短視頻廣告的法律規(guī)制

潘春陽(yáng)

（沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110870）

一、短視頻廣告概述

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，短視頻成了科技進(jìn)步的產(chǎn)物。短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，以其時(shí)間碎片化、參與度高等特點(diǎn)深受人們喜愛(ài)。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。［1］廣告主們瞄準(zhǔn)了短視頻市場(chǎng)的廣闊前景，將廣告投放與短視頻結(jié)合，形成了短視頻廣告。

（一）短視頻廣告的概念

根據(jù)投放的途徑，短視頻廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。［2］本文研究的是軟性廣告，即在UGC（用戶生成內(nèi)容）模式下，廣告主與短視頻創(chuàng)作者合作進(jìn)行傳播商品或服務(wù)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指：“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”筆者認(rèn)為，短視頻廣告的定義可以概括為：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)，以視頻的形式直接或間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。”

（二）短視頻廣告的特點(diǎn)

1.成本低廉

在廣告費(fèi)用方面，短視頻廣告相比于投放在電視臺(tái)廣告的花費(fèi)則顯得物美價(jià)廉。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式增加短視頻廣告?zhèn)鞑デ覠o(wú)須付費(fèi)，大大節(jié)省了費(fèi)用。在制作成本方面，短視頻廣告生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，摒棄了傳統(tǒng)廣告的制作工序，一般通過(guò)手機(jī)中的短視頻軟件即可完成拍攝和制作。

2.傳播高效

短視頻創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量和平臺(tái)的推送算法使短視頻廣告得到了高效傳播。短視頻創(chuàng)作者擁有的粉絲數(shù)量眾多，通過(guò)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論的方式形成互動(dòng)，加大了廣告的傳播熱度和范圍。平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)等算法實(shí)施推送，能夠精準(zhǔn)地覆蓋人群，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖顑?yōu)效果。

3.內(nèi)容隱藏

短視頻創(chuàng)作者們需要通過(guò)短視頻吸引粉絲關(guān)注進(jìn)而獲取更大的商業(yè)價(jià)值，往往將廣告與短視頻自然地結(jié)合，隱藏了傳統(tǒng)廣告生硬的表現(xiàn)方式，使消費(fèi)者在無(wú)形之中接受了廣告信息。可以說(shuō)，短視頻和廣告是相互依附的。雖然廣告應(yīng)具有可識(shí)別性的特點(diǎn)，但短視頻廣告的本質(zhì)還是在推銷(xiāo)商品或服務(wù)，廣告主的逐利性并沒(méi)有發(fā)生改變，因此符合廣告的性質(zhì)。

4.形式多樣

短視頻創(chuàng)作者準(zhǔn)入門(mén)檻低，匯聚了無(wú)限創(chuàng)意，各種天馬行空的想法都能在廣告中得以施展。從制作手法上來(lái)看，短視頻平臺(tái)為廣告制作提供了新鮮感十足、豐富多樣的特效、剪輯等技術(shù)的支持。從呈現(xiàn)內(nèi)容上看，廣告題材豐富而具有吸引力，比如探訪美食店鋪、體驗(yàn)美妝產(chǎn)品、拍攝影視短劇等。

（三）短視頻廣告的類(lèi)型

1.植入廣告

植入廣告將推銷(xiāo)的商品或服務(wù)隱匿在短視頻內(nèi)容中，具有隱蔽性，在劇情形式的短視頻廣告中較為常見(jiàn)，消費(fèi)者一般難以發(fā)現(xiàn)廣告的存在。植入廣告適用于知名度較高的品牌，消費(fèi)者一般不會(huì)聯(lián)想到是廣告，從而間接起到了加深印象的作用。

2.原生廣告

原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致，符合用戶使用原頁(yè)面的習(xí)慣［3］，消費(fèi)者很難在短視頻瀏覽界面中發(fā)現(xiàn)廣告的特征。它以生活化、娛樂(lè)化的形式表現(xiàn)廣告，內(nèi)容是為廣告量身打造的，不顯生硬從而更利于消費(fèi)者接受。

二、短視頻廣告法律規(guī)制存在的問(wèn)題

（一）相關(guān)主體不明晰

短視頻廣告中的主體主要涉及廠商、短視頻創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)，各主體之間的身份容易出現(xiàn)重疊的情形。廠商作為廣告主的身份較為容易確定。短視頻創(chuàng)作者作為廣告發(fā)布者的身份毋庸置疑，負(fù)責(zé)策劃、拍攝、制作時(shí)屬于廣告經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)其以第一視角出鏡進(jìn)行體驗(yàn)或介紹商品、服務(wù)時(shí)，屬于廣告表演者還是代言人的身份有待商榷。短視頻創(chuàng)作者有時(shí)也是銷(xiāo)售者，出現(xiàn)“為自己代言”的情形。短視頻平臺(tái)可能是廣告主體，也可能是提供技術(shù)支持、發(fā)布的場(chǎng)所。由于《廣告法》未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的含義予以解釋?zhuān)?］，無(wú)法對(duì)短視頻平臺(tái)做出明確的身份認(rèn)定。這些情況都使短視頻廣告相關(guān)主體不夠明晰。

（二）廣告信息披露制度的缺失

廣告信息披露制度的缺失極大損害了消費(fèi)者的權(quán)益。由于短視頻廣告隱藏于短視頻瀏覽界面中，為了去廣告化，并沒(méi)有顯著的標(biāo)識(shí)。廣告的隱藏化，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受了廣告，失去了自主選擇收看與否的權(quán)利。廣告主為了防止消費(fèi)者的反感，往往不暴露自己的真實(shí)信息，僅以商品或服務(wù)出鏡。商品經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)營(yíng)者天然地掌握商品資料信息。廣告主是利益獲得者，也是保證商品或服務(wù)質(zhì)量的源頭，如果身份得不到披露，將極大損害消費(fèi)者的知情權(quán)。

（三）事前審查機(jī)制不健全

短視頻廣告的事前審查包括廣告審查和短視頻審查。廣告審查由行政審查和自我審查組成。行政審查是由行政機(jī)關(guān)對(duì)特殊商品或服務(wù)進(jìn)行的審查，自我審查是指各廣告主體負(fù)責(zé)的審查。短視頻創(chuàng)作者大多為自然人，相關(guān)法律法規(guī)雖然規(guī)定了自然人作為廣告主體的審查義務(wù)，但自然人往往達(dá)不到要求，尤其是配備專(zhuān)業(yè)的審查人員。短視頻審查則是由短視頻平臺(tái)依據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行的，但與廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，容易忽略了廣告屬性。短視頻平臺(tái)不具有行政屬性，在廣告的認(rèn)定上也不具有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性。

三、完善短視頻廣告法律規(guī)制的建議

（一）明晰相關(guān)主體

當(dāng)短視頻創(chuàng)作者以其自身形象和影響力對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行推銷(xiāo)、介紹時(shí)，其主要目的還是為廣告主服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告代言人。“為自己代言”時(shí)，短視頻創(chuàng)作者的身份應(yīng)當(dāng)是廣告主，其他身份則被吸收。對(duì)短視頻平臺(tái)的身份界定要看其是否參與廣告活動(dòng)。當(dāng)短視頻平臺(tái)參與了廣告活動(dòng)、獲取分成時(shí)則可能成為廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。當(dāng)其并未參與廣告活動(dòng)時(shí)，雖然對(duì)短視頻廣告提供了技術(shù)支持，但本質(zhì)上還是作為廣告的發(fā)布場(chǎng)所，應(yīng)當(dāng)屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。現(xiàn)行的《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》不能滿足對(duì)短視頻廣告主體身份的認(rèn)定。筆者建議相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺(tái)細(xì)則，完善對(duì)短視頻廣告主體的明晰。

（二）建立廣告信息披露制度

首先，要以明顯的方式標(biāo)注廣告。消費(fèi)者能夠主動(dòng)識(shí)別廣告來(lái)源是廣告信息披露制度的標(biāo)準(zhǔn)。［5］無(wú)論是短視頻平臺(tái)參與的還是短視頻創(chuàng)作者自行發(fā)布的廣告都應(yīng)當(dāng)在顯著地方標(biāo)注“廣告”二字，消費(fèi)者可以在廣告播放前自主選擇是否收看。其次，應(yīng)當(dāng)真實(shí)披露廣告主的身份。短視頻廣告中，對(duì)于商品或服務(wù)的介紹都在內(nèi)容中呈現(xiàn)，因此對(duì)于廣告主的身份必須單獨(dú)強(qiáng)調(diào)。短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)短，可以在內(nèi)容的開(kāi)始或結(jié)尾通過(guò)語(yǔ)言、文字等方式予以簡(jiǎn)短展示，以免影響短視頻內(nèi)容的欣賞性和連貫性。

（三）健全事前審查機(jī)制

對(duì)于短視頻廣告事前審查機(jī)制不健全的現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局牽頭，國(guó)家新聞出版廣電總局進(jìn)行配合，制定出一套完善的關(guān)于短視頻廣告事前審查的制度，明確自然人履行審查義務(wù)的具體要求，保障審查有法可依。對(duì)于短視頻平臺(tái)的審查工作，當(dāng)其參與廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行好《廣告法》規(guī)定的審查義務(wù)；當(dāng)其僅作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者時(shí)，僅負(fù)有“明知、應(yīng)知”的注意義務(wù)。筆者建議，市場(chǎng)監(jiān)管總局應(yīng)當(dāng)成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者指派專(zhuān)門(mén)的人員，與短視頻平臺(tái)共同負(fù)責(zé)審查。短視頻平臺(tái)應(yīng)充分利用人工智能技術(shù)，對(duì)極限用語(yǔ)、商品或服務(wù)的顯著性標(biāo)識(shí)等廣告信息加強(qiáng)識(shí)別。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻廣告憑借自身優(yōu)勢(shì)能為廣告主帶來(lái)利益。雖然它容易被消費(fèi)者接受，但由于內(nèi)部缺乏一定的規(guī)范和引導(dǎo)，勢(shì)必將給廣告行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)阻礙。互聯(lián)網(wǎng)空間需要法律來(lái)規(guī)范，對(duì)短視頻廣告進(jìn)行規(guī)制的必要性更是不言而喻。在規(guī)制時(shí)需結(jié)合其自身特點(diǎn)，相信通過(guò)法律法規(guī)的完善、審查機(jī)制的健全、各方主體的協(xié)同努力，能夠促進(jìn)短視頻廣告健康、有序的發(fā)展。