基于網絡文本分析的五臺山旅游體驗提升路徑研究

高 倩，王 鏡

(鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001)

1 景區概況

五臺山現為國家重點風景名勝區、“中華十大名山”之一、國家地質公園、國家森林公園、世界文化遺產、國家AAAAA級旅游景區，中國佛教四大名山之一，世界五大佛教圣地之一，是一個融自然風光、歷史文物、古建藝術、佛教文化、民谷風情、避暑休養為一體的旅游風景區[1]。

2 研究方法

2.1 研究數據的獲取

基于2019年中國在線旅游廠商交易規模排名，選取頭部在線旅游廠商—攜程旅行網的評論數據作為分析樣本[2]。攜程旅行網的用戶量大、評論數量多、評論真實度高、代表性強，其評論數據可以比較典型地代表游客的真實體驗。從攜程旅行網上五臺山2013年9月到2020年12月的評論數據中，經過初步分析、對比，剔除重復評論、商家廣告、系統默認好評等無意義數據，篩選出2960條有研究意義的評論數據進行分析。

2.2 網絡文本分析

網絡文本分析是指在網絡上搜集需要的文本數據，通過對搜集到的網絡文本進行挖掘，從中抽取特征詞來量化文本信息，從而對這些數據進行更好地分析[3,4]。本文使用ROST CM6軟件對搜集并初步篩選后的攜程旅行網上五臺山2013年9月到2020年12月的2960條評論數據進行識別、分類、分析，得到高頻詞、社會語義網絡等結果，以此來分析游客在五臺山的體驗。

3 五臺山游客旅游體驗分析

3.1 網絡文本挖掘結果

運用ROST CM6軟件對分詞后的文本進行詞頻分析，得到關鍵詞數量和排序，手動濾除景區名稱等詞匯，篩選出排名前50%的高頻詞，再進一步運用ROST CM6軟件對分詞后的文本進行社會網絡和語義網絡分析。已濾除的景區名稱“五臺山”出現頻率最高，是最核心的詞匯，“佛教”作為五臺山的主要特色，是出現頻率次高的名詞。圍繞著“五臺山”和“佛教”這兩個核心詞匯，構成了旅游者對五臺山的整體感知。

以網絡評論文本內容為基礎，結合高頻詞和社會語義網絡分析結果，本文從旅游資源、基礎設施、商業配套三方面來分析游客在五臺山的體驗和感受。

3.2 網絡文本分析

3.2.1 旅游資源體驗分析

五臺山的旅游資源主要有兩大類，包括自然風光和人文景觀?！胺鸾獭薄熬吧薄笆サ亍薄八聫R”“菩薩”“風景”“名山”“道場”等高頻詞體現出游客對五臺山的旅游資源認知較為全面，既包括自然風景，又包括文化資源。其中關于佛教文化的高頻詞數量更多，出現頻率更高。

通過分析網絡評論文本可知，雖然五臺山有眾多彰顯其地位和特色的頭銜，但是游客對五臺山人文景觀主要是佛文化相關景點的體驗和認知更加深刻，大部分游客在到訪前對五臺山的佛文化都有一定的認知，其“四大佛教名山之首”“文殊菩薩道場”等稱號深入人心。“菩薩頂”“塔院寺”“顯通寺”等著名景點也被廣泛提及。同時，五臺山的自然風光也廣受好評，“風景秀美”“景色優美”“美麗壯觀”等是游客對其景色評價的主題詞。此外，“又見五臺山”舞臺劇和當地特色戲曲表演也吸引了部分游客的注意，且游客正面評價多于負面評價，但多為順便或無意中的體驗，這也反映出景區對此類旅游產品宣傳力度不足，缺乏導向性，造成了旅游資源的浪費。

3.2.2 基礎設施體驗分析

3.2.2.1 交通情況體驗分析

在網絡時代，網上訂票已經成為很多游客出行首選，通過第三方平臺訂購五臺山景區門票需要到指定旅行社取票，該旅行社位于南門高速口距離景區南門大約7 km的位置，在自駕到達景區的必經之路上。據網絡評論文本分析結果，“高速”—“方便”之間的連接關系表明，高速公路自駕是相對比較方便的一種方式[5]。

景區內的交通包括景區內免費擺渡車、上下山纜車、大朝臺(前往東、南、西、北、中臺頂)交通3種。其中，免費擺渡車發車頻率高、干凈舒適，廣受游客好評。纜車價格合理，游客體驗感良好。大朝臺交通則存在較大問題。一方面，私家車無法登頂，購買汽車連票后存在司機私人收費帶至額外的景點進行消費的情況；另一方面，前往臺頂的路況較差。五臺山以“五臺”命名，游客到訪后大多會選擇大朝臺[6]，部分游客來訪的主要目的就是祭拜五個臺頂的文殊菩薩，對于臺頂的游覽體驗游客的滿意度也很高，但是朝臺路況飽受詬病，非常影響游客的體驗[7]。

3.2.2.2 景區配套設施體驗分析

五臺山實行景區與生活服務區分離的管理方式，在距離核心景區下游的16 km處，建設了五臺山旅游服務基地，包括游客接待中心、旅游服務接待區、移民商住區和管理服務區，旨在提供專門服務，提高管理水平，但實際管理仍存在問題。網絡文本詞頻分析中，“管理”一詞成為高頻詞。結合網絡評論文本，游客普遍反映景區停車場管理較差，主要體現在“導游素質參差不齊”“停車場管理混亂，車輛亂停亂放”“景區管理不到位，車輛、人員擁堵”“入口亂，沒管理沒疏導”等。相比較游客對旅游資源水平的高度贊揚，管理混亂問題成為游客負面評價的集中點。

3.2.3 商業配套體驗分析

對于景區的配套商業，游客評論呈現兩極分化。對于旅行社服務，高頻詞“服務”—“熱情”“周到”“方便”等顯示大部分游客對旅行社服務感到滿意，但是也存在“強行搭售導游”“導游加收費用”“導游忽悠游客請佛，賺回扣”等負面評價。對于飲食服務，游客評價較高的是各種素齋，但是“天價素齋”“菜單和結賬價格不一致”等情況也不在少數。此外，“商業氣息太濃”“假和尚、假導游”等問題也比較嚴重。

4 五臺山旅游體驗提升對策

4.1 豐富旅游產品種類，深化旅游產品內涵

一方面，充分利用五臺山豐富的自然和人文資源，通過細分旅游市場，構建包含觀光、朝圣、康養、研學、民俗風情及具有綜合功能的旅游產品譜系，豐富五臺山旅游產品類型，給游客提供多樣化的選擇，可增強旅游吸引力；另一方面，在五臺山旅游產品開發中，把佛文化尤其是獨具特色的文殊文化運用其中，例如挖掘當地飲食、建筑、民俗等日常生活中深受佛文化影響而形成的特色之處[8]，將佛教理想與現實世界聯系起來，構建處處有佛、佛山佛水的佛國氛圍，使游客沉浸其中，得到高質量的旅游體驗[9,10]。

4.2 加強工作人員管理，完善配套設施建設

對工作人員的管理包括景區管理人員和從業人員兩部分。

管理人員需要提高自身管理水平和能力。一方面，管理人員需要學習景區資源相關和旅游管理方面的專業知識，在旅游開發中統籌規劃資源利用方式、合理布局；另一方面，要重視輿論反饋，建立反饋保護機制，及時處理游客在旅游中遇到的問題，并進行長期監管。

對于從業人員，一是要提高準入門檻，相關證件齊全是首要的必備條件，務必確保景區從業者合法、安全上崗；二是要提高從業人員知識或技能水平，導游需具備相關知識儲備，對景區非常熟悉，能夠詳細介紹景區相關的知識、解答游客的疑問。完善配套設施建設可從以下三方面入手。

4.2.1 注重景區內部道路維護和交通布局

通往大型、重要、吸引力較高的旅游景點的道路務必保持平整、暢通，并且構建景區內便捷的交通網絡，增加景區內擺渡車數量，方便游客同等時間內游覽更多景點，提升游客旅游體驗。

4.2.2 重視信息系統建設

停車場管理系統通過智能設備記錄車輛進出信息并加以運算，實現車輛管理，既節省了人工又使得停車場井然有序。構建面向現代智慧旅游的智能解說系統也是信息系統建設中的重要一環，五臺山資源豐富、歷史悠久，無論是佛教文化、遺產遺跡、歷史傳說還是多樣的生物種類、古老奇特的地質地貌，都具有一定的專業性，布局智能解說系統有利于游客深入了解景區特色，提高旅游獲得感和滿足感。

4.2.3 合理布局并規范管理景區商業

將景區商業統一劃片管理，例如餐飲尤其是地方特色餐飲以及旅游紀念品等的經營，可規劃專門的商業區，通過設置行業標準、加強行業教育、制定價格政策的方式，提供符合景區特色和水平的高質量產品。同時要加強巡查監管，杜絕宰客、坑蒙拐騙等惡性事件發生，嚴查衛生問題，確保景區內食宿安全健康。

5 結語

作為世界文化遺產地，五臺山旅游開發是當地旅游開發工作的重中之重。良好的自然生態環境和文化生態環境是五臺山風景名勝區的核心吸引力，也是旅游者體驗中最主要的部分[11]。充分開發豐富的、具有佛文化內涵的旅游產品，同時重視加強管理和配套設施建設工作有利于提升游客體驗，促進當地旅游業可持續發展。