此便能更加精準地為顧客提供有針對性的、更能滿足顧客個性化需求的產品或服務。這樣不但可以充分節約廠商資源，將資源效用發揮至最大，而且可以提高社會整體福利，避免社會資源無謂浪費，但這只是一種理想狀態，基本上所有的市場營銷理論研究都為了達到這種狀態而進行了探索和努力。移動互聯網的普遍應用，以及大數據、云計算、區塊鏈技術的發展、成熟，助力市場營銷應用實踐向其理想目標跨前進了一大步。

大數據指在可承受時間內無法通過常規軟件工具捕捉、管理和處理的巨量數據集合，它是全體數據而非隨機抽樣樣本數據，是混雜數據而非精確數據，體現的是相關關系而非因果關系［1］。

學界通常用4V概括大數據的基本特性：Volume（體量大）、Velocity（速度快）、Variety（類型多）和Veracity（真實性）。前三個V對市場營銷的重要性不言而喻，第四個V主要包括數據本身的精確度、可靠性和透明性。如何在確保大數據高速傳輸、體量龐大且類型繁雜的同時，確保大數據的真實性？這一問題困擾著人們。在此背景下，區塊鏈技術應運而生，其可以很好地滿足由數據驅動的市場營銷對真實性的要求。

一、區塊鏈技術五個基本原則

（一）分布式數據庫

區塊鏈交易涉及的各方都可以接入整個數據庫及保存其完整歷史。任何一方都無法單獨控制數據或信息，都可以不通過任何中介機構而直接核實其交易伙伴的記錄。

（二）點對點直接傳播

區塊鏈中每個節點都可存儲信息，并可向其他節點轉發信息，點與點之間直接交流。

（三）使用假名并確保透明性

區塊鏈中每個節點或用戶都有一個30位以上的字母數字地址用以確定其身份，用戶可以選擇匿名或假名。每個交易及其相關價值對區塊鏈中所有人都可見。

（四）交易記錄不可撤回

由于區塊鏈中交易記錄同這個交易之前的每個交易記錄都有關系，一旦交易記錄進入數據庫且賬戶更新后，交易記錄就永遠不能再被更改。數據庫記錄是永久性的，并按年代排序，對網絡上的所有人都是公開的。

（五）計算邏輯

區塊鏈分戶總賬本質上是一種程序，具有數字特性，用戶可以建立算法和規則來自動引發節點之間的交易。

二、區塊鏈技術對市場營銷的影響

區塊鏈的交易成本近乎為零，對市場營銷具有重要影響［2］。

傳統金融性交易存在一定交易成本，不論廠商還是顧客支付交易手續費，都會提高產品成本，最終都會傳遞給顧客。同時，為了避免手續費侵蝕其盈利，很多商家設定了交易最低限額，交易成本使小額交易無法存在。

區塊鏈技術使小額交易成本近乎零，避開中介、金融機構直接聯系，還可以免去大部分跨境費用，這一點對于銷售人員具有重要意義。區塊鏈技術可以讓商家通過小額支付鼓勵顧客直接分享其個人信息，而不需要通過任何中介機構。這段時間內，零售商可以直接向用戶推送優惠價格和優惠活動，從而提高營銷信息發送的針對性和精準程度。另外，當用戶同商業電子郵件或廣告發生互動時，小額支付會直接存入用戶賬戶，而不再需要批準、審查或中介機構的證明，營銷人員可以通過智慧合同自動激活合同。

隨著網絡化和數字化步伐的加快，消費者需求呈現出碎片化和再中心化趨勢。消費者需求越來越復雜，越來越能體現出個性，市場也更加表現出多元化、碎片化特征。換句話說，廠商越來越難以理解和掌握顧客的需求，只能提供大眾化產品的傳統市場營銷手段和方法，無法緊跟顧客消費習慣、消費心理和消費行為的變化，導致營銷資源浪費嚴重，營銷效率低下。

美國營銷學者Lester Wunderman最先提出精準營銷的概念：以生產商的客戶（包括銷售商）為中心，通過各種收集數據的方式建立客戶資料庫，對數據進行科學分析，找準潛在客戶，根據客戶的特征制定操作性較強的營銷傳播方案，并盡可能詳細地追蹤客戶的資料。菲利普·科特勒也認為大眾營銷時代已經過去，未來的主流將是精準營銷。Zabin和Brebach（2008）認為精準營銷是為了促進營銷目標的有效達成，使企業在正確的時間使用正確的渠道，向正確的客戶傳播正確的信息，從而有效影響目標客戶購買決策的一種現代營銷方式［3］。學者們都聚焦于營銷溝通的精準性和高效性。

廠商要實現精準、高效的營銷，必須以深入的消費者洞察為基礎，必須詳細了解每位顧客的現實需求、潛在需求、消費心理和消費習慣等多種信息，爭取為每位顧客進行科學、客觀的畫像。這些都以獲得完備的消費者相關信息為基礎，但由于消費者無法從分享個人信息中獲取任何收益，而且需要承擔個人信息被廠商泄露、濫用的風險，他們對自己的個人信息保持高度警惕。覆蓋度高且完善的互聯網生態在讓顧客享受到許多便利的同時也帶來了不少的問題，互聯網及其相關企業的野蠻生長讓個人隱私和信息安全一再受到侵害，電信詐騙、網絡詐騙等問題層出不窮，使我們的財產甚至人身安全都受到了威脅。

2021年11月1日，我國第一部專門針對個人信息保護的法律《個人信息保護法》正式開始施行，其中明確提出：自然人的個人信息受法律保護，任何組織、個人不得侵害自然人的個人信息權益。該法將個人信息的權利保障放到了一個前所未有的高度。新《個人信息保護法》并非全面禁止廠商對個人信息的搜集、處理和使用，其主要目的除了核心的“保護個人信息權益”外，還包括“促進個人信息合理利用”，合理利用個人信息可以讓我們的生活更加便利［4］。《個人信息保護法》生效后，任何廠商在收集、分享、使用個人信息的時候都需要提前征得用戶的同意，必須確保個人對其信息具有完全的控制權和知情權。

《個人信息保護法》從法律層面指出，任何組織、個人不得侵害自然人的個人信息權益。個人信息權益不僅包含個人對信息的知情權和控制權，還包含收益權。《個人信息保護法》實施之前，很多廠商利用所搜集的顧客個人信息，努力實現針對顧客個人需求的精準廣告投放，并以此獲利，也可以認為這些廠商利用沒有嚴格明確法律的空白或盲點，侵犯了原本屬于顧客的收益權。

區塊鏈技術則從技術層面確保顧客能夠完全擁有和控制自己的個人信息，并在分享個人信息時得到可能的收益。顧客絕非一味拒絕分享其個人信息，而是由于喪失了對個人信息的控制權和收益權后，擔心個人信息被濫用，從而拒絕分享個人信息。區塊鏈的傳播模型極大地降低了交易成本，可以核實所有權，并實現所有權高效率交易，同時也使即時小額支付成為可能，讓支付變得更加順暢，并且可以去除中介機構。由于區塊鏈技術可以讓顧客即時、真實地了解自己的個人信息被搜集、使用的狀況，也可以實現顧客分享個人信息所獲收益的即時、準確到賬。顧客可以控制分享個人信息的數量和時間，可以為其注意力資源和廣告暴露直接獲取補償，很多個人隱私問題可以獲得合法補償。由于能夠得到經濟補償，顧客也會更愿意分享其個人信息，詳細表明他們對什么感興趣，幫助廠商完成準確的顧客線上社交畫像。廠商將直接向顧客支付費用，而不是支付給社交媒體等中介機構。

三、區塊鏈技術對廣告的影響

廣告行業一直有兩個痛點。

第一，由于廣告缺乏透明性，品牌商和廣告主無法準確評估其廣告費是如何花的。廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”區塊鏈技術可以幫助廣告主找回被浪費的那一半廣告費。它通過核實廣告是否真實傳遞給受眾，確認和分析每位顧客的購物歷程，確保廣告受眾按照媒體合同規范地看到了廣告，從而讓廣告費用支出更加透明。

通過區塊鏈技術跟蹤其廣告，營銷團隊可以保持對其廣告活動的控制權，確保廣告支出都花在產生ROI的活動上，這可以直接測量廣告活動對每一位用戶的影響。區塊鏈技術還可以通過核實廣告送達和顧客參與避免過度廣告或發送電子郵件，過度廣告和發送電子郵件會激怒顧客，挫傷顧客購買的積極性，使其開始預防那些不相關的勸說性廣告，如當顧客已經購買廠商產品或競爭者產品時，這時廣告就失去了意義。

第二，顧客面對大量廣告、電子郵件、優惠券和信息無所適從，廣告效果大打折扣。廠商之所以投放如此多不同廣告就是因為廠商對顧客的喜好知之甚少，無法準確了解顧客想要什么、什么時間想要、在哪里想要和想如何要等問題，這種做法無異于瞎貓去碰死耗子。

由于缺乏對廠商會如何使用自己信息的信任，顧客不愿和廠商分享自己的信息，而區塊鏈技術先天就具備基于分戶總賬的透明性，可以幫助廠商建立顧客信任。區塊鏈技術的出現很有可能通過向顧客徹底展示營銷者和廣告主如何使用其信息而減少顧客對這些問題的關注。區塊鏈令小額支付成為可能，可以繞開中介機構，顧客能夠完全擁有和控制自己的個人信息。不僅讓顧客徹底了解了廣告主如何使用自己的數據，而且也讓顧客對于自己的數據應該如何被使用擁有更多控制權，從而促進顧客數據市場發展。

目前，銷售人員主要通過向第三方社交媒體付費共享其信息，試圖通過這種方式努力接近顧客。區塊鏈技術可以幫助商家通過小額支付鼓勵顧客直接分享其個人信息，廠商直接向顧客為其注意力支付小額經濟補償，而不需要通過任何中介機構。盡管基于關鍵詞的搜索并不會完全消失，但其重要性會降低很多。最終，顧客能夠控制自己的線上畫像和社交圖片。在區塊鏈技術的幫助下，廠商可以繞開媒體強勢集團直接同顧客互動，直接同顧客分享廣告暴露的獎勵。借助區塊鏈技術，廠商可以通過有消費意愿的廣告，將顧客觀看廣告帶來的價值直接有效地傳遞給顧客，而不再需要通過任何中介機構。

另外，區塊鏈技術可以去除垃圾郵件和欺詐營銷這些廣告“頑疾”。通過每次瀏覽網頁或廣告、點擊鏈接時需要支付小額費用的方法，可以在互聯網上留下痕跡，而且可以提高垃圾郵件的生產成本，從而避免或減少此類事情。區塊鏈技術核查欺詐營銷有助于核實營銷起源和營銷方法，小額支付可以有效解決現在的大量釣魚垃圾郵件問題。區塊鏈會使自動程序難以建立虛假社交媒體賬戶、生成虛假信息的水軍以及從大品牌竊取線上廣告費用，線上真實性最終需要通過區塊鏈實現。

四、區塊鏈實現顧客和廠商雙贏

線上內容的剽竊是一個普遍問題，原創者幾乎無法追索這部分本該獲得的收益，除非付諸高昂費用進行司法訴訟。有區塊鏈加持的內容可以讓原創者提高對內容質量的控制和版權保護。通過區塊鏈，這些原創者會很容易、自動獲得使用這些內容支付的費用。創造了病毒性傳播內容的普通人，也可以為每一次點擊獲得補償，比如觀看量很大的視頻或社交帖子。而目前的情形是，除非這些內容展示在需要訂閱的線上渠道，否則原創者基本無法獲得補償。區塊鏈情形下，內容原創者更有動力創作相關作品，因為這些作品可以根據其獲得的成功得到相應市場估價。同時，對于每一位受廣告影響的個體而言，不再會被強制暴露于廣告而并不能獲得交易性收益。因為能夠得到經濟補償，顧客也會更愿意發布精確的線上社交畫像，詳細表明他們對什么感興趣。

當區塊鏈成為技術主流后，原有中介機構需要調整他們的商業模式。區塊鏈會促使決策鏈發生結構性調整：廣告傳播的主動權更多由個體掌控，個體對于如何分享其個人信息和如何花時間同廣告主互動更具控制權。從經濟角度來看，垃圾郵件發布越多就越無法持續，垃圾郵件和網絡釣魚騙局因其性質而終止。對廠商而言，這不僅意味著需要增強對顧客行為的理解，而且對廠商所有營銷努力反饋信息的質量具有更強控制力。廠商將直接向顧客支付，而不是支付給中介機構。對于高價值顧客，經濟激勵也會更高。

五、結語

對于首席營銷官和所有決策制定者而言，設計并實施區塊鏈相應轉變措施是其首要任務。從操作層面看，廠商要能同個體建立更高等級的信任，最終通過一種沒有區塊鏈技術就無法實現的方式和規模將其服務及產品同顧客聯系起來。市場營銷和區塊鏈技術的領先者有可能通過區塊鏈重塑其顧客關系。盡早就這種影響深遠的技術采取行動會讓廠商處于從這種不久就會從廣泛應用的技術中獲益的優勢位置。

區塊鏈技術憑借其獨特的技術特點和優勢，為市場營銷核心理念和方法提供更有力的技術支持，極大地強化了顧客對個人信息的控制力，必將對廣告活動和精準市場營銷產生深遠影響。