實體書店運營模式的轉型分析
——以西西弗書店為例

文/溫紹宇（昆明理工大學 馬克思主義學院）

西西弗書店于20世紀90年代成立于貴州遵義，后來門店不斷擴張，甚至在網上書店崛起的環境中仍然保持著擴增趨勢，在更多個體書店倒閉的大環境中，成為實體書店行業的翹楚。到目前為止，全國已有門店200余家，有超過300多萬活躍會員。我們認為，西西弗書店的成功擴張，與門店選址和“重體驗”的空間布置關系密切相關，而且，旗下多個子品牌協同發展，復合經營，相互助益，使盈利途徑不單純為書籍銷售所得，也包括咖啡等飲品以及一些文創商品的銷售所得。同時為顧客提供更好的光顧體驗和消費欲望。是否能夠提供更多選擇和滿足更多人的需求是書店被認可的基礎，也是盈利的前提條件。我們從門店選址到門店設計和空間布局，再到子品牌的多項目內容協調互補來分析西西弗書店成功的原因。

一、從“文化巷”到大型商場的位置更替

書店的選址非常重要，一般的書店更多依托繁華的商業街或者學校，可問題在于，商業街雖然人流量大，但臨街面臨嘈雜和人群身份復雜的情況；學校雖然受眾明確，但畢竟學生人數有限，且教輔書需求量更大，無法滿足多樣化的圖書銷售要求，也就無法賣出更多品類圖書。況且，臨街店鋪租金高昂，如果不能保證超高的營業額和利潤率，很難保證持續盈利。紙質書籍利潤空間薄弱，從文化大環境看，大眾還沒有養成閱讀習慣，書籍需求量自然不會很龐大。為了盈利，必須增大客流量和客單價，同時降低書籍采購成本和店面租金。隨著大型復合型商場的增多和公眾逛商場意愿的提升，人和商場交融的生活現象更加普遍，相較于臨街商鋪和學校周邊，書店開在大型商場更有優勢。商場招租部門傾向于以低租金甚至前期免租金的形式引進有文化意蘊的書店，這是商場運營主體為保證商場文化構成多元化的一種選擇，否則，倘若整個商場都是以餐飲、服裝、首飾、影城以及一些奢侈品為主，而少了文化元素，難免給人一種浮華的感受。“2016年全國新開業的465個購物中心里，有30余家引入書店，并為之提供房租減免、裝修補貼等優惠政策。”[2]客觀上看，這對書店的運轉是有利的，少了高額租金的開支，自然更容易存活下去。西西弗書店的租金成本控制在運營總成本的10%左右，如果超過20%便無法盈利，商場對書店租金有優惠，這是西西弗選擇大型商場的一大重要原因。逛大型復合商場逐漸成為主流生活方式，而且，愿意去逛大型復合商場的年輕人比例更高，中等收入及以上人群較多，高學歷人群更多，這部分人對生活品質更加看重，因此，商場在客觀上達到了分流的目的。很多年輕人逛商場就是為了消遣時間，并非為了單純消費，但在逛商場的過程中，難免會產生消費，引導購物的原因有很多非理性的因素，其中，商場的環境體驗就是一個重要原因。

因此，商場門店的環境布置是非常重要的，書店賣情懷、賣溫度、賣感受才能吸引客戶，否則就沒法存活下去，西西弗書店深諳此道，其中不乏選址的輔助作用。

二、以體驗為主的多要素共同引流模式對傳統書籍銷售模式的顛覆

西西弗書店雖然也是賣書，但卻圍繞賣書做了許多補充工作，因為單純通過書的價值展開銷售，期望書本身能夠起到決定性作用的時代已經過去，附帶的增值服務可以促進書籍的銷售。

比如環境、功能區、圖書質量、關注兒童發展等方面。

（一）環境設計考究

西西弗書店的門面裝潢特別注重美感，充滿文化氣息，門口一副歐式風格，進門后燈光柔和，打造出一股悠閑輕松的氣息，店員以年輕人為主，服裝正式，仿日式風格。店員的職能基本上不是推銷，而是熟悉書籍分類和放置區，在形形色色的書單里能夠很快找出客戶指定圖書，以及進行圖書上下架的工作。同時，要保持店內環境衛生，經常打掃灰塵是日常工作，所以，西西弗的店員更像是一個管家而非銷售人員，顧客挑選書籍主要是自助，如果找不到可尋求幫助。咖啡區基本在書店內側，是一種留住客人的柔性方法。店內有休息區，供店客休息、看書甚至辦公，只要點上一份飲品便可。店內燈光柔和，燈具復古，地板裝修也以復古木質為主，店內環繞播放輕柔緩慢的輕音樂，這一整套元素搭配起來的環境給人一種無比放松的感覺，在無意識中增加了留店的時間和消費的概率，很明顯區別于傳統書店的環境布局，這也是構成其獨特性的重要原因之一。

（二）多功能區布局

西西弗書店的面積一般都比較大，可以滿足同時容納更多的書籍和店客，并不顯得擁擠。西西弗書店到目前為止已經開發出圖書區、文創區、咖啡區、兒童閱讀體驗空間等子品牌，圖書區空間占比最大，咖啡區和文創區是一個附屬的子類，主營業務仍然以圖書銷售為主，這是保持書店性質的根本所在。但是，其他元素是一個不能割裂的有機的整體，只有協同起來才能發揮出書店的最大文化效應，產生足夠的盈利能力和品牌效應，滿足品牌的長期續存。

傳統的書店基本上店面空間有限，書籍擺放緊湊，甚至擁擠，裝潢一般，不能很好發揮書店作為文化行業的優勢，最終難免走向破產的結局。但西西弗書店作為一個文化標桿，有自己獨特的運營模式，也有一部分黏性很大的老客戶，構成了品牌長續運轉的主體力量，這是通過長久運營逐漸積累起來的優勢，相當不易。

（三）圖書品類獨特

任何書店都不可能做到兼容并包，因此，從這些龐雜的書庫里挑選出有特色的、內容質量高的圖書就顯得尤其重要。西西弗書店有自己專業化的圖書挑選團隊，是一群對產品有極強的駕馭能力的職業化的專業圖書采購人，這需要對市場具有極其敏銳的洞察力，具備分辨市場需求的敏銳直覺，同時具備篩選高質量圖書的文化素養。有針對性地挑選精品圖書才能保證店客的購買欲望，以及保持老客戶對品牌的黏性和信任，為了增加更多的品類，西西弗圖書都有很高的流轉率，根據圖書銷售數據，有效地填補圖書空缺，動態監控圖書的需求量，增加暢銷書更好地滿足消費者需求，針對冷門的小眾書盡快下架，保證上架書籍更好地符合店客口味。除此之外，西西弗書店從圖書的裝幀到內容、版式設計等品質定位考慮，精心挑選精品圖書、精致圖書，使書店更好契合不同城市人群的生活節奏。這種針對性的手段對于圖書銷售確實起到了隱性助益作用。不可否認，圖書的封面設計、裝幀、紙質、尺寸等方面構成了圖書的質量評價要素，雖然內容為王是鐵律，但一本圖書沒有很好的顏面，其內容哪怕再好也很難勾起店客的購買欲，尤其是在一個注重體驗的時代更是如此。西西弗對環境的重視到了一個十分考究的地步，不僅是店面硬件環境的設計，還包括書架的設計和書籍的布置，以及燈光等方面。把高質量的圖書和高質量的環境融合在一起打包銷售，關注店客的體驗，這是傳統書店無法比擬的，也是西西弗展現自身獨特性的重要一環。

（四）關注兒童發展

連鎖實體書店為了獲得更多的盈利空間，把兒童服務也納入自身業務框架內，以西西弗書店為代表，開發出了“七十二閱聽課”這個子品牌。“閱”是指“閱讀”，“聽”是指感官和思維方面的培養。“七十二閱聽課”兒童閱讀體驗空間是西西弗專為0——12歲兒童打造的閱讀體驗空間，保證孩子在快樂的氛圍中享受知識、獲得成長。直觀明確的顧問式導航系統，基于孩子不同階段的成長特點，將書籍按照0——3歲，3——6歲，6——12歲三個年齡階段進行分類；同時開辟出適用于全年齡段的“卡通動漫”“繪本天堂”“知識探秘”“藝術萌芽”4大類別圖書區，最大程度方便家長和孩子根據自身需求簡單明了地選擇書籍。

當今，就連老牌國企新華書店也開始轉型升級，更加注重開發面向兒童的書籍、繪本體驗服務，以提升購買率。但是，許多此類體驗模式都不是直面銷售的，許多家長在孩子放學后或者在休息日都會帶孩子去逛商場，順便去一趟書店，當作親子教育的輔助手段，運用書店免費提供的書籍和空間，進行啟蒙教育，培養親子關系。因此，此類書籍的轉化率很低，而是被當成一種引流和品牌傳播的手段，只有當孩子特別喜歡或者家長確實認為有必要的情況下才會購買。但是，不能否認，這種看似免費提供的服務并非毫無意義，雖然通過“閱聽課”實現利潤轉化相當有限，但是，這種形式的服務對社會文化傳播是有意義的，而且，確實通過培養客戶黏性累積了相當一部分老客戶，也傳播了品牌價值，這對于書店融資是有很大幫助的。兒童是國家的未來，關注孩子成長和發展具有很大的社會價值，對于有人文關懷的企業，國家應該支持其發展。

三、多個相關子品牌優勢互補把服務生態做到最優

當今社會，精致化和品牌化趨勢明顯，只有做到以客戶為中心，注重用戶體驗的商業模式才能獲得消費者的認同，傳統的粗放式經濟正在被淘汰。黨的十八大后，我國社會進入了全面深化改革的重要歷史階段，其中，供給側結構性改革是主線，這也是我國產業結構轉型升級的必然要求。黨的十九大報告正式提出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”[3]，足以體現出產業高端化、精細化的社會化要求。這種宏觀論斷在微觀經濟領域的表現就是，商業要逐漸走高品質路線，注重實體行業的產品質量和服務行業的體驗質量是大勢所趨。西西弗書店把書店運營的各個環節都做到極致，把各個要素統合起來，使綜合水準躍升到行業的頂端，具有良好發展前景。

書籍銷售雖然仍是西西弗書店的主營業務，但其盈利結構上卻不是大頭，而是書籍銷售利潤、文創品銷售利潤、餐飲銷售利潤不分伯仲、大致相當。但是，這幾個業務卻不能分開進行，倘若分開，無法做到一加一大于二，從系統的觀點看，這幾個業務是一個有機的整體，他們的關系是辯證統一的，強制分離只會導致任何一個業務都做不成，都將面臨虧損。

我們把入店的個體活動路徑看成是一個非常重要的方面，如果個體進店后沒有什么可以吸引得住眼球的地方，旋即離店，并不會產生良好印象，不僅轉化率低，而且流失了潛在的客戶群體，難以積累有效的老客戶。但是西西弗書店卻不是這樣，當一個老客戶進去，他可能習慣性地逛一下書籍區，最后挑選幾本圖書不是不可能，然后入座休息區，點上一杯咖啡，悠閑自得地坐下看起書來，或者把書店當成一個出差辦公的場地，帶上筆記本電腦，點上一杯咖啡，坐下辦公。這樣，進去的店客要么在咖啡區消費，要么買下了書，雖然單客留店時間拉長，但同時也帶來更高回報率。對于新客來說，乍入書店，可能很快被這種獨特的風格所吸引，對品牌產生很好的印象，買書也不是不可能。西西弗書店會不定期舉辦文化主題活動，邀請一些作者和讀者分享自己的感悟，形成了一個類似于“花神咖啡館”一樣的思想交流平臺，具有一定格調，對于宣傳品牌文化和提高品牌知名度有很大幫助，也可以更好地加深老客戶的黏性。

當下，以品牌連鎖經營的書店不止西西弗一家，它們各具特色，但都走微觀差異化競爭道路，也基本上是概念書店，賣體驗和情懷，大都是以主題化環境著稱的，空間內部也都包括餐飲和閱讀區，而不只是單純賣書。這樣的書店還有：中信書店、建投書局、貓的天空之城概念書店、言幾又書店、簡匯空間、半山書局、1200bookshop、曉學堂、如是書店等。這些連鎖書店和一批個體經營書店構成了現今我國的實體書店，他們走個性化和差異化發展道路，注重客戶體驗，共同把特色書店推向更高境界。體驗和銷售是不可分割的一體兩面，未來實體書店還要更加注重消費者體驗，只有這樣，才能持續獲得社會認可，保證自身在激烈的行業競爭中能夠脫穎而出。

四、結語

傳統紙質書店的生存空間雖然被電子商務極大地壓縮，但不會以根本上取締實體書店的重要地位，只會倒逼其不斷創新，以更好的姿態融入社會精神生活中去。因為，互聯網最終只是一種方便大眾生活的手段，他本身不是目的，離開了實體行業的助力，互聯網不會自動創造價值。同服裝零售行業一樣，雖然網上購買已經成為一種普遍的生活方式，但仍然有大批人群熱衷于實體店的真實感受，或者說，熱衷于實體店提供的線下體驗。最后，線上和線下兩種消費途徑只會交融互補，彼此促進，共同推進實體行業的健康發展，回饋消費者。兩種渠道的競爭能夠更好推動其發揮各自優勢，這對消費者來說不無裨益。