從圍觀到行動　從被動到主導

陳永峰

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2021.05.030

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9749（2021）05-0155-06

習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會報告中指出：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。落實意識形態工作責任制，加強陣地建設和管理，……加強和改進思想政治工作”。習近平總書記強調：“思想政治工作要因事而化、因時而進、因勢而新。要遵循思想政治工作規律，……不斷提高工作能力和水平”。網絡文化的“時”“事”變化要求網絡思想政治教育要因時而進、因事而化，實現創新。在網絡文化環境之下開展思想政治教育正是思想政治工作主動“因網絡之事而化、因網絡發展之時而進”的具體實踐。虛擬環境下的“時”“事”變化最終都作用于人的思想行為，所以深化對象研究才能更好地實現網絡思想政治教育創新。這不僅需要遵循思想政治工作規律，還需要重視網絡文化的發展規律。尤其是重視網絡意見領袖這一特殊對象群體對網絡思想政治教育帶來的影響與挑戰。當前學術界對于網絡意見領袖群體的研究較多采用傳播學的視角，采用網絡思想政治教育視角的研究較少。在較少的學術成果中大多在空泛地論述概念、產生以及意義等，其中觀點的大量重復自然無法避免。但是有關網絡意見領袖的識別、培養及監管等能夠具體指導實踐的研究就更為缺乏。對于網絡意見領袖不能采用質疑、打壓的方式，要認識到其具有積極進步的一面，考慮采用或引導或合作的方式，從而共同致力于網絡思想政治教育工作。當然，此等做法并不能從根本上幫助網絡思想政治教育走出困局。網絡思想政治教育要突出重圍，更重要的行動是培養自己的網絡意見領袖。此舉可貴之處在于遵循網絡文化規律與創新教育理念從而實現網絡思想政治教育從被動向主導的轉變。

在網絡技術的支撐與網絡文化的孕育之下，網民的需求和情緒正變得清晰和強烈，他們不再愿意被動接受傳統思想政治教育者的坐而論道，也不愿意接受傳統思想政治教育者不厭其煩地傳遞種種要求及規范。網絡文化為網民的精神世界帶來了全新的洗禮和改變，同時使傳統思想政治教育的經驗與理念逐漸變得黯然失色。網絡文化之下思想政治教育的根本矛盾雖然仍然是受眾群體的現有水平與社會發展的要求之間的矛盾，但是思想政治教育的突出矛盾已經開始從受教育者群體能不能接受教育者提供的教育轉化為受教育者群體愿不愿意接受教育者提供的教育。如果這一矛盾無法化解，網絡思想政治教育教育將深陷困局。

一、網絡意見領袖的發展與功能實現路徑

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2019年8月30日發布了第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告表明我國網民規模截至2019年6月已達8.54億之眾。在龐大的網民群體中活躍著一種力量強大的小眾群體——網絡意見領袖。

1.網絡意見領袖研究的發展

意見領袖的概念始于西方已經有幾十年，是傳播學關注較早的一個概念。它特指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的思想中心。近年來由于網絡文化的興起，國內學者開始紛紛關注網絡意見領袖的理論研究及其應用價值。這一研究過程中，更多的成果聚焦于傳播學視域下的網絡意見領袖的特點和功能，但是少有提及網絡思想政治教育所面臨的困境該如何化解。筆者認為當前的網絡思想政治教育的突圍之策在于緊緊把握住網絡意見領袖這一關鍵對象群體，從兩個方面實現理念創新。一是思考在網絡文化環境之下如何與當前活躍的網絡意見領袖群體合作，使其化為網絡思想政治教育的合作者;二是思考思想政治教育者如何因時、因事及因勢去培養網絡意見領袖，即官方網絡意見領袖。當然如何培養以及培養之后如何管理等問題也是本文要研究的問題。如此既有助于化解困境，又可以四兩撥千斤，起到事半功倍的作用。

網絡意見領袖群體的構成是動態的、流變的。當前網絡意見領袖群體的構成主要有以下幾種，即優秀媒體人、人文社科類專家、商界成功人士以及娛樂體育明星，等等。這些群體無論是從經濟狀況、知識素養還是其它社會生存能力等標準來判斷多數是網民眼中的成功人士、精英人士。還有一種例外，即事件當事人也可能成為網絡意見領袖。因為事件當事人的親身經歷是無法替代的。不過當事件本身平息后，當事人也就完成了網絡意見領袖的使命恢復了普通網民的身份和角色?？梢姡斒氯顺蔀榫W絡意見領袖的情況普遍具有角色一過性的特點。

2.從圍觀到行動：網絡意見領袖的功能實現路徑

網絡文化的興起促使信息傳播路徑由現實世界走向了虛擬世界。網絡意見領袖恰恰處于網絡信息傳播路徑過程中的關鍵節點，具有重要的引領和組織作用。

其一，識別有效信息，制造網絡圍觀。網絡信息繁多而龐雜，大量的網民對于海量信息僅僅采用碎片式瀏覽。而對于瀏覽內容的選擇，也僅僅是基于自身的需求與喜好。這一過程中的信息瀏覽難以形成有效信息。但是對于網絡意見領袖而言，敏銳的直覺和精準的判斷力是其成為意見領袖的天然稟賦，所以網絡意見領袖不僅能夠迅速識別有效信息，而且還能將有效信息以自己的思維方式進行提煉，從而為下一步的傳播打下基礎。正是這種識別與提煉，大大便利了關注和追隨其的網民進行快速閱讀，建立先入為主的傾向性理解，并為大規模的傳播與圍觀做好了準備，即網絡圍觀即將形成。

其二，深度解讀信息，形成權威觀點。網絡意見領袖憑借獨特的分析和思考，對原本粗淺并表現為原生態的事件信息解讀為有觀點傾向的網文，甚至是持續的分析與解讀、多名網絡意見領袖的分析與解讀等，從而完成了對“圍觀者”思想與觀點的統一工作。這種分析與解讀為廣大網民提供了一種看似值得信賴的權威。這種權威或許可以真正幫助網民看清復雜事件的本質，或許是無意或有意誤導網民從而產生盲目地確信。

其三，擴大傳播擴散，達成行動合意。網絡意見領袖在完成網絡信息傳播路徑過程中的前面兩個環節后，以網絡意見領袖為中心的“圍觀者”會隨時隨地成為傳播媒介，從而能夠在短時間內擴大信息傳播范圍。從傳播路徑來看，每次的信息傳播都是幾何式倍增，如同一顆石子投進水面激起漣漪陣陣。網絡意見領袖要么是這顆石子，要么是石子激起的第一圈漣漪。一顆石子激起第一圈漣漪之后，整個水面開始不再平靜，網絡意見領袖身邊大量不知名的“圍觀者”就會緊隨第一圈漣漪制造出陣陣漣漪。沒有這些“圍觀者”的存在，網絡意見領袖就成為了孤獨的個體?？梢?，大多數“圍觀者”都進行了意見表達并參與了傳播，但并不能因此成為網絡意見領袖，因為大多數“圍觀者”并沒有提出什么實實在在的目標，也沒有什么意見領袖的特質。沒有目標和特質的人往往不會成為真正的網絡意見領袖，只能成為網絡意見領袖的“圍觀者”，但這些人恰恰正是現行網絡秩序的最巧妙的維護者，因為他們會被組織起來成為行動者，親自參與和以微弱的力量影響著網絡文化的發展。他們是網絡真實秩序的一種客觀存在。也正因為如此，我們要從網絡意見領袖人手才能實現對廣大網民的教育，從而打開網絡思想政治教育的嶄新局面。

其四，組織群體行動，鞏固領袖權威。網絡意見領袖通過與圍繞在身邊的“圍觀者”展開互動從而產生群體性的影響。這一影響過程有時可能從發布消息之后能夠迅速形成行動的合意，網絡意見領袖自然就成為了行動的組織者;有時行動的合意無法在短時間形成，需要在網絡意見領袖和“圍觀者”之間多次互動之后才能產生共識從而產生行動的動力，此時網絡意見領袖就通過每一次的信息分析與傳播，不斷強化自身的意見領袖權威，一旦權威意識形成后，本應該擁有獨立思想的部分網民自愿放棄理性，從而圍繞網絡意見領袖的觀點達成行動的合意，網絡意見領袖又再一次過渡為行動的組織者。可見，能否成為群體行動的組織者具有一項檢驗功能，那就是可以檢驗一位網絡意見發表者及意見傳播者是否已經轉化為真正的網絡意見領袖。甚至這種判斷還可以用來作為檢驗該網絡意見領袖影響力的客觀指標。此時，那些圍繞在網絡意見領袖身邊的“圍觀者”此時就成了“行動者”，實現了從圍觀到行動的轉變。

二、重圍：意見領袖視角下網絡思想政治教育的困境

當前，網絡文化的“時”“事”變化不僅對現實社會中人的思想行為產生沖擊與影響，也對網絡思想政治教育提出了嚴峻考驗。

1.多元化需求導致網絡思想政治教育產生供給矛盾

網絡思想政治教育會受到多種因素的影響與制約，同時這些因素的合力作用對網絡思想政治教育也會產生多元化的需求，最終導致網絡思想政治教育顧盼東西之后仍無法兼顧，從而產生供給矛盾。

一是政治需求。網絡思想政治教育要適應當前網絡政治參與的需要?！熬W絡政治參與代表著民主進步的現代政治參與理念，也同樣具有消極作用，這決定了對網絡政治參與開展治理工作既是規避消極作用的現實命題，也是向善而行的必然過程”。網絡思想政治教育在實現治理功能時會體現意識形態性，統治階級的政治需求也將貫徹在網絡思想政治教育之中，同時各種政治思潮也是網絡文化中相對活躍的社會思潮，每一種社會思潮都會尋找相應的代言人，即每一種社會思潮都有著相應的網絡意見領袖?？梢?，政治需求對網絡思想政治教育的影響不可忽視。但是當前我國的網絡思想政治教育仍在起步階段，面對統治階級的政治需求和多種網絡政治思潮還缺乏有效地教育路徑和引導力量。

二是社會需求。網絡思想政治教育要滿足所在社會發展階段的生存樣式的需要。網絡思想政治教育不僅要為網絡社會提供信息，而且還要解讀信息;不僅要為人提供交流平臺，而且還要滿足人的交流與交往的需要;不僅要培養受教育者成為合格公民，而且還要促進受教育者的全面發展。隨著我國經濟社會發展水平的不斷提高，全社會需要一種與其相適應的網絡思想政治教育，而這種需求顯然已經超出了傳統思想政治教育的工作思路，導致實踐中部分社會需求被忽視的局面。此時網絡意見領袖因為適應網絡文化的規律從而獲得生存和壯大的機會，開始制造一輪又一輪的網絡圍觀、組織一次又一次的群體行動。

三是受眾需求。受眾即為網絡參與者，主要體現為廣大網民，其次也包括網絡意見領袖以及網絡經營者等。從主體性質分析，不僅包括作為個體自然人的網絡參與者，也包括參與網絡經營的法人等其它組織。當前網絡思想政治教育正處在教育觀念的轉變期，即網絡思想政治教育過程中不斷發生角色的轉變，教育者在對受教育者開展思想政治教育的同時，自身也在接受教育。同時決定教育何時開始與持續多久時間的權利往往取決于受教育者的選擇?？梢娋W絡思想政治教育的理念正被倒逼著由教育者本位轉為受教育者本位、由單向主導性教育轉為雙向互動性教育。當受眾的需求無法被滿足時，網絡意見領袖自然就填補了受眾的這一需求空白。

四是網絡文化需求。網絡文化作為網絡思想政治教育的工作環境必然對其有著獨立的文化需求。網絡文化發展至今，不斷刷新網絡參與者對于平等、誠信、公開等的需求。網絡文化一經發展到一個更高階段，就無法再回到過去。所以，網絡文化不僅要求網絡思想政治教育尊重這種文化生態，而且還要求這種文化被關照和看護。但是網絡文化在社會轉型期不斷孕育和發展，網絡思想政治教育卻難以迅速調整以滿足網絡文化的發展格調與節奏。

2.網絡社會思潮的多元易導致網絡參與者的價值取向混亂

社會轉型期往往是社會思想的活躍期。隨著中國社會的整體轉型，來自國內外的各種思想文化紛紛亮相登場。我國意識形態領域受到歷史虛無主義以及西方普世價值觀等不斷干擾和沖擊。一些敵對勢力假借網絡意見領袖的角色，在我國大肆鼓吹西方社會思潮，一時間極端思想及灰色思潮時隱時現。這種網絡社會思潮的多元對于那些“圍觀者”來說具有極強的誘惑力。

同時由于網絡思想政治教育尚未完全適應網絡文化，從而出現正面引導與負面駁斥的遲滯。部分缺乏識別力的網民在網絡意見領袖的鼓噪聲中開始迷失，甚至可能對主流意識形態產生懷疑，最終導致極端個人主義、歷史虛無主義等錯誤價值取向的混亂?？梢?，網絡意見領袖對于多種社會思潮的解讀與傳播，對于網民價值取向的影響客觀而高效地存在。也正基于此，網絡意見領袖群體極易實現從圍觀到行動的動員。這一過程中，不僅網絡意見領袖的權威不斷得到鞏固，而且極易導致價值取向發生偏離與混亂的網民發起群體性行動，從而產生社會公共危機。

3.網絡意見領袖的代言易導致虛假民意的滋生

當前的網民雖然已過8億，但并非所有的網民都會時時刻刻準備發聲，也并非所有網民都能夠吸引大量網民隨時前來圍觀。網絡文化之中，一部分網民的意見被網絡意見領袖所代表，還有一些網民成為沉默的大多數?？梢娋W絡意見領袖所能夠代表的其實并非大多數網民的意見與觀點，只不過僅僅代表了圍繞在其周圍的“圍觀者”的意見與觀點，并且這種被代表的意見和觀點鼓噪一時、甚囂塵上，令網絡世界內外所有人誤以為這就是“民意”，從而導致虛假民意的滋生。正是這些以網絡意見領袖為代表的所謂“民意”與真正客觀正確的立場形成網絡博弈，且生生不息，時常成為持久的熱點公眾話題。基于此，必須有意識、有目的地引導網絡意見領袖，積極與其展開對話與合作，而不是對其一味地批評與壓制，同時還要考慮如何培養官方網絡意見領袖。因此，研究網絡意見領袖這一特殊對象問題已經成為網絡思想政治教育創新的重要課題。

三、突圍：實現對網絡意見領袖的有效引導是創新前提

當前網絡文化的發展現狀迫切需要網絡思想政治教育出場，對于網絡文化進行提升及凈化?；诰W絡意見領袖在網絡輿論中的作用，必然首先實現對于網絡意見領袖的有效引導。

對于網絡意見領袖群體的有效引導要建立在其相較于網絡思想政治教育積極作用的認識之上來開展進行。如此，可以化網絡意見領袖為可以合作的力量，從而加快網絡思想政治教育實現主導的速度。首先，網絡思想政治教育通過引導、培育網絡意見領袖從而引導網絡輿論，不僅能夠充分了解網民的思想及觀點，而且能夠直面社會的矛盾和沖突，從而能夠有效地進行網絡主流意識形態教育。其次，網絡意見領袖之間往往有著緊密的互動與交流，思想政治教育還可以借助網絡意見領袖聯盟，從而產生引導合力，營造網絡主流意識形態氛圍。最后，網絡意見領袖能夠提高思想政治教育的針對性和有效性。思想政治教育可以利用網絡意見領袖在“圍觀者”中的核心地位，對“圍觀者”進行思想政治教育，從而減少教育的層級障礙，提高教育的針對性和有效性?？梢姡瑢W絡意見領袖的有效引導不僅關注了現實問題，也兼顧了理論問題。不僅有助于改變傳統思想政治教育研究的宏觀敘事范式，也有助于深化網絡思想政治教育的對象研究。

基于網絡意見領袖對于網絡輿論具有有效引導作用并且能夠提高思想政治教育的針對性和有效性。實現對網絡意見領袖的有效引導可以依據是否合作與是否官方培養的標準劃分為三種情況分別處理：

一是培養官方網絡意見領袖，建立持續自給型的網絡意見平臺。要充分利用官方媒體資源的信息優勢，立足于打造人氣論壇，讓主流、權威、真實聲音占領公共空間。同時要及時發聲，瞄準重大事件及時深度解析，讓負面的意見無法引導公眾，讓公眾在比較中尋找到公正理性的觀點。要注重在每一次重大事件發生時強勢推出官方論壇自己的網絡意見領袖。通過網絡意見領袖的公允觀點、平等姿態以及專業權威，不斷鞏固網絡意見領袖的地位，從而強化主流意識形態、消解負面思潮以及孤立非主流觀點思想。對于官方網絡意見領袖，要加強對其身份的管理與教育，使其成為網絡思想政治教育的生力軍。

二是實現與非官方的網絡意見領袖合作，引導網絡輿論走向。面對當前網絡文化的發展，我們只能疏導而不是簡單地堵截。有關部門要加強與網絡意見領袖的溝通，引導他們成為網絡環境中的建設力量而非破壞力量。大量網民受閱歷和知識的限制，對社會問題的反應不夠深刻和敏感。這些網民恰恰需要教育、指點以及引導，由于網絡思想政治教育身處發展期，這就為網絡意見領袖的產生與發展提供了生存土壤，同時也正是網絡思想政治教育工作需要引導非官方網絡意見領袖的現實依據?？梢?，通過網絡意見領袖針鋒相對的影響來消解謠言、化解群體性事件，并通過網絡意見領袖日常積極言論的發表可以實現對輿論走向的正向引導。

三是對于非官方的非合作者，除日常要加強對其的監管之外，對于其發布的不當信息要及時組織力量開展針鋒相對的反擊，并將其行為及造成的不良社會影響通報給有關部門以采取進一步的處理措施。

四、合作：與網絡意見領袖建立新型關系是創新難點

“網絡思想政治教育應著力深化對象研究、加強理論探索、優化內容供給及注重形式創新”，網絡意見領袖群體的信息傳播不僅具有實時性、豐富性與多元性，往往因為其立場的不同可能會更簡單直接地反映部分真實的民意及民情，完全可能成為推動中國民主化進程的一支重要力量。所以我們面對網絡意見領袖首先要做與其合作的努力，以此可以壯大我們的網絡思想政治教育的同盟力量。但這個群體的一些負面影響也不能忽視。所以，在與網絡意見領袖合作時要首先做好識別工作：一是識別出能夠與網絡思想政治教育合作的力量;二是識別出網絡思想政治教育需要針鋒相對的勢力。一方面注重己方的力量壯大，另一方面嚴密關注與網絡思想政治教育相對立方的變化。

一般而言，為了迎合“圍觀者”的興趣并滿足“圍觀者”的宣泄的欲望，往往有一批網絡意見領袖不惜采取偏頗的觀點來吸引和撩撥“圍觀者”，如此不僅可以集聚大量的“圍觀者”，更容易產生網絡合意從而形成公共輿論事件。如果此時沒有一支網絡意見領袖力量與這些具有偏向性的網絡意見領袖針鋒相對，一定會讓“圍觀者”因為缺乏理性的權威引領從而環顧左右而三緘其口。即便最初有一些理性的聲音，最終也會被當作反對的聲音從而在“沉默螺旋”的裹挾下消失得無影無蹤。

總之，與網絡意見領袖建立新型關系，可以通過網絡意見領袖引導網絡圍觀者在比較分析中做出理性選擇。也只有擁有選擇的機會和可能時，網絡圍觀者才真正行使了權利;也只有在理性網絡意見領袖的引領下，網絡圍觀者才會覺得自己不是無力的少數派。否則網絡圍觀者會在野蠻生長的網絡意見領袖群體的帶領下朝著偏頗或錯誤的方向發展。

五、培養：孕育新型網絡意見領袖是創新重點

思想政治教育工作者還可以根據網絡輿情需要和變化趨勢有計劃地培養網絡意見領袖。充分發揮網絡意見領袖的思想政治教育主體作用是新形勢下進一步加強和改進網絡思想政治教育的新探索。當前，以網絡意見領袖培養為突破口實現網絡思想政治教育的突圍。

一是要明確培養目的，重視選拔環節。相關部門可以從思想政治教育骨干中選出一批思想素質高、責任感強、有較好網絡表達能力的人員作為網絡意見領袖隊伍的備選人員。同時，鼓勵和幫助專業能力突出的專家學者在專業領域成為網絡意見領袖;組織部分公眾人物作為網絡意見領袖來培育?？傊ㄟ^從網絡思想政治教育的隊伍內外發現并盡快推選出一批網絡意見領袖的備選人員，通過對這些備選人員進行議題設置、觀點思辨、突發輿情應對與心理干預等多個主題進行測試考核，并根據備選人員在網絡上的表現力和影響力，逐步進行篩選和淘汰，最終對產生的勝任力較強人員進行系統培養。

二是重視因材施教，開展專項培養。對網絡意見領袖的備選人員進行培訓，實現人人勝任崗位，除了采用考核激勵機制外，更重要的是重視備選人員自身的特長，注意因材施教，實現人人有專攻、人人有崗位。同時專項培養要著力在政治方向上引導、行為規范上約束、綜合能力上提升以及在個體人格上進行塑造。這樣不僅有利于增強網絡意見領袖培養的針對性，也會更有利于適應當前網絡思想政治教育環境的多元性和復雜性。

三是設計評價環節，構建評價機制。有關部門要定期對網絡意見領袖的影響力進行評價，主動了解網絡意見領袖發揮的作用。通過對網絡意見領袖在教育過程中發揮作用的程度大小進行評價，從而對網絡意見領袖的影響力建立起評價機制。這種作用程度越大，說明其影響力越大。從網絡意見領袖的意見發表數量和質量、對重大事件的快速反應程度以及網民關注度等方面人手，多方位評價網絡意見領袖的影響力?？梢詫ο嚓P指標設置權重，從而構建起科學、合理的網絡意見領袖影響力評價機制，為研究網絡意見領袖隊伍功能發揮現狀提供依據。

四是注重人才儲備，助推后備人員。網絡意見領袖不是組織命名的，也不是自封的，而是被網民普遍認同的。相關部門要采取助推的方式，幫助后備人員盡快能夠獨當一面，早日成為真正的網絡意見領袖。比如，創造平臺幫助這些后備人員提升其真實的觸網感受，以便查漏補缺，使其不僅可以積攢一些“圍觀者”，而且可以提高其知名度。例如，在官方微博及官方公眾號中為網絡意見領袖后備人員開辟相應的版塊，使網民對這些準網絡意見領袖了解、熟悉，逐漸提升其話語的影響力。

五是形成培養機制，實現持續發展。網絡意見領袖絕非僅憑一時熱情或靠發幾段引人關注的文字就能速成。網絡意見領袖的培養需要一個過程。為此，要將其納入到干部隊伍建設中來，下大力氣抓這項工作。要從戰略上著力于網絡意見領袖培養工作，采用多種有效的手段培養網絡意見領袖。要從思想政治教育發展大局和加強意識形態領域建設的高度出發，加強網絡意見領袖隊伍建設。

總之，通過網絡意見領袖這一特殊對象群體人手，網絡思想政治教育可以在網絡文化環境之下從容實現從被動到主導的轉變，從而實現網絡思想政治教育的突圍與創新。

[責任編輯：孫皓]