新媒體環境下實體書店的傳播策略分析
——以某書店為例

文/王海霞 羅子明(北京工商大學)

一、某書店概述

1993年，從貴州遵義走出來的某書店，在近30年的時間里，開遍了大江南北。作為一家全國性概念書店，某書店一直將店鋪開在大型綜合商場，商業屬性較強，但某書店也將參與構成當地的精神生活作為自己的的價值理念，一定程度上推動了大眾的精品閱讀習慣。

目前某書店品牌旗下有某書店、矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌，并細分出標準線（黑標/綠標/紅標）、主題線、定制線三大店型產品線。根據不同城市的商業體系匹配店型，提供多元化的閱讀環境和精品內容，同時配置大數據系統，用數據幫助讀者選到適合自己的書籍。以實體書店為依托，搭建作者與讀者的互動平臺，進而推動城市的文化空間建設。除了要考慮經營問題外，概念性書店更要考慮書店的品牌傳播策略，制定高效、得當的品牌傳播策略才能使書店在激烈的市場競爭中穩住腳跟，獲得一席之地。

二、某書店的品牌傳播營銷路徑分析

（一）線下渠道：讓書店成為體驗營銷的直接媒介之一

伯恩德·施密特認為“體驗營銷就是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”。對于體驗營銷進行的介質體驗媒介，他將其定義為“營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創造體驗的工具”，包括空間環境、產品呈現、人員、電子媒體、視覺和語言標識、品牌聯盟及傳播。實體書店的公益性和文化屬性決定了它并不適合大張旗鼓地廣告。于是某書店專注自身，從書店廣告文案、書店環境、書店名人簽售活動等來進行宣傳，將一家家線下書店打造成體驗營銷的有力媒介之一，直接融入讀者的生活，甚至成為城市的地標性建筑。

1.文案的力量

優秀的品牌文案作為語言標識，往往直達人心，并且與品牌理念高度契合，從中能窺見品牌的調性和訴求。某書店看到了文案背后的力量，運用文案等語言標識裝點書店。其中最讓讀者印象深刻的一句文案便是“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”。看似是無奈的妥協，實際是在激勵讀者嘗試作出改變。

店內文案摒棄傳統廣告的寫法，站在讀者的角度上表達訴求，讓讀者感到被尊重和重視，滿足了人們馬斯洛需求中尊重和自我實現的頂級需求，在輕松愉快的閱讀體驗中，對某書店充滿人文情懷的品牌形象產生認同感。

2.空間環境的力量

空間環境可以快速地將人拉進體驗空間中，進行體驗營銷。某書店通過精心設置空間環境，讓讀者直接置身于體驗媒介中，例如北京國貿黑標旗艦店進門處的主題櫥窗，選擇的是紫禁城中體量最大的皇家藏書閣——文淵閣，它曾是乾隆用于專貯《四庫全書》及大臣講學的地方，并選取了文字中“開合”二字，將文字的筆畫結構作為現代建筑的主體，進行設計置換，讓讀者感受到空間環境帶來的故事感和愉悅感。

除此之外，某書店在上海的第一家定制店，整體設計也是別有匠心，圍繞“時光”“劇院”等關鍵詞展開，將戲劇情節的發展動線與軟裝主題動線相融合，以劇情發展的“開端、發展、轉折、高潮、結束”五個環節，分別融入“展覽區、櫥窗區、咖啡區、書店區、閱讀區”中，同時將幾何圖形中的線條、交匯圓圈元素融合于柱面及頂部，讓游走書架的人如置身圓形劇場，甚至已成為展現城市文化的地標性建筑。這不僅打破了對傳統書店的刻板印象，也升級了讀者的閱讀和消費體驗，進一步擴大了品牌知名度和影響力。

3.社群粉絲的力量

實體書店經常舉辦的線下讀書會、體驗會、分享交流會等社群活動，不僅讓讀者收獲了不一樣的體驗，也讓書店短時間內擁有了部分自己的“粉絲”。某書店就曾結合自己的兒童市場，開展了親子睡衣讀書會、繪本課堂等線下讀書活動，讓大人和孩子在充滿趣味性的游戲中，豐富閱讀體驗，增加了對某書店的認同與好感。旗下的矢量咖啡館也不時開展咖啡分享會、紅酒分享會等，為讀者提供了分享交流的場地，進一步增加了讀者對某書店的黏性。

此外，某書店還曾策劃過讓讀者成為“一日書店店員”的活動，體驗書店店員日常工作，參加店員活動，贏取書店提供的各種獎勵，成功吸引了不少讀者參與。“店員”的身份成為營造體驗營銷的媒介之一，成功激發了線下書店特有的“體驗感”。這些社群活動的舉辦，增加了書店與讀者的情感聯結，每當讀者看到某書店，就會不自覺產生熟悉感，融入了他們的生活之中。

（二）線上渠道：讓社交媒體傳播環環相扣

為了擺脫產品同質化問題，樹立自身品牌個性，站穩市場腳跟，除了著手線下實體店的體驗營銷，某書店還立足品牌戰略，依托微信、微博、抖音等主流社交平臺，緊跟時事熱點，布局社交媒體的傳播。首先議題設置是線上渠道發力的第一環，隨后選擇符合品牌形象的意見領袖進行品牌信息傳播，議題在意見領袖的解讀中轉化為口碑評價，而這些評價又會在受眾那里進一步擴散，環環相扣，進而達成品牌的傳播效果。

1.議題設置是線上品牌傳播的起點

議題設置并不復雜，議題的建構者主動或被動地對一些品牌信息進行合理放大，引起受眾的注意力，并對話題展開討論，挖掘話題潛藏的價值，實現品牌信息的傳播效果最大化。新媒體環境下，議題的建構者出現泛化的現象，某書店以自身品牌調性和讀者的興趣為前提，運用主動制造話題法和順勢借題發揮法進行議題的設置。

首先是主動制造話題法，某書店的“雙微一抖”都會進行新書話題的傳播。例如旗下子品牌“推石文化”2020年獨家獻禮的《中國神話故事》以及《凡爾納科幻小說精選集》，微信公眾號“重磅新書”的功能鍵里就是其微信文章的相關介紹。此外，某書店與抖音跨界合作推出“書店七日談——閱讀泰DOU”的直播活動，邀請知名讀書大咖進行每日不同主題的分享，微博、微信等平臺協同發力，共同擴大話題的傳播范圍。

其次順勢借題發揮，例如借勢之前大火的《乘風破浪的姐姐》，某書店在公眾號文末順勢推送《一切都是最好的安排》《佛系：如何成為一個快樂的人》兩本書，反響不錯。但議題設置只是線上營銷傳播的起點，如何讓話題順利發酵，才是關鍵。

2.意見領袖是線上品牌傳播的節點

意見領袖是社交媒體平臺不可缺少的重要節點，信息爆炸時代，人們有限的時間精力不能對所有信息進行直接的經驗接觸，意見領袖憑借其專業性、知名度以及粉絲號召力，掌握著一定的話語權。

除了打造多元化業務拓展品牌邊界，某書店要想在眾多的概念性書店中進一步擴大影響力，不能忽視的就是與意見領袖的合作。明星、主持人等公眾人物或多或少都會擁有自己的粉絲，牽手這些大眾型或專業型的意見領袖，通過特定粉絲圈層之間的傳播，可以帶來新的流量和消費群體。比如抖音直播時，邀請了央視知名主持人以及《吐槽大會》的嘉賓等進行心得分享，而《南山南》大火時，某書店也及時舉辦了歌迷見面會和音樂分享沙龍。活動舉辦之前會在各大主流平臺為活動預熱，與網友進行抽獎互動，活動進行時，在微博上和意見領袖進行互動，吸引受眾注意力，讓意見領袖和書店的互動成為傳播的一個個節點，繼續擴散下去。

3.口碑傳播是線上品牌傳播的擴散點

所謂網絡口碑，是指受眾通過互聯網途徑，就關于產品或品牌主題與他人分享自身經驗、意見及相關知識，或通過瀏覽網頁來收集其他消費者所提供的產品信息的過程。口碑可以在意見領袖的影響與引導下形成網絡口碑并將其擴散至他人，無形中參與到了企業的網絡營銷傳播活動中。

網友自發在微信、微博、小紅書等社交媒體平臺曬出對某書店的看書和餐飲的體驗感受。同時企業或者意見領袖也主動運用抽獎、搶折扣券、新品試吃等活動引發讀者的積極參與和評論、點贊，產生較為正向的口碑評價。

由點及面，廣大網絡讀者對某書店的口碑評價信息，也將在朋友圈等社交平臺進行再度傳播。而口碑源越接近接受者，就越容易取得接受者的信任與贊同，他們再度傳播的意愿也就越高。例如某書店的微信文章《在書店工作，到底是什么樣子》入選受眾的誠摯留言，表達自己對某書店的觀點和感受。此時的讀者評價是自發性、主觀性的真實評價，這樣的口碑往往具有較高的可信度，傳播效果也更好。

三、某書店傳播策略的不足之處

雖然某書店的品牌傳播體系較為完善，但其傳播策略仍處于較為保守的階段，總體梳理下來，某書店品牌傳播策略的不足之處有以下幾點。

（一）實體書零售環節體驗營銷不足

某書店的綠標店設計具有較高的商業普適性，選書一般追求大眾化的口味，這保障了某書店書籍零售的利潤，但書籍的定價一般高于電商，顧客選書的過程中可能會猶豫，缺少購買的體驗，進而產生部分讀者流失。針對這種情況，如果在實體書店里只用一句話，把每類書或每本書最可圈可點之處提出來，并在書籍后面設置跳轉購書頁面的條形碼，一是不需要在收款臺結賬進行等待，二是微店上詳細獨特的商品介紹以及優惠驚喜，也會增加顧客的下單購買欲望。一句話的介紹也在無形中豐富了店內語言標識的設計，增強了讀者選購的正面體驗，完善線下實體店的體驗營銷。

（二）議程設置話題吸引力不足

從話題內容看，某書店的設置缺乏創新，沒有吸引到讀者。某書店與抖音跨界聯合的“閱讀泰DOU”的微博點贊只有個位數，抖音的點贊數也均在100～1000之間。邀請的主講人其實各有特色，但信息超載的社會，缺乏出圈的創意很容易被淹沒在眾多的商家信息中。針對抖音的開拓，可以結合書籍內容走劇情路線，利用國潮的互動“破圈”。例如與憑借山海經中“化蛇”的特效妝發走紅的抖音大V等進行劇本妝效的合作，既有趣又有內容，從而進行話題的建構傳播。

（三）口碑效應傳播不廣泛

某書店的抽獎、搶券等活動產生的口碑效應不廣泛，網友也不積極。說到底，還是品牌傳播策略比較單一，未能準確把握平臺屬性，仍處于低成本但保守的“兩微一抖”的運營階段。適當地結合平臺屬性進行口碑傳播，往往事半功倍。例如某火腿品牌首先看準了微博的娛樂屬性，翻出代言人早年的火腿圖片，吸引網友紛紛喊話該品牌找該明星做代言人，話題一度登上熱搜，最后水到渠成，正式官宣這名早已確定了的明星為代言人，這樣的口碑傳播既有熱度又有戲劇性，達到了預期的傳播效果。

品牌想要熱度與口碑，并不是要一味地追求明星化、娛樂化，而是讓話題有趣又符合平臺屬性。根據品牌差異化理念，某書店可以充分利用品牌要素中吉祥物“西西驢”的形象，賦予擬人化的性格，在微博互動中用西西驢調皮的口吻，或者結合其“黔驢有技”的理念進行活動的統籌策劃，拉近和消費者的距離。

四、總結

喧嘩時代，實體書店作為城市文明的地標和指引人們前行的燈塔，擁抱互聯網和新媒體是必由之路。某書店一方面把書店自身作為體驗營銷的媒介，致力于打造文化地標性建筑吸引讀者，另一方面設置議題，依靠意見領袖進行口碑傳播，但總體來說，其品牌傳播策略仍有待提高。在做好目前已有的傳播內容的同時，需要明確書店定位，結合品牌文化和傳播平臺屬性，進一步挖掘品牌要素，形成具有品牌個性的傳播策略，才能擺脫同質化的問題。