基于波特五力模型的 小包裝玉米油競爭力研究

韓丹丹

（大華會計師事務所（特殊普通合伙）山東分所，山東 濟南 250000）

國內食用玉米油發展于1998年，經過20多年的發展，已經成為食用油消費中重要的一員。面對行業的領先者以及食用油行業其他油品的重大威脅，下面本文將通過波特五力模型分析現有的市場競爭，用以體現玉米油行業公司面臨的競爭和挑戰。

一、基于波特五力模型小包裝玉米油競爭力概述

（一）波特五力模型的含義

波特五力模型是指市場行業中存在著決定公司競爭規模及競爭激烈程度的五種力量，分別為供應商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者的進入能力、替代品的替代能力以及行業內現有競爭者的競爭能力，該力量綜合起來能夠影響行業的吸引力，對行業內現有公司的競爭策略的確定起著至關重要的作用。

（二）基于波特五力模型研究小包裝玉米油競爭力的重要性

第一，公司想要可持續發展，首先需要了解自身行業特征以及競爭環境。只有行業整體具有可持續發展空間，行業內公司才有發展前景可言。另外，行業內競爭激烈程度決定了公司的具體定位，明確主要競爭對手及各競爭對手的優缺點，才能制定適合自己的競爭戰略，對抗競爭行為。第二，小包裝食用油市場呈現寡頭格局。金龍魚、福臨門和魯花長期占據行業70%以上的市場份額，呈現出三足鼎立的局面。而市場上主要消費品種為大豆油和菜籽油，玉米油僅占消費市場的3%左右。綜上所述，小包裝食用玉米油這一細分市場面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰。

二、小包裝食用玉米油競爭力存在的問題

基于波特五力模型研究小包裝玉米油競爭力的重要性，我們將從以下幾方面分析行業內現有企業的競爭力：

（一）供應商的議價能力

玉米油生產原材料為玉米胚芽，其供應商主要為淀粉公司及藥劑公司。玉米胚芽作為淀粉公司、藥劑公司生產副產品，產量受其生產需求影響。玉米胚芽市場總量較固定，而玉米油生產商眾多，導致原材料供應緊張。在玉米油生產行業，供應商的議價能力較強，各生產商在供應商環節競爭力較低，在未來保證原材料供應量與單價的穩定性至關重要。

（二）購買者的議價能力

對于玉米油銷售行業，購買者分兩種，一種為下游客戶，一種為最終消費者。其中，下游客戶主要分為經銷商、大中型超市。一方面，大中型超市一直是小包裝食用油的主要銷售渠道，受銷售渠道的限制，玉米油生產商為了擴展市場，勢必要處于競爭弱勢地位。結算期、回款期的確定均由大中型超市來主導決定，回款相對緩慢，降低公司的資金周轉效率，產生一定的資金壓力。另一方面，對于最終消費者，市場油品的可選擇性較多，天貓、京東等線上購物商城的便利均拓寬了產品的銷售渠道，消費者的采購范圍較大。價格戰作為搶占市場的重要銷售策略，導致市場競爭激烈，最終消費者可選擇性較大，目前市場上的需求小于供給，對于玉米油生產商來說，客戶議價能力較強，在購買者議價方面公司競爭力處于弱勢。

（三）潛在進入者的進入能力

行業潛在進入者的進入會給本行業帶來新的資源及新的生產能力，也將加大行業內對市場份額與爭奪原材料等領域的競爭，最終可能導致行業內現有盈利水平的降低。小包裝玉米油的生產廠家需要雄厚的資本支持、充足的原材料供應、先進的技術作為基礎。目前，中國小包裝玉米油市場龍頭行業為西王食品和長壽花品牌，且兩者均具有雄厚的資本和領先的技術，其進入壁壘相對較高。而消費者對于健康意識的增強，對品牌的認可和忠誠度，也將對新進入者品牌的推廣產生不利影響。因此，玉米油行業潛在進入者的進入能力較弱，行業內現有公司擁有較大優勢。

（四）替代品的替代能力

小包裝食用玉米油的替代品主要為散裝玉米油、大豆油等其他食用油。一方面，對于散裝玉米油來說，隨著人民健康意識的增強及國內較大型城市出于食品安全的考慮，均已明令禁止銷售散裝食用油，小包裝油已成為日常家庭消費的首選。散裝玉米油對小包裝玉米油沖擊較小。另一方面，大豆油、菜籽油為我國食用油的消費主力，玉米油僅占食用油市場份額的3%左右，小包裝玉米油作為小眾商品，受其他油品競爭沖擊較大。

（五）行業內現有競爭者的競爭能力

對處于同一行業內公司來說，彼此利益具有密切相關性，一個行業的興衰直接關系公司的發展前景。而作為整體戰略的一部分，公司競爭戰略的目標便是使自身在與行業內現有競爭者的競爭中保持強大的競爭能力。而各自競爭戰略目標的一致性，公司利益的沖突，加劇了行業內的競爭。當前中國玉米油行業主要商家諸如金龍魚、西王食品、長壽花品牌、魯花品牌等，雙方利益相關，互相競爭。如長壽花品牌作為魯花品牌散裝玉米油供應商，西王食品、長壽花品牌合力推動“中國玉米油之鄉”落戶鄒平。根據2019年西王食品、長壽花品牌披露信息，西王食品2019年植物油銷售收入25.67億元，長壽花品牌2019年植物油銷售收入25.50億元。玉米油行業主要商家市場占有率的接近導致競爭尤為激烈。行業內龍頭企業的壟斷，使小企業生存空間變小，而行業內第一梯隊公司市場份額較接近，也導致雙方為了爭奪市場競爭加劇。玉米油行業內現有公司競爭激烈，玉米油行業公司受同行業現有公司競爭影響較大。

三、基于波特五力模型提高小包裝玉米油競爭力的對策

作為食用油市場中重要的一員，巨大的消費市場、國家政策的支持、人民健康意識的增強，都為該行業的發展奠定了堅實的基礎。而該行業也面臨著供應商和客戶較強的議價能力，產品的替代品威脅大，現有市場競爭壓力大的不利競爭環境。為了解決這些問題帶來的壓力，促進小包裝玉米油整體行業及行業內公司的發展，本文提出以下幾點建議：

（一）積極展開與上游供應商合作，避免同行業惡意競爭

第一，受淀粉生產商及藥劑制造公司進入壁壘的影響，拓寬自身產業鏈存在一定難度，而供應商的穩定又直接影響公司的產能。建議小包裝玉米油公司積極展開與上游共供應商的合作，簽訂長期供貨合同，尋求穩定的供貨渠道。第二，同行業公司原材料采購競標時，可能會出現針對個別對需求量較大公司的惡意抬高價格的行為。積極展開與上游供應商的合作，可有效避免同行業惡意競爭。第三，玉米油原材料玉米胚芽的生產地多集中于內蒙古、東北地區，公司可積極在當地設立辦事處或工廠，以期可獲得較多的第一手供應商信息及合作，同時降低運輸成本。

（二）加強研發投入及營銷投入，拓寬宣傳渠道

第一，市場需求決定產品銷量。小包裝玉米油公司應進行市場細分，根據需求定向研發。如玉米油較花生油等油品最主要問題為口味偏淡，而長壽花品牌生產的濃香型玉米油社會反響較好。嬰幼兒專用油品、老年食品和特定人群需求市場尚存在較大潛力，小包裝玉米油公司可開展相關研發，加快發展針對嬰幼兒、老年及特定人群專用型油品，搶先一步搶占市場。第二，根據口味偏好確定重點發展地區。中國國土面積較大，各地區居民的飲食習慣存在一定差異。如南方地區更偏重于菜籽油、大豆油，北方人民口味更偏重于花生油、玉米油。日常營銷中，可將口味偏好地區作為重點發展區域，擴大消費影響。以點帶片，擴大銷售影響力。第三，拓寬銷售渠道，積極擁抱電商。小包裝玉米油行業傳統銷售渠道主要為超市及經銷商。超市作為重要銷售渠道，擁有較強的議價能力。電商行業相較于傳統銷售渠道，可直接面對消費者，第一時間掌握消費者喜好，迅速對市場做出反應，同時電商銷售平臺營銷成本較低。

（三）警惕市場中其他小包裝食品油的轉型

市場中其他小包裝食品油企業均追求多元化發展，相較于其他新進入者，可共享銷售渠道，具有品牌優勢，但受玉米胚芽油生產線投資所需資金及原材料玉米胚芽市場供應總量的限制，現階段主營其他油品公司尚未形成大型的玉米油生產線。公司應重視市場，注重研發，形成較強的研發技術及規模經濟，以應對小包裝食用油龍頭企業對玉米油市場的沖擊。

（四）進行市場細分，避免與替代品的正面沖突

第一，小包裝玉米油市場上主要替代品為大豆油、菜籽油，大豆油及菜籽油的主要供應場合為飯店等公共場合，而玉米油主要供應家庭廚房。小包裝玉米油公司可積極拓展相關與家庭廚房業務，如開展社區團購等活動。第二，玉米油相較于其他食用油，含有人體必需的維生素E和不飽和脂肪，對心腦血管有維護功能。玉米油公司可重點展開該功效的宣傳，居民家庭消費中注重健康，將會給玉米油的銷售帶來一定市場。

（五）強化品牌優勢，提高產品核心競爭力

應對現有市場中競爭者的競爭威脅，就需要消費者形成一定的購買習慣。玉米油作為食品行業，消費者重視健康，勢必在選擇中會偏向于知名度較高品牌。玉米油公司應強化品牌優勢，選擇適合自身的營銷手段及宣傳，力圖區別于行業內其他競爭者。

四、結束語

隨著居民消費水平的提高，消費者對于小包裝食用油的需求也在朝品牌化、多元化發展。小包裝玉米油作為食用油中重要的一員，市場競爭加劇。小包裝玉米油行業內公司應該明確自己的市場定位，提高自己的產品質量，優化銷售服務，強化品牌宣傳，在市場競爭中占有一席之地。