以市場為導(dǎo)向的珠寶零售企業(yè)發(fā)展策略研究

朱錦華

（廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院，廣東 廣州 511300）

以市場為導(dǎo)向，要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注市場信息，以顧客需求指導(dǎo)決策，充分利用自身優(yōu)勢，為顧客提供更能滿足其需求的產(chǎn)品，最大限度地為顧客創(chuàng)造價值，更好地在消費者心目中樹立品牌地位［1］。

一、企業(yè)競爭環(huán)境分析——SWOT 態(tài)勢分析法

SWOT 分析法是綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的因素分析方法，通過評估企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中的機會和威脅，在制定發(fā)展戰(zhàn)略前定位企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以某珠寶零售企業(yè)為對象進行態(tài)勢分析，從而制定以市場為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展策略。

（一）優(yōu)勢分析——Strength

1.產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)主要銷售差異性流行飾品，流行飾品具有價格實惠、品質(zhì)良好、美觀大方、攜帶方便、輕盈持久等特點，且款式多樣、風(fēng)格多樣、材質(zhì)多樣，可以最大限度地滿足不同消費者的需求，可以讓消費者根據(jù)自己的喜好進行挑選。

2.地理位置優(yōu)勢。企業(yè)位于珠三角地區(qū)的珠海，坐落于廣東省珠江口西南部，既與香港隔海相望，又與澳門相連，毗鄰廣州、深圳、東莞、佛山等發(fā)達城市，交通便利，人均收入高，購買力強。隨著港珠澳大橋的開通，未來經(jīng)濟有巨大的發(fā)展空間。

3.經(jīng)營模式優(yōu)勢。企業(yè)提出了全新的運營模式，即“流動飾品”計劃。會員可享受一月一次的“流動飾品資格”，即一個月可以任意更換一件自己想佩戴的飾品，以滿足自身的佩戴需求，進一步優(yōu)化顧客的體驗感。且會員可享受更多商品折扣，顧客可以選擇以高優(yōu)惠購買正在體驗的飾品，且擁有繼續(xù)更換飾品的資格。

（二）劣勢分析——Weakness

1.平臺推廣存在難點。企業(yè)的經(jīng)營方案較為新穎，但將消費者轉(zhuǎn)化為會員是一大難點。此外，在顧客認可、平臺推廣方面也存在一定的困難。

2.品牌認知度較低。顧客對品牌的認知度較低，需要長時間建立品牌信任。企業(yè)要努力提高品牌在顧客心中的認知度。

3.資金周轉(zhuǎn)不暢。企業(yè)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，早期需要投入大量資金用于運營、推廣等，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢。

（三）機會分析——Opportunity

1.市場環(huán)境日趨成熟。飾品行業(yè)的高、中、低檔產(chǎn)品層次分明，中端市場競爭最為激烈，由于具有價格和品質(zhì)優(yōu)勢，消費者更加青睞。要想突出重圍，款式的設(shè)計創(chuàng)新必不可少。中高端行業(yè)所需資金投入大，隨著國內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的增加，低端飾品企業(yè)數(shù)量不斷增長，且呈不斷上升的趨勢，體現(xiàn)出了新興企業(yè)未來的市場競爭方向。

2.電子商務(wù)和微營銷快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的影響下，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，已改變了人們的生活方式。新興的零售企業(yè)發(fā)展迅速、踴躍創(chuàng)新，新的商業(yè)模式應(yīng)運而生，對傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了一定的沖擊，許多成功的商業(yè)模式范例展現(xiàn)在企業(yè)面前［2］。

（四）威脅分析——Threaten

第一，來自原料供應(yīng)商的威脅。為獲得更大的利潤空間以及更快的發(fā)展，原料供應(yīng)商特別是資源的壟斷者傾向于原料深加工，這是原料購買企業(yè)成本增加的重要因素之一。

第二，來自國際知名品牌、港資企業(yè)和全國性品牌的威脅。蒂凡尼、卡地亞、寶格麗、周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基等企業(yè)，幾乎覆蓋了整個珠寶飾品行業(yè)的高端和中高端市場，有較大的消費者群體和較高的關(guān)注度。

第三，來自網(wǎng)店的威脅。在經(jīng)濟全球化的大背景下，商品購買者可以通過多種渠道查詢商品信息，特別是網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展，使實體店面的利潤空間被壓縮。

二、以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷策略研究

要通過市場細分，了解不同顧客的不同需要，找出其差別，從而抓住目標顧客群。與此同時，企業(yè)需要通過分析自身優(yōu)勢選擇細分市場，并根據(jù)目標市場消費者喜歡的形象，結(jié)合競爭者的特點，對企業(yè)進行市場定位，制定營銷策略。

（一）目標市場

1.從線下商城出發(fā)進行分析。追求線下商品體驗感的消費者大多數(shù)有傳統(tǒng)的思維，相信“眼見為實，體驗為上”，年齡大多集中在20～50歲。這類群體平時學(xué)習(xí)和工作的時間較多，希望可以通過新鮮的體驗來放松心情，所以商品消費主力為中產(chǎn)階級。

2.對移動購物群體進行分析。移動購物越來越普及，跨境電商等新型的電商形態(tài)逐漸得到發(fā)展，微信商城等移動購物平臺備受青睞。移動購物人群主要為中學(xué)生、大學(xué)生及40歲以內(nèi)的企業(yè)員工，并逐漸向低學(xué)歷化、高齡化的方向發(fā)展。

（二）市場定位

1.企業(yè)整體定位。將企業(yè)定位為將國內(nèi)外珠寶首飾流行飾品品牌營銷、品牌文化推廣、品牌體驗及線下直銷相結(jié)合的，為消費者創(chuàng)造增值服務(wù)的企業(yè)。

2.產(chǎn)品定位。針對分析出來的目標市場的特點，將產(chǎn)品定位為價格合理、品種豐富的國內(nèi)外珠寶首飾，即優(yōu)質(zhì)與高性價比的珠寶產(chǎn)品。

（三）營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場營銷的首要因素，產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、品牌策略等。

第一，主推單品策略。企業(yè)在引進品牌前，要投入大量的時間和精力進行產(chǎn)品測試，并實地考察，保證引進的品牌質(zhì)量過關(guān)。主推單品策略是在一個時間段，主推一款單品并打造爆款，從而帶動平臺注冊用戶量及銷售量提升，營造良好的銷售氛圍。主推的單品必須符合三個特點：一是屬于快速消耗品，二是屬于品牌明星單品，三是與競品相比有競爭力。

第二，產(chǎn)品體驗策略。結(jié)合現(xiàn)有資源及產(chǎn)品的特性需求，做好線下體驗及顧客增值服務(wù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。顧客在淘寶商城下單前，可以通過淘寶客服咨詢找到附近合作的店鋪進行產(chǎn)品體驗，再決定是否購買。也可以選擇讓和企業(yè)合作的店鋪（品牌合伙人）或者校園銷售代表（校園用戶）送貨上門，成為會員并享受產(chǎn)品體驗及服務(wù)。

2.價格策略。由于渠道、運輸、物流設(shè)施等不同，同一款產(chǎn)品的價格也不盡相同，所以銷往國外的產(chǎn)品和國內(nèi)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的價格。國內(nèi)的價格體系需要根據(jù)具體的產(chǎn)品重新制定，也可以根據(jù)不同的地區(qū)、不同的目標群體，有選擇性地制定價格策略，再選擇適合該市場的產(chǎn)品。因此，引進產(chǎn)品要考慮價格的多樣化。

3.渠道策略。渠道策略是整個營銷組合的重要組成部分。它一方面能降低企業(yè)成本，另一方面能提高企業(yè)競爭力。它與營銷策略中的其他三個策略一樣，是一家企業(yè)能否順利開拓市場、實現(xiàn)經(jīng)營目標的重要手段。企業(yè)項目涉及速賣通平臺的推廣，屬于品牌推廣的跨境電商項目，因此除正常的電商平臺銷售渠道外，還需要開辟多種多樣的品牌推廣體驗渠道。

4.促銷策略。促銷策略的目的是提升銷售量，激發(fā)消費者的興趣及購買欲。一個好的促銷策略應(yīng)當(dāng)提供有效和有針對性的信息，引導(dǎo)消費者采購，以此激發(fā)其購物欲望，從而不斷擴大需求，優(yōu)化產(chǎn)品，突出特點。促銷手段有很多種，常見的有人員推銷、廣告宣傳，還可以利用公共關(guān)系進行推廣。

三、以市場為導(dǎo)向的珠寶零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)建議

（一）建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部人員共同的價值觀，是一種無形的潛在力量，是內(nèi)化為每個員工的行為和意識的文化理念。在以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)中，要充分考慮顧客需求，在企業(yè)內(nèi)宣傳、滲透以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，使其深入人心。只有這樣，以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)觀念才能從根本上得到貫徹實施。

（二）加強對市場調(diào)研的分析與跟蹤反饋

市場調(diào)研與市場信息搜集應(yīng)該貫穿產(chǎn)品開發(fā)的各個階段，在每個環(huán)節(jié)的開展過程中，都要持續(xù)保持對市場的關(guān)注，對市場的動態(tài)進行跟蹤與反饋。只有準確充分地了解市場信息，才能在產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)作出正確的決策。

（三）加強企業(yè)各部門與銷售終端的接觸

產(chǎn)品項目的開發(fā)、設(shè)計決策都需要建立在掌握市場信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)各部門應(yīng)該充分了解市場動態(tài)，加強與銷售終端的接觸。讓產(chǎn)品項目的開發(fā)人員近距離觀察市場，有利于產(chǎn)品開發(fā)市場導(dǎo)向的實際應(yīng)用與實施。

四、結(jié)語

以市場為導(dǎo)向能夠有效提升品牌對市場信息的敏感度，使品牌緊跟市場腳步，迅速應(yīng)對市場變化，開發(fā)出使消費者滿意的產(chǎn)品，為企業(yè)的長遠發(fā)展助力。