短視頻廣告的法律規制

潘春陽

（沈陽工業大學文法學院，遼寧 沈陽 110870）

一、短視頻廣告概述

如今，互聯網技術飛速發展，短視頻成了科技進步的產物。短視頻作為一種互聯網傳播方式，時長一般在5分鐘以內，以其時間碎片化、參與度高等特點深受人們喜愛。根據相關報告顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%。［1］廣告主們瞄準了短視頻市場的廣闊前景，將廣告投放與短視頻結合，形成了短視頻廣告。

（一）短視頻廣告的概念

根據投放的途徑，短視頻廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。［2］本文研究的是軟性廣告，即在UGC（用戶生成內容）模式下，廣告主與短視頻創作者合作進行傳播商品或服務。根據《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，互聯網廣告是指：“通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”筆者認為，短視頻廣告的定義可以概括為：“通過互聯網短視頻平臺，以視頻的形式直接或間接推銷商品或服務的商業廣告。”

（二）短視頻廣告的特點

1.成本低廉

在廣告費用方面，短視頻廣告相比于投放在電視臺廣告的花費則顯得物美價廉。通過轉發的形式增加短視頻廣告傳播且無須付費，大大節省了費用。在制作成本方面，短視頻廣告生產流程簡單，摒棄了傳統廣告的制作工序，一般通過手機中的短視頻軟件即可完成拍攝和制作。

2.傳播高效

短視頻創作者的粉絲數量和平臺的推送算法使短視頻廣告得到了高效傳播。短視頻創作者擁有的粉絲數量眾多，通過用戶點贊、評論的方式形成互動，加大了廣告的傳播熱度和范圍。平臺根據大數據等算法實施推送，能夠精準地覆蓋人群，達到廣告傳播的最優效果。

3.內容隱藏

短視頻創作者們需要通過短視頻吸引粉絲關注進而獲取更大的商業價值，往往將廣告與短視頻自然地結合，隱藏了傳統廣告生硬的表現方式，使消費者在無形之中接受了廣告信息。可以說，短視頻和廣告是相互依附的。雖然廣告應具有可識別性的特點，但短視頻廣告的本質還是在推銷商品或服務，廣告主的逐利性并沒有發生改變，因此符合廣告的性質。

4.形式多樣

短視頻創作者準入門檻低，匯聚了無限創意，各種天馬行空的想法都能在廣告中得以施展。從制作手法上來看，短視頻平臺為廣告制作提供了新鮮感十足、豐富多樣的特效、剪輯等技術的支持。從呈現內容上看，廣告題材豐富而具有吸引力，比如探訪美食店鋪、體驗美妝產品、拍攝影視短劇等。

（三）短視頻廣告的類型

1.植入廣告

植入廣告將推銷的商品或服務隱匿在短視頻內容中，具有隱蔽性，在劇情形式的短視頻廣告中較為常見，消費者一般難以發現廣告的存在。植入廣告適用于知名度較高的品牌，消費者一般不會聯想到是廣告，從而間接起到了加深印象的作用。

2.原生廣告

原生廣告內容風格與頁面一致，符合用戶使用原頁面的習慣［3］，消費者很難在短視頻瀏覽界面中發現廣告的特征。它以生活化、娛樂化的形式表現廣告，內容是為廣告量身打造的，不顯生硬從而更利于消費者接受。

二、短視頻廣告法律規制存在的問題

（一）相關主體不明晰

短視頻廣告中的主體主要涉及廠商、短視頻創作者和短視頻平臺，各主體之間的身份容易出現重疊的情形。廠商作為廣告主的身份較為容易確定。短視頻創作者作為廣告發布者的身份毋庸置疑，負責策劃、拍攝、制作時屬于廣告經營者，當其以第一視角出鏡進行體驗或介紹商品、服務時，屬于廣告表演者還是代言人的身份有待商榷。短視頻創作者有時也是銷售者，出現“為自己代言”的情形。短視頻平臺可能是廣告主體，也可能是提供技術支持、發布的場所。由于《廣告法》未對互聯網信息服務提供者的含義予以解釋［4］，無法對短視頻平臺做出明確的身份認定。這些情況都使短視頻廣告相關主體不夠明晰。

（二）廣告信息披露制度的缺失

廣告信息披露制度的缺失極大損害了消費者的權益。由于短視頻廣告隱藏于短視頻瀏覽界面中，為了去廣告化，并沒有顯著的標識。廣告的隱藏化，讓消費者被動地接受了廣告，失去了自主選擇收看與否的權利。廣告主為了防止消費者的反感，往往不暴露自己的真實信息，僅以商品或服務出鏡。商品經濟中，經營者天然地掌握商品資料信息。廣告主是利益獲得者，也是保證商品或服務質量的源頭，如果身份得不到披露，將極大損害消費者的知情權。

（三）事前審查機制不健全

短視頻廣告的事前審查包括廣告審查和短視頻審查。廣告審查由行政審查和自我審查組成。行政審查是由行政機關對特殊商品或服務進行的審查，自我審查是指各廣告主體負責的審查。短視頻創作者大多為自然人，相關法律法規雖然規定了自然人作為廣告主體的審查義務，但自然人往往達不到要求，尤其是配備專業的審查人員。短視頻審查則是由短視頻平臺依據國家新聞出版廣電總局發布的相關規定進行的，但與廣告審查的標準是不同的，容易忽略了廣告屬性。短視頻平臺不具有行政屬性，在廣告的認定上也不具有權威性、專業性。

三、完善短視頻廣告法律規制的建議

（一）明晰相關主體

當短視頻創作者以其自身形象和影響力對商品或服務進行推銷、介紹時，其主要目的還是為廣告主服務的，應當認定為廣告代言人。“為自己代言”時，短視頻創作者的身份應當是廣告主，其他身份則被吸收。對短視頻平臺的身份界定要看其是否參與廣告活動。當短視頻平臺參與了廣告活動、獲取分成時則可能成為廣告經營者或廣告發布者，同時也是互聯網信息服務提供者。當其并未參與廣告活動時，雖然對短視頻廣告提供了技術支持，但本質上還是作為廣告的發布場所，應當屬于互聯網信息服務提供者。現行的《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》不能滿足對短視頻廣告主體身份的認定。筆者建議相關部門應當進一步出臺細則，完善對短視頻廣告主體的明晰。

（二）建立廣告信息披露制度

首先，要以明顯的方式標注廣告。消費者能夠主動識別廣告來源是廣告信息披露制度的標準。［5］無論是短視頻平臺參與的還是短視頻創作者自行發布的廣告都應當在顯著地方標注“廣告”二字，消費者可以在廣告播放前自主選擇是否收看。其次，應當真實披露廣告主的身份。短視頻廣告中，對于商品或服務的介紹都在內容中呈現，因此對于廣告主的身份必須單獨強調。短視頻廣告時長短，可以在內容的開始或結尾通過語言、文字等方式予以簡短展示，以免影響短視頻內容的欣賞性和連貫性。

（三）健全事前審查機制

對于短視頻廣告事前審查機制不健全的現狀，應當由國家市場監督管理總局牽頭，國家新聞出版廣電總局進行配合，制定出一套完善的關于短視頻廣告事前審查的制度，明確自然人履行審查義務的具體要求，保障審查有法可依。對于短視頻平臺的審查工作，當其參與廣告活動時，應當切實履行好《廣告法》規定的審查義務；當其僅作為互聯網信息服務提供者時，僅負有“明知、應知”的注意義務。筆者建議，市場監管總局應當成立專門的部門或者指派專門的人員，與短視頻平臺共同負責審查。短視頻平臺應充分利用人工智能技術，對極限用語、商品或服務的顯著性標識等廣告信息加強識別。

四、結語

短視頻廣告憑借自身優勢能為廣告主帶來利益。雖然它容易被消費者接受，但由于內部缺乏一定的規范和引導，勢必將給廣告行業的發展帶來阻礙。互聯網空間需要法律來規范，對短視頻廣告進行規制的必要性更是不言而喻。在規制時需結合其自身特點，相信通過法律法規的完善、審查機制的健全、各方主體的協同努力，能夠促進短視頻廣告健康、有序的發展。