吉林省農產品區域品牌發展保障體系建構

彭詩言 朱柏翰

自2017年“農產品區域品牌”建設問題首次寫入中央一號文件起，2018、2019年中央及相關部門都將其列為支持農村經濟發展的重要戰略之一，2020年的中央一號文件，再次強調要“繼續調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給”[1]。吉林省是農業大省，農產品區域品牌建設自然成為帶動吉林省鄉村產業發展的重要抓手。農產品區域品牌與生俱來的公共物品屬性，需要地方政府給予適當的組織、協調，從區域經濟發展的高度和角度做好頂層設計，夯實產業基礎，助力農產品區域品牌發展。

一、吉林省農產品區域品牌發展現狀

吉林省是中國農業大省，通過創建“吉字號”農產品區域品牌來提升農產品附加值，助力傳統農業轉型升級，并已經取得了一定的成績。其中，“吉林大米”、“長白山人參”和“黃松甸黑木耳”已經在市場上獲得了較高的品牌知名度；“吉林玉米”作為大宗農產品，結合吉林省大型標準化農產品生產基地的建設，也在積極培育具有市場競爭力的企業品牌；“吉林雜糧雜豆”和一些優質的畜牧產品則通過培育新型經營主體的方式，打造了一批特色品牌。截至2018年，全省“三品一標”農產品公共品牌產品總數2 061個(其中無公害農產品933個、綠色食品982個、有機食品127個、農產品地理標志19個)。[2]從農產品區域品牌建設成果看，“吉林大米”、“長白山人參”、“黃松甸黑木耳”取得了較好的成績。

(一)吉林大米

2014年，吉林省根據東部火山巖、西部弱堿土、中部松花江黑土地的土壤特點，結合農產品實際情況，由地方政府引導申請地理標志商標，先做區域品牌，然后，結合經營業主情況再做企業自有品牌，以大帶小，縱深發展構建吉林大米品牌聯合體。經過多年的品牌打造，2019年10月29日，在第九屆中國糧油榜活動中，吉林大米品牌獲得“中國糧油影響力公共品牌”殊榮。[3]2019年11月15日，在第十七屆中國國際農產品交易會上，吉林省的九臺貢米、榆樹大米、梅河大米、舒蘭大米上榜，作為糧食品類特色農產品區域公用品牌代表，納入到中國農業品牌目錄中。

(二)長白山人參

吉林省于2009年登記注冊“長白山人參”證明商標，并開始著力打造該區域品牌。在“長白山人參”區域品牌打造過程中，各級地方政府制定了系列化扶持政策，借助政策、資金等相關扶植措施，申請了馬德里聯盟締約國等一些國家和地區的國際商標保護。在政府的扶持下，“長白山人參”的品牌認知度和品牌價值顯著提升。2017年11月，“長白山人參”以高達190.48億元人民幣的品牌價值，在“2017中國農產品區域公用品牌價值百強榜”上榮登榜首。[4]

(三)黃松甸黑木耳

黃松甸黑木耳于2001年注冊了“黃松甸”品牌，2003年被吉林省人民政府評為“吉林名牌產品”，2004年被全國第七屆食用菌學術研討會暨新技術新產品交流會推薦為“全國名牌產品”。2010年4月6日，原國家質檢總局批準對“黃松甸黑木耳”實施地理標志產品保護。2019年11月15日，在第十七屆中國國際農產品交易會上入選具有代表性的300個特色農產品區域公用品牌。

二、吉林省農產品區域品牌發展問題分析

作為農業大省，吉林省雖然在農產品區域品牌建設方面取得了一定的成績，但仍存在一些問題，使得大量優質的地方特色農產品的品牌建設進展緩慢。

(一)地方政府主導力量薄弱，區域品牌監管不足

農產品區域品牌是以區域特有的資源優勢或農業生產中傳承下來的特色生產工藝為基礎獲得的區位優勢，這些特征具有一定的地域共享性，因此，農產品區域品牌具有公共物品的屬性，進而會出現免費搭車行為，區域內或周邊區域的經營者在未獲得正規授權的情況下，隨意使用該品牌，在不支付任何成本的情況下，蹭用該品牌的品牌效應，這些質量不合格、品種不純正的產品流入市場，造成品牌聲譽下降。出現這種現象的主要原因是缺乏政府的有效監管。品牌盜用現象泛濫，本就品牌意識不強的農戶，因無法獲得品牌收益而更為忽視品牌建設，陷入品牌管理混亂的困境。因此，為避免這種現象的蔓延，需要地方政府的介入。

例如，吉林市周邊的段吉村因向陽坡地、沙土土質等土壤特性，產出的段吉地瓜口感突出，在吉林地區享有盛名，但由于該土壤特性的耕地面積有限，段吉地瓜的年產量僅有十萬斤左右，與市場需求有一定差距。附近小白山地區的土壤特性與段吉村土壤有一定的相似性，所產地瓜與段吉地瓜在外形上相近，但口感不及段吉地瓜，憑借段吉地瓜的品牌聲譽，很多產自小白山地區的地瓜在市場上冒充段吉地瓜進行銷售，嚴重影響了段吉地瓜的品牌聲譽。缺乏政府的有效監管，是導致農產品區域品牌形象受損的主要原因。

(二)行業協會管理能力欠缺，區域品牌管理缺乏科學性

由于農產品區域品牌所具有的公共物品屬性，單個農業生產經營者在農產品區域品牌的建設與維護方面心有余而力不足，而政府作為行政主管部門也不適合直接參與市場經營，使得行業協會的組織優勢凸顯出來。另外，按照國家《農產品質量標志管理辦法》和《地理標志保護條例》的規定，農產品地理標志的申請主體是農民專業合作經濟組織和農業區域性行業組織等組織機構，也就是說，行業協會作為農產品區域品牌的管理主體，應當規范成員的行為準則，依照區域品牌建設路徑，促進農產品區域品牌健康發展。[5]但是受多重因素的影響，現有行業協會在市場推廣、品牌建設、品牌維護等方面都難以提供科學的指導和管理。因此，吉林省農產品區域品牌的建設應以縣域為單位，成立相對規范化的農業行業協會組織，在地方政府的政策扶持下，培育發展優勢產業和農產品區域品牌。

仍以上文講到的段吉地瓜為例，段吉村成立了村民自治的地瓜行業協會，但以協會為主體申請的“段吉地瓜”品牌并未獲得認證許可，協會尋找第三方機構以“導航”為品牌商標進行了商標注冊。商標圖案以地球為核心，與“導航”意義相符，但與地瓜、段吉村的核心內容毫無相關性，無法體現品牌的核心價值。很明顯，在商標注冊環節就缺少專業性，后續的品牌建設、品牌維護等環節的科學性怕也是難以保證。同時，對于出現的因質量原因而導致品牌聲譽受損的問題，行業協會只能以規勸為主，缺乏進行懲戒的硬權力。另外，該行業協會屬民營協會性質，沒有任何資金來源，村集體受自身財務狀況的約束，也只能在口頭上進行支持，使得協會在品牌宣傳、品牌推廣上基本以口碑營銷為主，無力聘請科研院所專家對段吉地瓜的種苗培育、產量提高等問題進行專業指導。這些問題反映了行業協會在農產品區域品牌管理過程中管理能力的欠缺。

(三)市場主營力量不足，區域品牌落地基礎不穩固

農產品區域品牌是涉農企業和農戶參與市場競爭的重要手段。培育龍頭企業、農業產業化聯合體是農產品區域品牌做大、做強的基礎。龍頭企業可以帶動分散的農戶解決規模化生產的問題，而農業產業化聯合體則通過三產融合，深度挖掘產業價值、產地價值，并將其轉化為品牌價值和市場價值，實現產業興旺、農民增收，推動地區經濟發展。從吉林省目前的情況看，擁有龍頭企業、形成產業集聚的農產品區域品牌非常有限，要想依托農產品區域品牌促進鄉村產業興旺，還需要培育更多的龍頭企業和農業產業化聯合體。

仍以上文講到的段吉地瓜為例，段吉村的地瓜種植仍然沿襲傳統以家庭為單位，沒有規模化的企業，也沒有能力對地瓜進行產品深加工，只能銷售初級農產品，缺少發展品牌的基礎，品牌難以做大做強。這反映了龍頭企業和農業產業化聯合體對農產品區域品牌發展的重要性。

三、吉林省農產品區域品牌發展政策保障體系構建

政府在統籌協調、政策制定等方面具有明顯優勢。吉林省農產品區域品牌的發展需要政府從組織體系、制度體系、產業體系和創新體系等方面提供政策保障。

(一)構建農產品區域品牌發展的組織體系

1.成立專門的管理機構

政府應組建一支由省農業農村廳牽頭，并聯合省工業和信息化廳、省氣象局、省商務廳、省市場監督管理廳等相關部門組成的專業管理機構，共同商討并制定相關的政策，打破部門間的信息屏障，整合各方資源，將農產品區域品牌建設納入各市(州)政府績效管理考評內容中，提高地方政府發展品牌農業的積極性，確保相關農業政策的連續性和持久性。同時，通過建立農產品區域品牌聯席會議制度，統一領導和協調品牌農業建設工作。重大事項由聯席會議討論決定，有關部門在各自職能范圍內分工協作。

以國家品牌農業戰略和發展規劃為指導，設計符合我省省情的“吉字號”品牌發展戰略。堅持科學論證、統籌規劃、循序漸進、以點帶面的原則，以國家相關技術標準為基礎，將現有的三農服務平臺升級改造成吉林省品牌農業云平臺。同時，省級財政安排專項資金，對于品牌農業基礎設施建設、落實規劃的項目建設及認證工程建設等予以支持。

2.加強農業行業協會建設

農業行業組織，是指以市場為導向，從事農產品生產、加工、貿易等經濟活動的農戶或企業，圍繞某一產業、產品和區域自愿建立起來的，實行社團法人、行業自律、自主決策、民主管理的非營利性的中介組織，是農民專業合作經濟組織和區域性農業行業組織的統稱。[6]行業協會作為一種民間組織，所具有的集中性、專業性使其成為政府與具體農戶或企業之間聯系溝通的中介性組織。集中性體現在行業協會成員都是從事某一具體產業或生產同類產品的企業，以少聚多形成的共同需求具有一定的共性，可以反映這個群體的總體情況；專業性體現在協會成員彼此在同一領域中有共同的專業技能，關注這一領域中的各類相關信息，謀求專業技能的提升；中介性體現在協會可以代表其成員就共同關注的專業問題，與地方政府進行協商，節約交易成本，反之，當政府需要對某一領域進行深入了解時，可以先通過協會掌握初步情況，同樣可以節約交易成本，因此，行業協會可以成為政府與農戶或農企之間的連接紐帶。

加強農業產業協會、供銷農業生產合作協會、農業信息與技術服務協會、農業電子商務協會等有關專業協會和行業協會建設，發揮其在制定農產品區域品牌發展規劃、建立農產品區域品牌標準體系、開展技術服務等方面的組織協調作用，為企業提供技術支持、法律服務、信息咨詢、人才培訓、融資擔保、資產評估、打假維權、產權交易、會計審計等服務。成立“農產品區域品牌建設促進會”，整合資源，開展標準制定、示范推廣、認證實施、人才培養等工作，打造以宣傳、交流、合作、提升、融智和融資為目的的農產品區域品牌信息服務平臺，營造品牌農業建設的良好氛圍，培育和孵化一批有潛質的企業。

(二)完善農產品區域品牌發展的制度體系

1.提高政府引導力度

國家在農產品區域品牌建設方面出臺了一系列的政策，吉林省也應配合國家相關政策出臺配套的政策，多維度提高扶持力度，遵循市場規律，推動農業資源整合及多元化增值，促進品牌農業的健康發展。

在區域品牌注冊和保護方面，在現有的“一村一品”的成功經驗基礎上，逐漸拓展，帶動周圍鄉鎮挖掘自身特色資源，科學規劃農產品區域品牌的注冊管理，防止出現內耗性競爭，嚴格監督區域品牌的使用主體，避免品牌聲譽受損；在區域品牌保護過程中，政府作為執法機構，對違法使用品牌商標的行為，制定嚴格的懲罰措施，形成震懾力，避免出現品牌“公地悲劇”。

在金融信貸方面，綜合運用財稅金融政策，鼓勵銀行及保險類金融機構創新產品和服務，對抗風險能力較弱的農業給予資金融通上的幫扶。鼓勵已經形成規模的龍頭企業為其帶動的農戶、家庭農場和農民合作社等借貸主體提供有條件的貸款擔保。按照國家相關政策，對農民手中的土地經營權和自住房財產權等權益進行試點抵押。

在拓展營銷渠道上，借助互聯網技術，鼓勵并支持小農戶、家庭農場、農業合作社等各類農業經營主體參與到農產品的產銷對接環節中，通過網絡直銷、實體銷售線上線下結合的模式，減少產地與市場的中間環節，將節省的中間成本轉讓給農戶與消費者，實現共贏。同時，要積極進行農產品物流技術的創新研發，打造鮮活農產品的綠色運輸通道，順應數字農業的發展趨勢，大力發展農業物聯網和農產品電子商務。

2.實施標準引領和認證工程

對于任何一個新興事物，必須要制定統一的技術標準和判斷標準。因此，完善農產品區域品牌的制度體系，需要重點完成相關數據的建庫工作。首先，要完成農業基礎信息的標準化，根據我省的農產品實際情況，統一分類標準和編碼體系，為數據共享提供基礎保障；其次，對農業的生產過程、產品質量、流程管理制定相關的標準，如選種、化肥施用、農藥使用等標準。通過相關數據信息的標準化建設，制定涵蓋農業生產、經營、服務、溯源和農用物資管理等領域的標準體系，統一數據標準和交換標準，夯實數據互聯共享基礎。

制定統一標準是實現信息共享的關鍵。建立了統一標準之后，要逐步完善涉農部門的相關信息共享機制，通過整合現有的農業信息系統、網站，實現涉農信息的共享與兼容，為下一步構建品牌農業信息平臺夯實基礎。政府應在保護知識產權的前提下，率先實現數據共享，并制定適當的利益分配機制，引導非政府投資的數據和信息資源通過市場化手段實現有償使用。

(三)培育農產品區域品牌發展的產業體系

1.培育提升新型農業主體

根據國家相關指導意見，實施新型農業主體提升工程，優化農業從業者結構，加快建設知識型、技能型、創新型農業經營者隊伍，培育規范化農民合作社(含聯合社)、骨干農業龍頭企業、示范性家庭農場、示范性專業化市場化服務組織。完善大學畢業生到農業領域創業就業政策，推動萬名大學生從事現代農業，培育農創客，建設一批農創客創業園。加強農業龍頭企業、農民合作社、專業化市場化服務組織等對小農戶的帶動作用，建立健全扶持政策，促進小農戶與品牌農業發展有機銜接。鼓勵農民按照依法自愿有償原則，向新型農業經營主體流轉土地經營權，提升土地適度規模經營水平。[7]

結合吉林省的實際情況，鼓勵現有龍頭企業發揮其示范效應，帶領周邊區域形成配套產業，通過產業集聚形成集群化發展，以農產品區域品牌為基礎，多層面打造品牌傘，提高農產品質量的同時，獲得品牌溢價，反過來也會倒逼產業的融合升級。

2.扶持促進農產品區域品牌發展的龍頭企業

重點扶持龍頭企業做大做強。支持大中型企業通過收購、聯營等方式組建企業集團。支持龍頭企業整合資源，實現規模化、標準化生產，提升產業化水平。通過龍頭企業實現品牌農業建設的以“點”帶“面”， 打造農業特色產業園區，延長并拓寬產業鏈條，形成產業集群，帶動其他企業，促進產業的良性發展。培育在國內叫得響、站得住、有較強影響力的企業品牌，以企業品牌帶動區域品牌的發展。通過政府和社會資本合作(PPP)等模式吸引社會資本，讓更多社會資源進入到農產品區域品牌建設中來。

鼓勵發展農業產業化龍頭企業，以村為單位成立有限責任公司，農戶可以以土地使用權入股，以市場化方式集中經營，以“一村一品”為基礎，打造農產品區域品牌，并逐漸完善現代企業制度。引導其與地方科研院所合作進行產品創新、科技創新，優化產品結構，提高農產品的質量及安全等級，從專業角度進行市場化的品牌建設。圍繞地方的資源情況，嘗試發展農業產業化聯合體，鼓勵發展各類農業經營主體，延伸產業鏈條，形成集群化發展。

3.推進農產品區域品牌應用示范園區建設

依據吉林省區域經濟條件，結合吉林省農業特色和現代農業發展水平，在政府和行業協會的引導扶持下，按照國家農業農村部的發展規劃，大力發展新型農業經營主體，發揮養殖大戶、農業龍頭企業家為代表的致富帶頭人的生產技術、管理經驗等優勢，將其培育成行業龍頭企業、農業合作社；挖掘農民的種養經驗，將分散農戶培育成家庭農場；鼓勵科研院所的科技人員走向田間地頭，把握市場需求，將科技成果轉化落地，走差異化、特色化和市場化的發展道路。以此提高吉林省“吉字號”農產品區域品牌發展水平，促進農業農村現代化的發展。

結合示范園區的整合優勢，利用“吉林一號”衛星遙感數據，以及全球定位系統和地理信息系統，對吉林省農作物的產量分布、土壤成分等進行實時監控，為合理施肥、播種和噴灑農藥提供精準農業管理服務，降低農戶生產成本的同時，提高農作物產量。同時，組織多部門、多領域的交叉合作，將前沿科技應用到品牌農業中，實現科學種田、精準管理。另外，在示范園區內加大農業技術推廣，綜合考慮我省農業資源的優勢品種、市場需求、農業技術、農業生產、生態環境、價格波動、政策、氣候等多個方面的因素和資源，并使這些資源和因素在相關農產品技術應用中實現最優化的同時，提升示范園區的整體效益，以此來帶動全省“吉字號”農產品區域品牌的發展。

4.發展農產品區域品牌的產業鏈經濟

發展品牌農業產業鏈需要地方政府結合本地區品牌農業發展現狀，選擇優勢產業延伸品牌農業產業鏈，制定適宜的優惠政策，借助互聯網技術扶持產業集群的服務平臺建設，制定并完善傳統農業與服務業、傳統農業和其他互聯網技術融合發展的協調機制，為產業融合發展提供創新性的制度保障。

構建品牌農業產業體系，需要提高品牌農業總產出。以大米、參茸(中藥材)、黑木耳等優勢特色產業為重點，培育百億級品牌農業產業鏈經濟。以品牌化為引導，圍繞觀光農業、創意農業、鄉村旅游、生態康養等產業，打造三產融合的品牌農業產業鏈。同時，在品牌農業的全產業鏈建設中，應加強配套技術的協調應用，推廣綠色生產儲存包裝技術；以農業生產服務、農資供應服務、農業管理服務、農業信息化服務、政策服務、涉農中介服務等為重點，培育品牌農業綜合服務經濟。

(四)打造農產品區域品牌發展的創新體系

在我國農村土地集體所有和家庭經營基礎性前提下，發展農產品區域品牌需要堅持以推進農業供給側結構性改革為主線，充分發揮農民首創精神，構建符合吉林省資源情況的農產品區域品牌創新體系。

1.打造復合型人才梯隊

建議省農業農村廳牽頭，組織開展品牌農業的短期培訓班，鼓勵各地農業領域的技術人員及農戶積極參與，提高農民的品牌意識，提高現有人才的相關知識水平，先解決目前專業人才短缺的問題。同時，建議省教育廳鼓勵農業院校成立品牌農業的相關專業，或者在現有的專業設置基礎上，增加相關課程，擴展學生的知識面，并引導學生自主學習相關知識，培養復合型專業人才。此外，省農業農村廳還可以組織有基礎的農業專業人士到國內農產品區域品牌建設發展較為成功的地區進行實踐觀摩，調動農戶的參與積極性，并鼓勵其在本地開展相關的實踐，以發揮其示范效應。另外，加強招才引智，引導各類人才向農業農村集聚，促進各路人才“上山下鄉”投身鄉村振興。鼓勵城市專業人才參與農產品區域品牌的建設。

2.提升技術研發創新能力

農產品區域品牌的技術研發創新主要包括兩個方面：一是，分析決策層面的相關科技研發，這個領域涉及農作物種苗培育、農業環境監測預測技術和農產品物流保鮮技術。農作物種苗培育技術可以提高品牌產品的成本與效益的最優比；農業環境監測預測技術可以科學使用農藥，預防各類災害、提高產品品質；農產品物流保鮮技術可以提高生鮮農產品的品質，保證長距離運輸，擴大市場銷售范圍。通過這些技術手段的研發創新幫助農業生產業主提高農業決策的科學性。二是，品牌農業管理層面的相關科技研發，這個領域涉及到品牌農業的信息管理技術，它需要對各類農業相關的信息進行綜合管理，提供統計、排序、報表、數據更新和維護等服務，從而實現各類信息的實時共享，科學評價品牌競爭力。

為進一步完善吉林省農產品區域品牌的創新體系，還應該調動吉林省涉農科研院所的技術研發力量，鼓勵科研院所與企業合作，組建跨界跨域研發團隊，推行“產業+團隊+項目+基地”發展模式。