H化妝品銷售公司差異化競(jìng)爭(zhēng)策略分析

文/黃心怡 李全權(quán)（陸軍特色醫(yī)學(xué)中心）

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)也在逐漸打開(kāi)，取得了快速的發(fā)展，許多名牌化妝品在這些年迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國(guó)外的知名化妝品涌入我國(guó)，對(duì)我國(guó)的本土化妝品品牌造成了巨大的沖擊，帶來(lái)了巨大的發(fā)展壓力。許多化妝品品牌采取合作的方式尋求發(fā)展，也有一些品牌堅(jiān)持自己獨(dú)立發(fā)展，與眾多化妝品品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，許多化妝品品牌都遭受了重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷縮小，企業(yè)發(fā)展受到了阻礙。

而國(guó)外化妝品的涌入，一方面給本土的化妝品品牌造成了沖擊，另一方面也激發(fā)了本土化妝品的成長(zhǎng)，相較于國(guó)外的化妝品品牌，本土化妝品品牌在產(chǎn)品研發(fā)、資本實(shí)力、品牌影響等方面都存在不足，但是一些品牌通過(guò)差異化策略，積極尋找消費(fèi)市場(chǎng)，制定出合適的發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)特定的消費(fèi)人群，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，取得了一定的發(fā)展。

二、H化妝品銷售公司的SWOT分析

（一）H公司的優(yōu)勢(shì)分析

H公司主要從事草本護(hù)膚的研發(fā)和銷售，秉持健康、自然的護(hù)膚理念，不斷追求高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品，自公司創(chuàng)立以來(lái)，就形成了一定的消費(fèi)市場(chǎng)，擁有固定的客戶群體，取得了一定的發(fā)展。

H公司一直非常重視品牌形象的建設(shè)，秉持民族性的特征，自始至終都堅(jiān)定地認(rèn)為自己是一個(gè)民族品牌，只有不斷地發(fā)揚(yáng)民族品牌，才能夠真正意義上地讓民族品牌發(fā)揚(yáng)光大。隨著人們對(duì)護(hù)膚的重視程度不斷加深，許多消費(fèi)者在護(hù)膚方面的花費(fèi)是非常巨大的，特別是女性消費(fèi)者，呈現(xiàn)出一種狂熱的狀態(tài)，她們也越來(lái)越重視外在美，在盡可能提高內(nèi)在美的同時(shí)，也不斷地提高外在美。而H公司在發(fā)展的過(guò)程中，始終保持著親民的價(jià)格，收獲了巨大的消費(fèi)者群體，并且采取多種促銷方式，加強(qiáng)品牌的影響力，追求創(chuàng)新，努力研發(fā)出新的化妝品，成為化妝品市場(chǎng)上的一股清流[1]。

化妝品市場(chǎng)一直在變化，并且非常容易受到時(shí)尚潮流風(fēng)氣的影響，如果一款化妝品在近段時(shí)間內(nèi)非常盛行，那么它將會(huì)成為最為暢銷的品牌。因此，H公司不斷洞察市場(chǎng)變化趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的需求，不斷地提高應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到好的化妝品，贏得消費(fèi)者的信賴。

H公司在發(fā)展的過(guò)程中，積極拓展銷售渠道，并不斷地完善內(nèi)容需求，讓消費(fèi)者能夠從多個(gè)渠道購(gòu)入產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)不斷努力，H公司開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與一些經(jīng)銷商展開(kāi)合作，在多個(gè)城市都有了自己的連鎖店，并積極制定發(fā)展戰(zhàn)略，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

（二）H公司的劣勢(shì)分析

H公司的產(chǎn)品在本土化妝品品牌中頗有影響，并且占據(jù)了較大的市場(chǎng)，但是與國(guó)外知名品牌歐萊雅、寶潔等仍然存在差距，主要原因是H公司仍然處于發(fā)展初期，許多方面不夠完善，處理決策不夠全面，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，公司的發(fā)展動(dòng)力不強(qiáng)。

雖然在近幾年的發(fā)展中，H公司一直重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，積極選擇新型的原料進(jìn)行研發(fā)，也取得了一定的成效，但是仍然受到公司規(guī)模和資金的局限，不能夠繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，只能夠針對(duì)一些特定的消費(fèi)群體，不能夠及時(shí)開(kāi)展相關(guān)研發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)性。

（三）H公司面臨的機(jī)會(huì)分析

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民的工資水平得到了明顯的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視護(hù)膚方面的內(nèi)容，化妝品行業(yè)也在近幾年的發(fā)展中嶄露頭角，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要組成部分。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)化妝品投入的力度與工資水平密切聯(lián)系。如果一個(gè)消費(fèi)者的工資水平較高，則他在化妝品方面投入的力度就越大；相反，一個(gè)消費(fèi)者的工資水平較低，在化妝品方面的投入力度就越小，甚至不投入。國(guó)家政策的不斷激勵(lì)，讓許多家庭的經(jīng)濟(jì)情況都有了明顯的好轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者都有能力對(duì)化妝品進(jìn)行消費(fèi)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的消費(fèi)者更加注重化妝品的安全性和功效性?；瘖y品的安全與消費(fèi)者的肌膚狀況息息相關(guān)，我國(guó)草本化妝品行業(yè)在近幾年中嶄露頭角，取得了快速的發(fā)展。

（四）H公司面臨的威脅分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，我國(guó)與世界的交流更加密切，許多“外國(guó)貨”也紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)本土品牌帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)外知名的化妝品品牌也涌入國(guó)內(nèi)，一度占據(jù)化妝品銷售榜的榜首，并且憑借其巨大的品牌影響力，成為許多消費(fèi)者心中的首選。許多顧客選購(gòu)化妝品的時(shí)間有限，出于便利，他們都會(huì)選擇知名的化妝品品牌，這樣既不會(huì)擔(dān)心安全問(wèn)題，也不必?fù)?dān)心價(jià)格虛高問(wèn)題，顧客的忠誠(chéng)度非常高。而一些本土品牌發(fā)展逐漸受到阻礙，H公司在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不能更加快速地開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，則可能會(huì)遭受到巨大的打擊[2]。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民生活水平得到了顯著的提高，許多居民的工資水平在可以滿足日常需求的同時(shí)，還會(huì)存在一些結(jié)余，此時(shí)這些剩下的錢就可以投入到其他方面。化妝品的興起也讓更多的消費(fèi)者重視這一行業(yè)，并且許多消費(fèi)者開(kāi)始都青睞于一些品牌影響較大的品牌，這也為H公司等小眾本土品牌帶來(lái)了巨大的發(fā)展壓力。今后，H公司的發(fā)展仍然會(huì)面臨著巨大的威脅，主要來(lái)自國(guó)外知名品牌的沖擊，并且實(shí)力上H公司確實(shí)存在差距。

三、H化妝品銷售公司差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）產(chǎn)品的差異化

首先，企業(yè)要制定合理的經(jīng)營(yíng)策略，明確企業(yè)的發(fā)展需求是什么，面向的客戶群體的特征是什么，努力促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新性。企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是不斷地迎合消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

H公司在發(fā)展的過(guò)程中，一直認(rèn)可國(guó)貨的重要性，認(rèn)為本土的草本化妝品具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，積極研發(fā)這一方面的產(chǎn)品。并且H公司與高校達(dá)成了長(zhǎng)期合作的關(guān)系，建立了相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)中心，與高校師生展開(kāi)密切的交流，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，不斷探索護(hù)膚養(yǎng)顏的秘訣，研發(fā)出了許多化妝品[3]。

目前，H公司擁有多條生產(chǎn)線，能夠同時(shí)生產(chǎn)多個(gè)系列的產(chǎn)品，并且每個(gè)產(chǎn)品都能夠涵蓋3個(gè)品牌，如洗面奶、潔面乳、面霜等。在發(fā)展的過(guò)程中，H公司一直秉持良好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷地滿足客戶需求，取得了不錯(cuò)的效果。

（二）價(jià)格的差異化

不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需求。一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的消費(fèi)者可能更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差的消費(fèi)者可能注重化妝品的性價(jià)比。因此，H公司在發(fā)展的過(guò)程中，要對(duì)各個(gè)消費(fèi)能力階段的消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也有性價(jià)比較好的產(chǎn)品，通過(guò)不斷地完善，制定合適的價(jià)格策略，讓價(jià)格充分體現(xiàn)出差異化，滿足不同價(jià)格需求的消費(fèi)者，從而取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

H公司對(duì)市場(chǎng)的洞察力非常強(qiáng)，也能夠敏銳地捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并且自始至終H公司的化妝品品牌一直走的都是平價(jià)路線，為滿足中低端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，許多化妝品的價(jià)格維持在50-100元。同時(shí)，在店鋪的高端化妝品區(qū)的化妝品的價(jià)格普遍在100元以上，充分地體現(xiàn)出了價(jià)格的差異化，這也讓H公司獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，銷量不斷增加。

（三）渠道的差異化

產(chǎn)品銷量的增加離不開(kāi)銷售渠道的支持，H公司在發(fā)展的過(guò)程中，也要制定合理的銷售渠道策略，積極地拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，選擇經(jīng)濟(jì)效益高的銷售渠道進(jìn)行銷售，這也是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

H公司的銷售渠道在近幾年的發(fā)展中逐漸穩(wěn)定，形成了以實(shí)體店、網(wǎng)店和商場(chǎng)超市共同組成的銷售渠道，我國(guó)各個(gè)省市中都有H公司化妝品銷售的渠道，并且每個(gè)渠道之間相互配合，相互合作，針對(duì)不同價(jià)格層次的產(chǎn)品也展開(kāi)了合理的布局，取得了不錯(cuò)的效果。

不同的客戶群體對(duì)不同的化妝品需求不同，H公司要更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，在眾多渠道之間進(jìn)行合作，并開(kāi)展品牌效應(yīng)的積累，讓消費(fèi)者選擇合適的渠道進(jìn)行消費(fèi)。

（四）促銷方式的差異化

促銷策略是企業(yè)發(fā)展的重要策略，通過(guò)采取廣告宣傳、人員推銷等方式將企業(yè)的促銷政策告訴路人，從而引起路人的注意，并將他們發(fā)展為忠實(shí)的消費(fèi)者，這是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。采取合適的促銷策略，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)翔實(shí)的告訴消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品。促銷策略有非常多種，最常見(jiàn)的就是打折促銷策略，讓消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)的消費(fèi)心理，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[4]。

H公司可以在法定節(jié)假日進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N，通過(guò)多買多送、打折促銷的手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這樣就能夠最大程度上提高企業(yè)的品牌影響力，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

（五）市場(chǎng)定位的差異化

企業(yè)只有具備了足夠的市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品才能夠銷售出去。市場(chǎng)定位是企業(yè)相較于其他企業(yè)在市場(chǎng)上的作用進(jìn)行的定位，也是具有較強(qiáng)企業(yè)特征的內(nèi)容。H公司要努力的研發(fā)出符合市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，使其具有較強(qiáng)的辨識(shí)性，并通過(guò)市場(chǎng)定位尋求特定的消費(fèi)群體，維系好自己的消費(fèi)關(guān)系。

中低端市場(chǎng)一直都是H公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位，并且在這幾年的發(fā)展中，可以看出公司這一市場(chǎng)定位是非常正確并且成功的，在市場(chǎng)上穩(wěn)住了腳跟。許多國(guó)外的知名品牌和合資品牌一直處于中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，想要從這些品牌中搶下屬于自己的市場(chǎng)是非常困難的，需要大量的資金投入和資本積累，這對(duì)H公司來(lái)說(shuō)非常困難。因此，在面對(duì)中低端市場(chǎng)時(shí)，H公司要振奮精神，因?yàn)楸竟臼怯心芰φ紦?jù)中低端市場(chǎng)的。我國(guó)許多化妝品消費(fèi)者集中在20-40歲的年齡段，大學(xué)生居多，他們的消費(fèi)能力有限，往往會(huì)關(guān)注中低端的化妝品，并且這些化妝品的性價(jià)比較高，也能夠滿足他們?nèi)粘５男枨?。H公司要抓住這個(gè)特性，保證公司牢牢站穩(wěn)中低端市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信賴。

（六）廣告媒體宣傳方式的差異化

公司產(chǎn)品的宣傳也至關(guān)重要，可以向大眾講解公司的企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大品牌影響力，提高關(guān)注度，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此，H公司也要積極地尋求正確的宣傳策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，可以采取明星代言的方式，依靠明星的影響力和巨大的粉絲群體為公司帶來(lái)巨大的消費(fèi)者數(shù)量。但是要注意選擇一些品性好、正能量的明星，樹(shù)立企業(yè)良好形象。其次，可采取社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，積極與評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，向他們傳輸企業(yè)的良好形象，告知一系列活動(dòng)，讓網(wǎng)友能夠信賴該品牌。

四、結(jié)論

本文利用SWOT分析方法分析了H公司化妝品的銷售現(xiàn)狀，并集合具體資料闡述了H公司在發(fā)展過(guò)程中可能存在的威脅和目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了H公司要積極地尋求變化，采取價(jià)格差異化、銷售渠道差異化、市場(chǎng)定位差異化的措施，幫助H公司走出困境，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。