智媒趨勢下的品牌輿情走勢及傳播創新

文/許波嘯（湖北民族大學文學與傳媒學院）

一、衍變與趨勢：品牌生態系統的轉變助推品牌體驗提升

“品牌生態環境”這一概念是由美國學者安格尼斯嘉·溫克勒(AgnieszkaWinkler)首次提出。品牌生態環境是影響品牌成長的各種生態因素的集合體，它涉及消費者和其他利益相關者群體、技術環境、品牌接觸點、企業聲譽、顧客依賴度等影響利益的因素。在平臺商業模式中，生態是一個非常核心的概念。環境的演變本質上是一個“平衡不斷建立和打破的過程”，其被稱為智能溝通的深度演變。在推動品牌傳播向社交計算的轉變的同時，也深刻地改變了該品牌的生態系統。

技術的進步引發了許多挑戰。快速發展的交互系統需要新的流程，這些流程允許快速開發設計、評估和交互策略，以促進用戶與計算機系統進行高效且獨特的交互。企業通過智能技術來凝結生態系統中的群體、資源與機構，擴展產業邊界以及交融催育新的業態和產業體系，進一步匹配并促進消費端的提升，最終帶動整體發展。與之同步演進的則是消費環境所帶來的消費心理的變遷。隨著消費升級和數據技術的應用，新零售業態快速發展，推動了線上線下一體化趨勢下的業態發展結構與生態圈的重塑，商業形態的整合成為必然。然而，在各種因素的組合中，人為因素仍是發揮影響的關鍵，消費者心理發生變化帶來了人們需求的變化和服務業態結構的調整，成為新業態整合的驅動力。新零售要回歸零售的本質，就需要在商業形態的整合中，重點關注消費者心理的變化趨勢。

面對消費者心理的變化，新業態的整合呈現出主導業態和輔助業態不同形式的整合，如線上與線下，而要實現業態的效率整合，就要實現消費者心理和業態調整精確匹配。以消費者需求為導向，回歸零售本質，促進消費者細分，從強化互動體驗中重構消費關系，發揮更多作用商業系統的協同效應。如阿里巴巴企業旗下的盒馬鮮生通過價值鏈業務協同、統一供銷管理、品類優化、服務重構，打造線上線下相互融合，體驗式消費、智慧產業生態鏈集于一體的平臺，獨創大型生鮮超市+餐飲+線上線下對接的全渠道跨界融合模式，與此同時盒馬鮮生開發了盒馬App，App連接支付工具，消費者掃碼即可體驗線上訂購，大幅度提升了服務效率和顧客的消費體驗。O2O全渠道體驗式消費模式正成為零售行業的發展趨勢。以線上線下對接的全渠道跨界融合布局以及完善智慧產業生態鏈的導向成為零售業的主要發展方向。

二、智能時代品牌傳播進入新領域的“幕后力量”

智聯時代，與消費者相關的數據被高度整合、差異化和“節點”重組，助推品牌傳播力的提升。

（一）個性化定制服務

品牌是一種商業思想，更是一種文化現象。品牌需根據時代變遷而適當調整。注重對內容的設計和塑造，精心規劃便于傳達自己的價值觀和理念。智聯時代下，網絡直播、短視頻、網絡視頻（不包含短視頻）等品牌傳播內容更加碎片化，更加直觀化的輸出方式將會吸收到越來越多的受眾，獲取到更多的流量。具有較高品牌管理體系水平、營銷結構、市場導向的企業表現出卓越的品牌績效。此外，品牌管理體系和營銷組合在市場導向和品牌績效之間起到了中介作用。在社交媒體強勢崛起的變革時代，面對擁有巨大選擇空間的互聯網平臺，消費者的需求也越來越多元化，場景碎片化導致用戶時間碎片化，如何搶占碎片化的用戶時間，企業也應在全方位流量覆蓋、打造千人千刻千面意圖標簽方面下足功夫，以了解用戶意圖。依托數據分析能力，結合用戶興趣定向，實現對用戶的精準識別，提升品牌傳播的投放效果。在今天的自媒體時代，按需定制、個性化營銷將會更加受到消費者的青睞。

（二）全方位感官、跨屏體驗、多元場景融合

得益于混合現實等技術和物聯網的發展，可穿戴設備逐漸從最初的聽覺功能發展到實現視覺、物理甚至跨行業組合等應用場景。借助5G技術的“光環”，可穿戴設備可謂順應了未來智能產品時代的時代潮流。智能手機的出現正好印證了這一點。用戶的品牌體驗也越來越趨向于全感官、跨屏幕體驗和多元化場景融合。

在一個社會網絡、內容網絡和物聯網相互連接的全息媒體環境中，計算將使用戶能夠連接。智能內容個性化和人工智能覆蓋了互聯網的各個領域，因此內容管理系統的最新趨勢是以集成的形式而不是模板的形式管理信息的布局。有形產品和數字產品之間的界限愈漸融合，而快速發展的交互系統需要新的流程，以便快速開發設計、評估和交互策略，以促進用戶與計算機系統進行高效且獨特的交互。這種類型的應用現在已經成為現實，OnePlus最近證實，該公司正在開發自己的健身追蹤器OnePlus手環。用戶還可以通過手環對戶外跑步、登山、游泳、瑜伽等十三種運動模式進行跟蹤采集數據，并通過數據分析指導健康生活。與此同時，OnePlus手環將通過OnePlus Health應用與OnePlus(和其他)智能手機合作。在未來，人機混合將會越來越流行。無處不在的智能可穿戴產品將人與一切事物連接起來，借助智能可穿戴設備，從外部功能肢體到內部器官，極大地擴展了人體的物理功能。

沉浸感和認知吸收具有相似的維度，例如控制感、注意力、享受、時間分離和好奇心，但沉浸是傳播體驗，而認知吸收更多的是一種對品牌的態度。計算能力與場景的深度融合在品牌傳播的路徑上重塑了社會協調模式，創造了線上與線下融合、時間與空間滲透、虛擬與現實相結合的多元場景。2017年，S7《英雄聯盟》總決賽在北京鳥巢舉行，游戲中的遠古巨龍降臨體育場。從鳥巢之巔飛躍而下停在主體育場的“遠古巨龍”是主辦方利用最先進的AR技術與現實場景合成的虛擬景象，人們在大屏幕上可以清晰地看到一條生龍活虎的遠古巨龍在鳥巢中咆哮，這不僅拉近了游戲與現實的距離，更將整個開幕式推向了高潮。不僅為消費者提供了身臨其境的感官體驗，而且給生產者留下創造與發揮的空間，通過多感官聯動刺激受眾感知信息形態[1]。

（三）資本運作助力品牌傳播

智媒趨勢下，資本也是提升品牌傳播力的重要支撐。2015年成立的小視科技是一家以原創AI算法、大數據分析、物聯網平臺為核心能力的人工智能高科技公司。2019年，小視科技與華為云聯合推出面向零售行業的智能連鎖解決方案，通過人臉識別技術、會員身份檢測和客戶需求分析等功能，幫助零售店鋪協助管理，提高服務質量。用戶可以在華為云嚴選商城上找到小視科技App。在華為嚴選商城的商業模式中，華為云協助其進行推廣和銷售。

主流企業把互聯網平臺做大做強，就必須走資本運營之路。資本積累通過資本運營推衍擴大品牌傳播力，促進體制機制的改革和創新，以反哺新媒體平臺的建設，形成雙贏的局面。

三、品牌智慧傳播：融合驅動與深度溝通，品牌傳播創新發展

智能時代背景下，傳統品牌的傳播方式發生了顯著的變化。“受眾碎片化”時代下品牌的傳播重心由“主導資源”朝著“面向精準用戶”轉變，企業的核心理念也演化為以消費者和受眾為中心。未來的品牌，或許會凸現出更多元化的特性。

（一）“智慧”與“智能”融合驅動

隨著互聯網、物聯網及新一代通信技術的發展，世界萬物互聯已經成為現實。未來，大量物理設備、無人系統、人腦，通過泛在網絡實現“上線”和“互聯”[2]。在智能技術的加持下，對品牌營銷實際效果的及時評估和準確衡量，為品牌營銷網絡的鋪建提供了海量信息。然而，品牌營銷不能完全依賴于數據和信息的解決方案，人類思考、分析、發明創造的能力在品牌營銷全過程中的作用并沒有被完全取代。如今的海量數據必須在互聯網進行采集，通過人工智能解決，但“數據孤島”問題危及了數據信息的完整性和智能解決方案的準確性。此外，AI智能雖然可以輔助品牌商解決特殊信息內容，但從不同渠道的獲取數據及其關聯性處理，人們還是要充分發揮其主觀效應。大數據時代的品牌營銷需要人的智能與設備優化算法的緊密結合，知名品牌不僅要有智能系統設備生產出來的“智能”，還需要人充滿創意的“智慧”。

（二）品牌與用戶深度溝通

品牌營銷作為一種信息傳播活動，彼此之間會產生大量的數據信息。借助優化算法的數據信息智能處理，可以在短時間內對大量信息內容進行結構化解算。品牌營銷根據智能算法技術，可快速完成智能的客戶畫像，并結合智慧賦能傳播對客戶畫像進行精準洞察，制定品牌傳播發展戰略和對策，運用智能技術進行“精準定位”推廣程序化交易理念。基于身份的個性化互動廣告行業中基于身份的點擊付費營銷包括通過識別用戶之前去過的地方或了解他們的興趣而產生的廣告。通過這種方式，相關內容以更高的銷售轉化率提供。以前的廣告可以通過關鍵字或主題定位，而現在可以通過非常具體的廣告向人們投放廣告，甚至可以根據他們的電話號碼和電子郵件。通過機器學習，創建了同質的身份組，作為算法的訓練，這些算法決定向用戶宣傳什么內容。同時算法可以智能反饋用戶或消費者對廣告內容與廣告商品或品牌的態度，以理性認知塑造受眾的品牌態度，從而實現品牌與受眾之間的價值溝通。收集用戶反饋信息，對傳播內容進行調整，再依次精準推送給受眾，最終滿足用戶的現實需求。在面對人們消費水平的提高，消費者的消費習慣和消費能力不斷提升時，產品形象的無形特征更加突出豐富，從而實現附加值的提升。

（三）受眾體驗主導品牌重構

智媒趨勢下傳統企業面臨著重塑品牌形象和影響力的挑戰。重塑品牌本質上就是在重塑內容生產方式與“媒體——受眾”關系[3]。在社交媒體控制受眾流量、移動終端改變內容消費方式的背景下，品牌主需要在內容生產及服務上尋求變革與創新。智能媒體時代最重要的特征是打破了媒介形態的界限，在單一的平臺上呈現不同的媒體形態。在新媒體環境下，品牌與用戶的互動過程中，用戶可以通過比較和取舍來選擇自己喜好的品牌。從這個角度來看，新媒體在品牌傳播路徑的轉型中呈現出新的元素:品牌傳播平臺發生質的改變，使得品牌傳播在路徑上呈現“相位空間”的延伸[4];基于計算機技術的新零售更注重用戶體驗，使用更多大數據科技，從而更準確地分析消費者的消費習慣和偏好。其次，新零售模式重構了傳統零售模式，不僅提升了零售的流通效率，也融合了多種零售場景和業態。除此之外基于計算機技術的新零售融合了互聯網等多種技術和載體以及大數據和人工智能，實現零售線上線下雙向發展。傳統零售不僅體現在零售效率的提升上，還體現在角色、內容、形式、關系和概念。品牌形象設計的基本概念品牌形象設計需要根據消費者的個性、認知和首選項。此外，內容產業服務也在向多元化服務轉變，開啟多模交互時代，提升用戶體驗，打造品牌價值和消費者認知相結合的新媒體品牌。堅持某種媒體形式的媒體不再能吸引受眾的注意力。即使傳統企業擁有鮮明的品牌和強大的“聲譽資本”，也會在智能媒體時代的浪潮中逐漸被侵蝕。未來的品牌，將以一種“精神共同體”的方式不斷進化[5]。

四、結論

品牌的傳播離不開技術的支持。當前，智能技術發展態勢迅猛，單一的傳播模式已成為過去式，以技術和數字經濟為支撐的新型傳播體系要已成為時代趨勢。新型傳播模式可將信息傳遞到網絡的各個角落，構筑品牌與消費者共通的意義空間，加快企業實現品牌的數字化轉型。新技術的不斷涌現，為品牌傳播提供了新的途徑和方法。在為大眾打造品牌數字化轉型的過程中，可以捕捉消費者的消費習慣，掌握傳播領域的話語權，能夠更為精準地進行定位和傳播，助力企業提升品牌傳播力。

在智能技術賦能產業升級的趨勢下，品牌生態環境的轉變是根本性的，必將帶來品牌傳播實踐和意義生成的新范式[6]。品牌傳播的認知跳出了消費領域，被置于更大的社會語境中考慮。然而，在智媒時代下我們對品牌的詮釋和分享將如何演變[7]？當談到“范式轉變”時，這種變化都反映了先入為主的模式的深刻變革。值得懷疑的是，將互聯網理解為一個超大實體，它不僅僅是節點、服務器、域、機構網絡的總和，它本身是否也正在引起范式轉變？這些問題仍然需要探索和解決，但有一點是毋庸置疑的，海量數據、通過人工智能對其進行的利用，以及對渠道、設備和交互類型之間邊界的壓制，使我們開啟了多模交互時代。即時性和個性化將用戶變成一個不斷變化的數據源，但由于聊天機器人、語音交互的影響也使得我們更容易被改變。我們不應該迷失在技術理性的表象中，而應將視線移到“幕后”，發揮人的主觀能動性，彰顯出“人”的獨特價值。