“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖北老字號品牌創(chuàng)新設(shè)計研究*

文/成章恒 朱安琪（湖北美術(shù)學(xué)院）

一、引言

湖北地處九省通衢之地，自古各路商賈云集，于是在歷史的長河中誕生了許多知名的湖北老字號品牌。這些老字號品牌見證了湖北文化的滄桑歷史，同時也寫下了自身的輝煌。但伴隨著時代的急劇變化，市場經(jīng)濟飛速發(fā)展和外來品牌的競爭打擊，湖北許多老字號經(jīng)營萎縮，境地困頓。

據(jù)統(tǒng)計，新中國成立后湖北曾有142家本土老字號企業(yè)，如今僅存43家，其中也只有10余家企業(yè)正常營業(yè)。如何讓湖北老字號重振風(fēng)采，已成為政府、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問題。湖北老字號創(chuàng)新推廣，助力城市文化打造，利用傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)要素和城市形象要素凸顯地域特色文化，給當?shù)貛斫?jīng)濟效益。以傳統(tǒng)文化和老字號品牌升級促進城市經(jīng)濟以及旅游發(fā)展，以城市特色促進本土文化品牌的更新和可持續(xù)。響應(yīng)助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧致富政策，促進地域就業(yè)和當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，保證湖北本土品牌企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。保護老字號文化和地區(qū)非遺文化傳承、持續(xù)發(fā)展進步、經(jīng)久不衰。

湖北各地老字號企業(yè)與當?shù)氐牡赜蛭幕l(fā)展有著千絲萬縷的關(guān)系，項目團隊在進行資料收集、分析和實地考察時，要廣泛關(guān)注和深度研究老字號所在地的特色地域文化，挖掘當?shù)氐拿袼孜幕v史故事、品牌文化等，以備后續(xù)設(shè)計、策劃推廣工作的進行。同時，收集老字號品牌產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)，即受眾、銷量、反饋、營銷渠道等市場信息，再加以整理、分析，針對存在的各項問題，制定相應(yīng)的設(shè)計策劃方案。

二、湖北老字號品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

（一）湖北代表性老字號品牌

生存現(xiàn)狀

（1）湖北石花酒。湖北八大名酒之一的老字號。據(jù)文字記載，襄陽石花鎮(zhèn)的釀酒歷史長達2500多年，而石花酒也有著1000多年的美麗傳說。石花酒品牌近年發(fā)展態(tài)勢良好，但面對瞬息萬變的現(xiàn)代市場仍存在著一些代表性的生存發(fā)展問題。例如市場營銷針對人群定向較單一，企業(yè)缺乏整體的形象規(guī)劃；產(chǎn)品文化品質(zhì)和開發(fā)問題，外來酒沖突，人們消費觀念的改變，健康白酒市場迅速崛起；年輕人不了解傳統(tǒng)白酒品牌，不適應(yīng)白酒辛辣口感；白酒底色傳統(tǒng)，不能滿足年輕人對新、奇、特的追求；品牌溢價過高，與年輕人消費觀念不符合，白酒品牌宣傳信息傳遞有差異等。

（2）湖北老通城。湖北四大名小吃之一的老通城距今已有92年的歷史，從“小館子”到“豆皮大王”，這家全省餐飲首家股份公司，經(jīng)歷過輝煌也面臨過經(jīng)營慘淡的局面，它蘊含著濃郁的地域文化色彩，一度成為武漢人的驕傲。2006年因建設(shè)長江隧道延長線而拆遷，老通城歇業(yè)整頓；2013年，老通城品牌被白云邊集團收購，開始致力于通過商業(yè)運作重塑新時代的老通城品牌，打造厚重有內(nèi)涵的老字號品牌。2016年推出老通城濃香型白酒——“老通城酒”，并通過線上、線下融合推廣的形式，讓老通城品牌以“酒”為載體首次走出武漢，走向全國。通城豆皮依舊是口碑最好的產(chǎn)品之一，而對“老通城酒”大眾卻褒貶不一，其問題有包裝設(shè)計傳統(tǒng)無新意，吸引力較差，宣傳形式單一，店鋪設(shè)計沒有品牌特色等。因此老字號產(chǎn)品元素多元化、形象年輕化，是老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要內(nèi)容。

（3）長盛川青磚茶。長盛川湖北青磚茶誕生于明代的宜昌，技藝傳承至今已有650年的悠久歷史。宜昌是漢唐時期古絲綢之路河南道節(jié)點城市，也是萬里茶道重要節(jié)點城市。而現(xiàn)代在茶葉發(fā)展史上對湖北青磚茶的研究主要集中在農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域，由于其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承體制還不完善，技藝創(chuàng)新不足，長盛川湖北青磚茶難現(xiàn)昔日風(fēng)光。由于營銷方式傳統(tǒng)，電商興起使實體經(jīng)濟受到嚴重打擊。產(chǎn)權(quán)管理不夠嚴格，假冒偽劣產(chǎn)品頻現(xiàn)。磚茶受眾人群較小，磚茶文化宣傳力度不大，品牌影響力較弱，加之新冠疫情對當?shù)芈糜螛I(yè)的沖擊，長盛川更是維艱。由此可見，長盛川在升級運行的同時還應(yīng)注重品牌的營銷方式和黑茶文化建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、包裝創(chuàng)新、茶文化空間展示等方法向民眾普及黑茶知識和長盛川老字號品牌文化。

（二）存在的問題及困境分析

（1）創(chuàng)新思維與創(chuàng)新人才的缺乏。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟沖擊下，老字號的經(jīng)營體制僵化老舊、產(chǎn)權(quán)模糊、管理松散。用傳統(tǒng)思維看待瞬息萬變的市場，始終缺乏現(xiàn)代進步的營銷觀念及營銷策略，因而導(dǎo)致了許多老字號企業(yè)的衰落和消失。同時許多老字號產(chǎn)品制作技藝都靠傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”方法，工薪待遇低，又缺乏系統(tǒng)的教授方法，培養(yǎng)時間長、難度大，導(dǎo)致許多老字號制作技藝后繼乏人。

（2）老字號保護機制不完善。貼牌、仿冒現(xiàn)象頻出，一些不法分子利用老字號的招牌仿冒產(chǎn)品獲取利益，以致大量的假貨充斥于市場中，這些仿冒產(chǎn)品使老字號形象受損，降低了老字號的品牌信任度。

（3）老字號融資難。融資難一直以來都是湖北老字號面臨的普遍困境。湖北對老字號雖有扶持，但在今天的市場經(jīng)濟體制下，老字號們還是競爭激烈，有些市場要靠自己去擠占，優(yōu)勝劣汰是一種經(jīng)濟規(guī)律。

（4）對于受眾需求的變化把握不準確。現(xiàn)在百年企業(yè)文化積淀的優(yōu)勢之上存在品牌受眾老年化問題，現(xiàn)代的消費者面對互聯(lián)網(wǎng)撲面而來的信息宣傳，很少有新時代的年輕人可以理解老字號品牌的老式店鋪風(fēng)格和老字號品牌的歷史文化價值。現(xiàn)在市面上的很多品牌也正是因為符合年輕群體的審美而逐漸流行起來的，他們追求的不是“老”而是一種“不同以往”的潮流，所以一成不變的老字號在年輕人群中的認可度不高。

（三）應(yīng)對策略

（1）新科技商業(yè)化進程加速，運用互聯(lián)網(wǎng)信息科技的力量推動酒業(yè)變革。借助創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)助力老字號品牌發(fā)展，把握線上營銷熱潮，發(fā)掘年輕市場。例如明星KOL線上創(chuàng)新、云展覽等多種形式。

（2）完善專利保護機制，加大對貼牌、仿冒產(chǎn)品的搜尋和打擊力度。

（3）依托品牌所在地域的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。挖掘老字號品牌下的文化遺產(chǎn)內(nèi)容，提升傳統(tǒng)品牌與企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。同時助力城市文化打造，促進城市經(jīng)濟以及旅游發(fā)展，以城市特色促進本土品牌的更新和可持續(xù)。

（4）尋求相關(guān)創(chuàng)業(yè)者或者媒體的跨界合作，推廣提升老字號品牌知名度。例如，湖北省博物館攜騰訊發(fā)起相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計活動，推出第八屆Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽，授權(quán)十件重點文物，廣發(fā)“英雄帖”，收集青年群體的各種“Good Idea”，包括微信小程序開發(fā)、線上配樂詩朗誦、游戲制作、文創(chuàng)的藝術(shù)類設(shè)計等，更是為青少年提供文化創(chuàng)意類競賽平臺。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景的老字號品牌創(chuàng)新實踐：湖北石花酒

（一）品牌傳播及服務(wù)打造

（1）品牌產(chǎn)品及文化衍生品。產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新，著重展現(xiàn)出石花酒獨特深厚的文化內(nèi)涵和歷史故事。改良定制服務(wù)，酒具及包裝展現(xiàn)人文情懷和現(xiàn)代藝術(shù)審美。

品牌衍生品：延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合利用湖北美術(shù)學(xué)院人才和資源優(yōu)勢，發(fā)展石花酒文化衍生設(shè)計行業(yè)，如酒具設(shè)計、文創(chuàng)周邊等產(chǎn)業(yè)，增加美院設(shè)計人才就業(yè)平臺，提高大眾審美能力，推廣湖北百年老字號石花酒品牌。

（2）服務(wù)模式。線上服務(wù)：線上口碑收集、微博抽獎、直播帶貨等促銷形式傳播品牌，同時，拓展影視、游戲、音樂等領(lǐng)域的跨行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺精準營銷，如TV、OTV、新零售等形式；文化建設(shè)著重傳播石花酒歷史文化和健康飲酒觀念。線下服務(wù)：線下舉行講座、講壇、展覽等活動，美院是藝術(shù)設(shè)計人才聚集地，也是時尚風(fēng)向和新事物敏感區(qū)，可有效跟蹤市場，長期與石花酒傳統(tǒng)品牌合作，保持品牌美譽度和市場新鮮度。

（二）品牌主題文化創(chuàng)新

石花鎮(zhèn)有著兩千多年的釀酒歷史，現(xiàn)在的石花酒廠前身是清同治（1870）年間創(chuàng)辦的“黃公順酒館”，距今有151年的歷史，是襄陽少有的百年老字號企業(yè)。它地處于山清水秀襄陽古城老城區(qū)襄城，石花生態(tài)白酒莊園總面積達四千多畝，由湖北省石花釀酒股份有限公司投資近3億元建成，囊括了原漿酒窖藏酒庫、石花酒品酒中心、科技樓、石花酒博物館、工藝品牌館、3500畝高粱種植區(qū)、旅游休閑別墅群等區(qū)塊。它具有華中區(qū)最大容量的酒庫，可以容納6000噸酒業(yè)，全廠占地200多畝。

2020年3月，湖北省人民政府發(fā)文公布了第六批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，石花酒傳統(tǒng)釀造技藝正式入選，這也是襄陽市首家白酒企業(yè)入選省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。石花酒傳統(tǒng)釀酒工藝具有不可模仿的獨特性質(zhì)，歷史遺產(chǎn)價值十分巨大。

借助了石花鎮(zhèn)獨特的地理環(huán)境、厚重的文化背景，神秘的釀酒工藝，把石花鎮(zhèn)打造成集酒文化參觀、體驗、品鑒、科普為一體的綜合性、體驗式的生態(tài)工業(yè)旅游區(qū)，并針對莊園規(guī)劃、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)配套等方面進行提升。以老字號品牌帶動城市旅游的發(fā)展，憑借城市旅游提升老字號品牌的經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。

（三）品牌體驗空間創(chuàng)新

“大吟于世，小飲于野”，湖北石花酒酒文化遺產(chǎn)展示實踐選址于武漢東湖，以大型自然湖泊為核心湖光山色為特色，集觀光、旅游、休閑度假、科普教育為主要功能的旅游景區(qū)設(shè)計。

項目立足于振興湖北本土企業(yè)計劃，以襄陽石花酒為載體，力圖推廣石花酒文化品牌。展示分為四塊結(jié)構(gòu)，用花的輕盈來打造場景空間。以圓為主體，以花朵的成長過程苞·花之萼、盡·花之春、滿·花之庭、開·花之醒四個特征依次對應(yīng)起源、釀造、聞香、品香為主的四個展廳空間。以花朵盛開的過程隱喻石花酒品牌誕生與發(fā)展。大綱主題結(jié)構(gòu)為展廳一追溯歷史:石花街地理位置、酒坊形成的原因、石花街的傳說與典故、文獻《谷城縣志》《石花鎮(zhèn)志》中的石花酒。展廳二場景再現(xiàn)：釀造遺址、釀造工藝以及酒文化體驗。展廳三感受酒文化魅力：聞酒香以及品牌文化的發(fā)展、了解石花酒三香型：醬香、濃香、清香。展廳四藏酒于心：調(diào)酒藏酒。

設(shè)計概念，湖北以鄂為多意。一義為萼，花朵盛開。湖北以水為湖都，荊楚大地，繁花似錦。本案以湖北、湖北品牌石花酒、與荊楚大地的花三者所有集為一體，交相輝映，創(chuàng)造與融合形成更具文化底蘊的項目的設(shè)計。

在展覽活動策劃方面，舉辦“出酒節(jié)”為參觀者展示當?shù)氐膫鹘y(tǒng)禮制、習(xí)俗和體驗制酒樂趣。追溯了釀制歷史，欣賞了鮮活的釀造場景并品嘗佳釀。首先品酒。在中國禮儀習(xí)俗中，給客人呈上一杯酒是對客人至高的禮貌。調(diào)酒環(huán)節(jié)，勾兌作為白酒釀制的終端環(huán)節(jié)是很重要的，適度的勾兌體驗可以調(diào)動游客的積極性和熱情，可以配備專業(yè)酒師指導(dǎo)，為體驗者提供更好的服務(wù)。最后是藏酒，自古以來，中國人就喜歡用酒來慶祝喜慶的事情，他們?yōu)橛鋹偠亍橄彩露亍檠幽暌鎵鄱兀灰遣兀频挠∮洉Ａ魵q月的沉淀。酒文化體驗是憶城與酒——湖北酒文化遺產(chǎn)的展示與應(yīng)用最有效的途徑之一，能夠兼顧“老城”與“本土酒”的共生，也能夠?qū)崿F(xiàn)文化本身的價值，白酒文化品牌體驗空間便是有效的載體。

四、結(jié)語

湖北老字號是歷史留給我們的寶貴財富和優(yōu)秀遺產(chǎn)，是跨越時空的歷史見證，是荊楚文化實力的重要組成部分，其發(fā)展與保護具有重大的歷史意義和戰(zhàn)略意義。現(xiàn)代經(jīng)濟、文化發(fā)展迅速，人們愈加重視個性化、多元化、標簽化、個性消費，品牌年輕化將是湖北老字號企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展新思路。老字號品牌創(chuàng)新推廣，首先要挖掘其自身獨特的歷史故事和文化底蘊，結(jié)合當?shù)氐某鞘形幕瑢献痔栠M行形象包裝創(chuàng)新，加強地域文化建設(shè)，拓展產(chǎn)品營銷渠道，助力老字號企業(yè)發(fā)展“提質(zhì)增效，融合發(fā)展，科研創(chuàng)新”的新思路。藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新推動，提升傳統(tǒng)品牌價值及形象與當?shù)亟?jīng)濟效益，以創(chuàng)新來保證非遺技藝在傳承中持續(xù)散發(fā)生機， 永葆活力，促進城市文化建設(shè)發(fā)展。