高職院校文化品牌的培育推廣機制研究
——以衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

邱素萍 王 剛

（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 衢州 324000）

品牌文化是指把優(yōu)質(zhì)校園文化打造成為高職院校高質(zhì)量發(fā)展的一張亮麗名片，全面展現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)水平、特色和軟實力，集中體現(xiàn)和反映學(xué)校的精氣神，成為今后促進學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展的無形資產(chǎn)。目前，學(xué)術(shù)界對文化品牌培育的研究比較多，但對高職院校品牌文化傳播推廣機制的研究缺乏，導(dǎo)致文化品牌培育生成之后的經(jīng)營無序和資源浪費，影響力弱化。

一、高職院校文化品牌培育推廣的問題審視

（一）文化品牌：高職院校高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片

校園文化品牌，是指以社會主義核心價值觀為主導(dǎo)，在教育教學(xué)實踐過程中師生共同創(chuàng)造、經(jīng)營與維護的，因充滿人文關(guān)懷、彰顯辦學(xué)特色、擁有文化品位而被師生和社會公眾普遍認同，為學(xué)校不斷贏得知名度與名譽度的校園文化項目［1］。校園文化品牌中的物質(zhì)、精神、制度和行為文化等構(gòu)成要素相輔相成、相得益彰，構(gòu)成一個有機整體，不斷增強學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展的凝聚力與向心力，不斷提升學(xué)校辦學(xué)實力與文化品位。

（二）問題審視：當前高職院校文化品牌的培育推廣

1.重打造忽定位

一是缺乏整體規(guī)劃?，F(xiàn)實中，很多高職院校簡單地將文化品牌培育推廣視為一種管理或行政手段，沒有放在學(xué)校彰顯辦學(xué)特色、提升軟實力的大發(fā)展格局下打造實施，只單純地派任務(wù)給校內(nèi)某一部門，培育和推廣等都由單一部門負責，整個活動缺乏合力效應(yīng)和協(xié)調(diào)效應(yīng)，導(dǎo)致孤立化和片面化。部分高職院校缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致文化品牌的定位要么遙不可及，要么太過平庸，無法激發(fā)全校師生的認同感、歸屬感和榮譽感。二是缺乏系統(tǒng)地培育推廣，貪大求洋或是多元文化累加，導(dǎo)致缺乏核心價值，缺乏“靈魂”。校園文化品牌應(yīng)綜合地反映學(xué)校的理念、專業(yè)和特色等核心價值，重在塑造“靈魂”，不能為搞活動而蜻蜓點水。

2.重包裝忽內(nèi)涵

高職院校文化品牌一旦培育形成，就應(yīng)當引導(dǎo)全體師生養(yǎng)成認同和忠誠文化品牌的自覺自信，讓文化品牌成為全校師生共同的精神和價值追求。但目前部分高職院校僅重視文化品牌的外形和包裝，僅注重紙面上的總結(jié)和凝練，把品牌當作是一個虛擬產(chǎn)品，認為通過全方位地集體公關(guān)和炒作也能擴大知名度。導(dǎo)致一些高職院校盲目追求“與眾不同”，忽略了文化品牌的真正內(nèi)涵和價值體現(xiàn)，打造的文化品牌自然只是金玉其外罷了。

3.重共性忽個性

高職院校，皆有其自身的歷史文化積淀，會形成帶有自身特色的校園文化。［2］但很多高職院校在培育推廣校園文化品牌過程中，要么復(fù)制粘貼本科等高層次院校模式，要么文化活動平庸鄙陋，缺乏主觀能動性和創(chuàng)新性。還有就是缺少兼容并蓄，校園文化品牌包含物質(zhì)、精神、制度和行為幾個方面的文化要素，屬于大的文化層面，理應(yīng)對接師生和社會大眾的個性化情感和價值需求，理應(yīng)海納百川、兼容并蓄，大膽吸收孕育于新時代的各種新鮮、先進的文化因子，讓校園文化因多樣而精彩，但很多高職院校因?qū)W生基礎(chǔ)較差，辦學(xué)水平不高，文化輻射力不強等制約了多樣性文化的吸納。

二、校園文化品牌的培育推廣機制研究——以衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

當下，以人工智能為代表的現(xiàn)代科技突飛猛進，高等職業(yè)教育辦學(xué)理念、辦學(xué)模式不斷推陳出新，為通過文化品牌建設(shè)實現(xiàn)全方位文化育人功能提供了全新的方式和方法。衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院位于享有“四省通衢”和“南孔圣地”美譽的歷史文化名城——浙江衢州。目前，學(xué)校堅持立足衢州本地、面向廣大市場、服務(wù)特定區(qū)域的辦學(xué)定位，以培養(yǎng)具有國際視野、創(chuàng)新精神和實踐能力，富有社會良知和使命感的技術(shù)技能人才為根本目標。筆者認為，在新時期高職教育由數(shù)量擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展的新時代格局下，衢職院將自身的辦學(xué)理念、管理模式以及學(xué)校精神等培育推廣，形成以社會主義核心價值觀為核心、職業(yè)工匠文化為基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村振興文化和美麗大花園建設(shè)文化為特色，融合衢州區(qū)域傳統(tǒng)文化為一體的特色文化品牌，既是學(xué)校立足于高等職業(yè)教育的根基和無形資產(chǎn)，也是學(xué)校躋身辦學(xué)特色鮮明、社會評價優(yōu)良的高水平職業(yè)院校的亮麗名片。

（一）頂層設(shè)計攬全局。校園文化品牌培育推廣面臨經(jīng)濟全球化、文化多樣化帶來的諸多不確定因素的挑戰(zhàn)，尤其需要富有戰(zhàn)略性布局、藝術(shù)性構(gòu)思和剛性執(zhí)行力的頂層設(shè)計總攬全局。這里，高職院校的“品牌”目標當然并不是指“清新脫俗”或是“一枝獨秀”，而是在校園文化的某些領(lǐng)域、某一層次有別具一格的功能、價值和美譽，是一定領(lǐng)域內(nèi)的“質(zhì)”“量”“度”的辯證統(tǒng)一體。一是要明確目標。衢職院要與其他不同層次、不同辦學(xué)類型高校有明顯的標識度，主動標新立異，體現(xiàn)自身的地域和辦學(xué)特色，彰顯自身的精氣神和軟實力等特質(zhì)。二是要戰(zhàn)略設(shè)計。要科學(xué)確立文化品牌培育推廣的總體目標和細分任務(wù)，從戰(zhàn)略全局出發(fā)進行系統(tǒng)謀劃，咬定目標不放松，強化分工抓落實，堅決確保各項文化品牌的培育推廣任務(wù)圓滿完成。三是要控制考核。要發(fā)動師生一起對確立的文化品牌目標進行協(xié)商、論證和推廣，使之成為全校師生的共同愿景和學(xué)習(xí)生活的興奮點，在全校形成廣泛的協(xié)同效應(yīng)和正能量效應(yīng)，要加強監(jiān)督考核為文化品牌頂層設(shè)計的剛性執(zhí)行力提供制度保障。

（二）品牌定位須精準。定位是高職院校確定出的較為清晰的校園文化品牌目標，利用各種內(nèi)外部傳播和推廣途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成很強的受眾忠誠度。精準定位不僅可以提高品牌的品位，而且還可以使品牌形象獨具特色。而定位過高，盲目發(fā)動師生干一些不可能完成的事情，會挫傷他們的積極性；定位過低，無法激發(fā)師生的共鳴，無法提升學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展的凝聚力和向心力。衢職院應(yīng)結(jié)合職業(yè)技能人才培養(yǎng)目標、服務(wù)衢州區(qū)域經(jīng)濟社會目標，從辦學(xué)特色、區(qū)域特色等角度去認真調(diào)研、長遠謀劃，發(fā)掘自身優(yōu)勢項目；同時，要使校園文化品牌建設(shè)與學(xué)校的“創(chuàng)雙高”建設(shè)規(guī)劃、衢州區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃等統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，同頻共振。同時，品牌的吸引力不僅取決于它的獨特性，更取決于它的與時俱進性。從唯物辯證法來看，提升職業(yè)教育辦學(xué)水平已成為世界各國持續(xù)注入經(jīng)濟發(fā)展動能，不斷重塑國家實力的重要舉措，這標志著高職教育必定會從相對封閉的國內(nèi)體系逐步向開放的國際體系接軌，所以，品牌的定位還要具有開放的、卓越的國際視野。

（三）傳播推廣是增值。作為一個互動傳播過程，校園文化品牌建設(shè)首先需要學(xué)校賦予其特定的精氣神，其次需要受眾的知覺反應(yīng)、情感認同、內(nèi)化升華和態(tài)度轉(zhuǎn)變等信息反饋，有效的文化品牌傳播推廣可以得到受眾的價值認同和思想共鳴，提升學(xué)校的美譽度，給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值。

首先，要充分發(fā)揮新媒體的作用。如今，富有便捷性、強交互性和新時代性的新媒體既是當前高職學(xué)生獲取信息、知識的主渠道，也是師生思想交流、知識與實踐探究的溝通平臺。讓新媒體更好地融入到校園文化品牌的傳播推廣中，展示學(xué)校的辦學(xué)水平、特色和軟實力，是當今高職院校實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展新突破口。衢職院可以運用新媒體將職業(yè)工匠文化、鄉(xiāng)村振興文化和美麗大花園建設(shè)文化等創(chuàng)新性地融入到校園文化產(chǎn)品（如微黨課、微電影、校園報道、校園歌曲、校本圖書等），通過豐富的表現(xiàn)形式使校園文化品牌更具感召力和滲透力；還可以通過在師生群體中有廣泛影響力的社交平臺，如微博、微信、抖音等進行有效互動，通過師生帶動社會公眾廣泛參與來培育推廣校園品牌文化。

其次，注重多種媒體多場域融合。隨著各種新媒體的井噴發(fā)展和日益普及，加強傳統(tǒng)主流媒體的升級改造，實現(xiàn)新舊媒體間的共享互通和融合發(fā)展是大勢所趨。要充分利用校內(nèi)報紙、校園宣傳欄、海報、電子屏、微信公眾號等宣傳陣地及媒體，對全校師生進行品牌傳播推廣；同時，學(xué)校要重視校園文化品牌的對外推廣，會靈活運用新時代話語去詮釋品牌魅力，走進受眾生活，比如，利用學(xué)校及社會的各種交流活動和場合積極推廣蘊含校園文化品牌特質(zhì)的文化活動，擴大文化品牌的社會輻射，提文化品牌的知名度和美譽度。成功的校園文化品牌傳播推廣不僅需要精神層面的認同引導(dǎo)，還需要有升級改造的物化標識作為象征。如在報告廳、校史陳列館、文體娛樂場所等活動性空間和紀念性空間要重點展示校園文化品牌的內(nèi)涵及歷史底蘊；校園景觀，如校內(nèi)湖泊、園林、主干道、圖書館、教學(xué)樓、宿舍樓等要有醒目的文化標志。

最后，充分彰顯第二課堂的傳播推廣功能。第二課堂作為拓展學(xué)生綜合素質(zhì)的重要載體，在塑造人格、磨煉意志、創(chuàng)新發(fā)展等方面的作用是課堂教學(xué)的補充和延伸，更是高職院校實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的重要環(huán)節(jié)和文化品牌傳播推廣的重要途徑。首先，要利用紀念性時間和場域開展第二課堂教育，如利用重大歷史或文化紀念日和富有衢州區(qū)域特色文化的場域開展形式多樣的文化育人主題活動等，大力傳播推廣文化品牌。其次，要充分利用校外社會實踐活動進行傳播推廣。通過組織青年學(xué)生到衢州城鄉(xiāng)開展下鄉(xiāng)調(diào)研和實踐活動，用自己的專業(yè)知識和文化素養(yǎng)服務(wù)社會，促進文化品牌由感知上升到認知，由感性上升到理性并付諸行動，增強文化品牌的社會輻射力?？偠灾己玫钠放苽鞑ネ茝V不但能夠令受眾深刻難忘、銘記終生，還能催動孕育于新時代的新校園文化品牌因子產(chǎn)生，實現(xiàn)最大程度的品牌增值。

（四）科學(xué)管理是保障。校園文化品牌的塑造、維護和推廣都需要高效的組織管理作為保障才能使擁有者的品牌價值最大化。首先，衢職院要建立科學(xué)的管理體系，認真權(quán)衡、科學(xué)謀劃，重點投入和優(yōu)先發(fā)展那些受益廣、評價好、品質(zhì)高的文化品牌建設(shè)項目。其次，要革新管理理念，提升文化素養(yǎng)。高職校園文化品牌管理者的管理理念和文化素養(yǎng)決定著品牌培育的品位和實效，是學(xué)校今后占據(jù)品牌文化競爭制高點的最核心、最持久競爭優(yōu)勢。最后，要建立健全品牌培育推廣的評價考核體系和獎懲機制，克服培育推廣過程中的隨意性與盲目性，實現(xiàn)品牌培育推廣的制度化和科學(xué)化。