基于皮爾斯符號學的地域文旅APP設計研究

范豪文 宋曉利

摘要：文章以皮爾斯符號學為理論指導，從三分解釋項的角度切入探究地域文旅APP的設計策略，目的是從游客體驗角度為地域文旅APP設計提供思路，推動文化旅游事業發展。

關鍵詞：皮爾斯符號學;解釋項;地域文旅APP

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

文化旅游指游客在目的地進行游覽活動時體驗當地文化和風俗的行為過程^[1]。文化旅游是文化融入實地旅游的成果，旅游是文化傳播的渠道，文化感知是最終目的^[2]。隨著移動互聯網的快速發展，APP具備的便攜性和及時性使文化旅游有了更高效的傳播方式，也更容易被受眾接受。目前，地域文旅APP已經得到了廣泛的覆蓋，不過大多數APP存在同質化嚴重、無法凸顯當地文化底蘊等問題，為了更好地通過數字化手段表現地域文化特色、激發游客正向評價，這些問題亟待解決。而地域文化旅游是一種抽象符號，需要從中提取出具象的符號特征。為此，文章通過引入皮爾斯符號學的符號三分構造理論，構建地域文化旅游符號的三元關系，以游客解釋項的情緒、能量、邏輯三個層面剖析地域文化旅游APP的設計策略，助力文化旅游事業發展。

1 符號的解釋項

從符號語法學的角度，皮爾斯指出，“符號的本質功能在于使低效率的意指關系變得有效”^[3]，他認為符號可以定義任何事物，并且三分是一個普遍原則問題，因此他在索緒爾的“能指”和“所指”二元構造中加入解釋項這一產物，形成了基于符號本身的三元關系：符號一方面由一個具體的對象決定，另一方面在受眾的心理形成一個理念;對象對于受眾的心理又有一種間接的決定方式，這種決定方式稱為解釋項。解釋項作為三元關系中的第三位，由再現體和對象以直接或間接的方式創造在一個心靈之中，它是符號想要傳達的所有事物，因此研究解釋項能更完備地傳達符號意義。

皮爾斯在符號關系中引入解釋項，是基于實用主義闡釋符號意義的必經之路^[4]。解釋項使符號從一種封閉的二元關系中跳脫出來，強調了受眾的重要性，也使符號意指向無限衍義發展，為文章從符號解釋項的角度探究地域文旅APP的設計策略提供了理論依據。按照人類符號行為者分類，解釋項可以分為情緒解釋項、能量解釋項和邏輯解釋項^[5]，情緒解釋項是符號自然產生并一直存在的效力，對于受眾來說就是符號產生后的最初感覺;能量解釋項借助情緒解釋項進一步產生更深層的意指效力，這種行為效果具有物質和心靈兩種，不僅可以影響受眾的物理行為，還可以激發受眾的思維;邏輯解釋項產生的是一種心靈效力，是在能量解釋項的基礎上延伸出的行為習慣。皮爾斯定義的解釋項是對符號的再現，并產生一個再現的新解釋項，如此發展出無限衍義原則，即三元關系處于一個閉環中，并在閉環中自我更替和完善。

2 地域文旅APP設計的符號學解析

皮爾斯符號學集中討論事物之間的普遍邏輯，因此具有普遍的適用性，對于探究地域文旅APP設計策略具有借鑒意義。以皮爾斯符號學形成地域文旅符號的三分構造（見下圖）：地域文旅APP再現體、地域文旅資源對象和地域文旅符號的解釋項。

APP作為地域文旅符號的再現體，傳達地域的文化旅游資源和理念，APP一方面以視聽結合的形式展現地域文化旅游資源的物質品質，另一方面以功能交互的形式向游客傳達地域文化旅游的歸因品質。地域文旅符號對象指的是地域文旅資源，其中直接對象主要是目的地的自然和人為景觀，并且在動力對象的作用下利用APP加深游客對地域文化的理解。地域文旅符號的解釋項是APP再現體與游覽對象共同在游客心中創造的感覺和觀念。在設計過程中，通過游客解釋項的達成情況對APP進行再優化，使APP設計逐步成熟，形成閉環。

在地域文旅符號的三元體系中，從地域景觀和文化中提取當地獨特的品質和理念并進行可視化處理，然后整合到地域文旅APP的設計實踐中，游客在使用APP后會產生使用體驗，最終在心中形成對目的地的文化印象。地域文旅APP作為三元關系中的主體，不僅與地域旅游資源和文化內涵強關聯，還會影響游客的游覽體驗。APP的設計初衷是滿足游客游覽和體驗文化的需求，因此需要從游客的角度出發，通過對游客解釋項達成目標的理解，從而更好地賦能APP設計。

3 基于符號解釋項的地域文旅APP設計解析

3.1 情緒解釋項

情緒解釋項一方面指APP的感知設計在游客心中引起的直接感覺，另一方面指游客使用APP后自然產生的體驗感受。游客個人價值取向的存在及APP的感知設計使同一符號可能會對不同游客產生不同的情緒解釋項，進而影響能量解釋項和邏輯解釋項的目標，甚至曲解符號本身的意義。因此，應將當地文化符號的提取和再現、文化活化當作地域文旅APP設計的首要目標。

對APP展示內容進行設計時，首先要使APP的界面設計能引起游客愉悅的正向感覺，其次要使游客能通過APP獲得當地文化的初步正向印象，如中景藝推出的烏鎮旅游APP，以純手繪的古典風格還原了小鎮千年前的盛世勝景，同時古典的背景音樂加持，使游客在打開APP的瞬間就被視聽盛宴觸動，仿佛漫步在烏鎮古街上，看到先民在此繁衍生息、傍水悠然生活的景象。精致的手繪地圖不僅給游客帶來了視覺上的愉悅感受，也在一定程度上展示了當地的風土人情，更好地展現了烏鎮的文化底蘊，符合烏鎮創立文旅品牌的初衷。

3.2 能量解釋項

能量解釋項指游客在接收情緒解釋項的基礎上進一步的行為或思考。在旅游的全程，游客通過APP的相關功能指引進行相應的游覽活動，如按照APP線路規劃進行游覽、通過文化活動講解進行具體實踐行為、更便捷地查找景區相關公共設施等。以游湖北APP為例，游湖北APP的服務頁面添加了31個游客服務相關的功能，按照旅游行囊、游玩必備、公共服務進行分類，基本可以解決游客從前往景區，到景區內瀏覽景觀全過程可能遇到的問題。整合這些功能，一方面可以預判游客在旅游時的需求;另一方面，可以通過便捷的操作大大提升游客的游覽體驗，更高效地引導游客的行為和思考。

通過視聽感知的方式呈現當地的文化內容，引發游客的思維活動，或被壯觀的自然景觀感染，進而贊許大自然的鬼斧神工，或對當地的歷史遺跡產生深厚情感，或對當地獨特的文化活動產生濃厚的興趣，這些都可能會進一步激發用戶的物理行為，如拍攝景點照片、發布社交動態等。例如，智慧五臺山APP就對促進游客思考作了更多的考慮，在發現功能頁面，通過展示他人的游玩感想，促使游客在瀏覽他人游記后有更多的思考，如有什么歷史典故是自己沒有了解到的，并愿意通過回帖和搜索等行為或以故地重游的方式對自己感興趣的文化內容進行更深入的探索。同時，垂直的社區氛圍可正向引導更多的用戶發布自己的游記，兩者都加深了游客對五臺山的思考。因此，設計APP時需要將游客在景區內可能出現的行為和產生的思考納入設計范圍，并以正向引導和激發其行為為導向，增強游覽過程的文化感知。

3.3 邏輯解釋項

邏輯解釋項指游客使用APP進行實地游覽活動之后，通過自己的理解和推理形成對APP的整體使用體驗，并獲得游覽旅游目的地的精神感受和形成最終評價。邏輯解釋項的最終產物是一種“習慣改變”，指受眾修正自己行為的習慣性傾向，具體到文化旅游層面，對于游客來說，文化旅游的最終目的是滿足個人探奇求知的需求，并且獲得對目的地特有景觀的全面深層次感知，因此APP必須提供正向導向，使游客能通過APP的指導感受到目的地的價值。在設計APP時，需要從戰略層確定產品目標和用戶需求^[6]，通過感知設計引導用戶行為，預期的文化內涵在游覽活動結束后便能油然而生。

以紫禁城600為例分析，紫禁城600是故宮博物院出品的專門講解故宮建筑文化的APP，其主要目標就是展現故宮建筑的精美輝煌及背后深厚的歷史底蘊，APP內精致的扁平建筑插畫、豐富的歷史故事彩蛋都是為這一目標而服務的。在介紹建筑故事時，以晝夜切換的自然規律切入，將APP分為晝夜兩個模式，白天介紹宮廷建筑，晚上講述宮廷歷史，這點巧妙地提升了APP的內涵深度。這款APP最大的特色在于其科考系統，通過對紫禁城科考體系的再現，讓游客身臨其境地感受其中的文化氛圍，學習新的科普內容，同時，考生檔案中的成就體系能進一步增強科考答題的可玩性。通過故事介紹、科考系統，游客最終生成紫禁城富有“建筑藝術美”“歷史故事動人”等觀念和評價，產生獲得旅游知識的成就感或對紫禁城宏偉建筑的遐想，這些就是邏輯解釋項。

4 基于符號解釋項的地域文旅APP設計啟示

通過游客三分解釋項的分析，得出游客角度的地域文旅APP設計策略主要分為三個層面：一是傳達游客愉悅情緒，二是引導游客有效行為，三是激發游客正向評價。在此提出三點設計策略為地域文旅APP的設計開發提供思路。

4.1 提取地域資源和文化符號設計界面

在設計地域文旅APP界面時，最重要的是對地域的自然要素和人文要素的理解和品牌化，以具有調性的視聽感知呈現在游客面前。首先，調研目的地的旅游資源和文化內容，從視聽層面和內容層面提煉當地正向的文旅符號，確定地域文旅品牌目標。其次，從收集的符號中提煉基于當地文旅品牌的設計理念，確定契合當地文化主題的設計風格，同時APP感知設計必須遵循給定的配色方案和排版原則。最后，在APP感知設計時遵循一致性原則，使用戶能夠有效獲得對當地文化大體一致的正向印象。

4.2 融合地域景觀和文化設計特色功能

地域文旅APP中的功能必須與目的地資源產生聯系，體現當地的文化內涵，因地制宜設計具體功能，引導游客的有效行為。功能設計分為兩個層面：一是旅游層面，為游客提供在目的地吃喝住行各個方面的便利服務，滿足游客在目的地游覽的全部需求;二是文化層面，以游客能接受的視聽感知、人機交互的方式再現目的地的文化內容，并在此基礎上設計拓展功能，引發游客對當地景觀或者文化內涵的再思考，如設置分享、問答社區功能，通過促進游客分享交流的方式加深游客對當地的文化印象。因此，地域文旅APP的功能可以歸納為三個類型：一是關注游客游覽全程的服務功能，二是連接游客與地域文化的個性功能，三是加深游客文化理解的特色功能。

4.3 深耕地域文化內涵創造差異化價值

地域文旅APP的戰略是促使游客完成游覽活動后能形成預期設定的文化印象，對此需要在設計界面和具體功能前確定目的地的文化內涵，即該目的地的文化旅游項目區別于其他地域的差異化價值。目前，市面上的大多數地域文旅APP趨向同質化，沒有融入當地的特色景點或文化，導致用戶使用APP后難以形成與目的地的心靈層面的共鳴，在這種情況下，地域文旅APP就不具備其誕生的初衷——引導游客獲得目的地的價值。因此，必須在清晰認知目的地的文化旅游價值之后，激發游客在旅程中的求知興致，提升游客在旅程后的精神愉悅，使游客展開對地域文化印象的聯想。

5 結語

文章以皮爾斯符號學為理論指導，將地域文旅APP當作地域文化符號對象和旅游向導的再現媒介，借助APP產品的用戶價值指向性，以符號三分解釋項指導APP設計，在滿足游客旅程需求的基礎上激發游客對地域文旅體驗的正向評價，繼而通過解釋項的達成程度反哺APP設計，形成閉環。地域文旅APP的設計在重旅游屬性的基礎上，與地域文化緊密結合，不僅可以實現旅游用戶價值的最大化，還能為地域文化產業的發展提供助力，帶動文化消費，提升品牌價值，促進地域經濟發展，具有較高的研究價值。

參考文獻：

[1] 何佳瑛.基于網絡文本法的宗教旅游景區游客體驗研究：以山西五臺山景區為例[J].運城學院學報，2018，36（3）：43-51.

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[3] 皮爾斯.皮爾斯：論符號[M].趙星植，譯.成都：四川大學出版社，2014：31-32.

[4] 王志亮.皮爾斯符號學與視覺藝術[J].南京藝術學院學報（美術與設計版），2011（3）：108-114.

[5] 徐鵬.皮爾斯一般符號學初探[J].云南大學學報（社會科學版），2007（1）：23-29，66.

[6] 杰西·詹姆斯·加勒特.用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計[M].范曉燕，譯.北京：機械工業出版社，2019：38-39.

作者簡介：范豪文（1997—），男，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。

宋曉利（1981—），女，山東青島人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：數字媒體藝術。