文學品牌的實用價值分析

文/王謙（天津社會科學院文學所）

一、品牌核心價值的概念和特征

品牌并非一件商品，而是一種能夠將不同人物在各種情境狀態下的感情、認知、體驗和信任聯系在一起，并創建起值得信任的關系的一種存在。品牌創建的任務是能夠滿足消費者的情感需求，因此，品牌需要跨越差異化，重視品牌的自身價值，以此來充分展示自身品牌的價值個性。學術界對于品牌的定義為，品牌本質屬于無形資產，是一種超越商品、生產等外在的有形資產，且能夠產生一定收益的無形資產，可以被視為商品在冠以品牌之后所產生的額外附加值。而之所以用價值代替資產稱謂是因為品牌是一種非物質化的精神層面的代表，能夠將消費者的心理和精神領域引入更深更廣的境界，因此用價值比資產更為妥當?？偠灾?，品牌價值是品牌出現并存在的核心支撐[1]。

品牌核心價值是品牌的精髓和靈魂，能夠將一個品牌進行最充分最獨一無二的闡釋，它還是消費者喜歡、偏愛甚至忠誠、崇拜一個產品的主要驅動力，同時它還是讓消費者清晰、明確分辨一個產品的特點和價值的重要標志，并以此來區別于競爭對手。品牌的核心價值依據它的功能新和其在精神層面的價值分析來講，它的主要特征有不可模仿性、持久性和可轉移性等。其中，精神層面的品牌文化價值是文化品牌的核心之處，是品牌價值中最不可或缺的一部分[2]。

二、文學品牌的核心價值

（一）功能價值

文學與一般的商品不同，屬于知識產品，它的功能價值主要表現在文化知識能夠滿足消費者最基礎的閱讀需求。一般來說，一件商品的功能價值的大小直接由商品的品質決定。文學產品從一開始的作者自我宣泄或者自我滿足，發展到了現在的依附于市場消費者需求，滿足市場要求。目前文學市場依據市場消費者的閱讀需求逐步將文學作品進行細化區分，根據年齡、體裁等為依據對文學作品市場進一步細化分類。同時用不同形式的營銷手段和包裝滿足不同客戶群體對文藝作品的閱讀需求。這也就是目前文化市場的文化產品很受歡迎的另一大原因，價值決定市場位置和作品買點[3]。

（二）情感價值

品牌的情感價值體現在能夠在消費者心中建立起良好的信譽，只有具備良好的信譽才能夠獲得消費者更多的青睞，才能夠使品牌將產品的價值擴大化。品牌情感價值的創建依托于誠信、溝通和人性化。創造更深層次的情感價值溝通是幫助消費者感受品牌核心價值的關鍵。文學作者能夠通過文藝的方式表達自己的心理，能夠以更加細膩的心理去表達自身的生活或者將一些現象具體化呈現在大眾面前，只有這種緊貼大眾生活的才能夠與大眾消費產生共鳴，進而實現情感價值觀上的高度認同感。也就是這種說不清道不明的情緒能夠將品牌價值闡述得更加真實，從而為文學與消費者之間架起一道能夠溝通的橋梁，進而超越傳統文學實現更高層次的社會認同感[4]。

（三）象征價值

具有象征價值的品牌能夠使消費者表達更多的社會自我和個人自我，象征性價值更高的品牌能夠顯示消費者的個性和喜歡的方式，同時也能夠顯示消費者的經濟社會地位和責任感。具有較強象征價值的產品自然能夠吸引到具有較強表達需求的消費者[5]。反過來說，一定的個人表達欲望和社會聲望對于產品品牌的象征價值具有一定的推動作用。比如具有一定象征性價值的文學產品一般都承載著相應象征意義的文化特征。對于目前文化市場上存在的一些產品，以不同的受眾分類、以不同的載體、不同的表達方式進行分類，更能夠凸顯出作品自身的價值，更能夠快速地找到能夠產生共鳴的受眾，在群體中尋求歸屬感，以不同的品味進行區分，并盡最大的可能避免同質化競爭，提高自身競爭優勢，獲取更穩定更忠誠的消費群體[6]。

三、文學品牌發展的現狀分析

（一）文學品牌產業開發意識匱乏

目前國內文學市場中文學品牌發展程度還比較低，產業附加值也偏低，許多文學產品還沒有形成一定的經營格局[7]。一般來說，好萊塢的電影、動畫產業發展具有一定的規模，相比于國內的文學市場來說，文學品牌意識不足，帶來的文學市場的周邊產品開發匱乏。對于國內文學市場文學品牌創建不足主要是品牌意識不足，產業鏈短缺，相關題材范圍較窄，內容比較單一，資源利用率不高，同時許多文學產品的盈利低造成文學產品走不長遠。

（二）文學品牌創新力不足

就目前文學市場總體發展而言，創新力嚴重不足。對于文學市場中受消費者歡迎的產品，很快就會有一批類似的產品涌入市場。在這個快餐時代，以盈利為目的會擾亂了市場秩序，哪里掙錢就往哪里涌，哪樣方便就采取哪樣的方式，對于文藝作品的版權毫無保護可言。就是這樣的缺乏監管的狀態，使得文學市場充斥著各種質量低劣的產品，嚴重擾亂市場秩序，同時也降低了文學市場的規格，影響真正具有影響力的文學產品的正向發展[8]。

（三）文學品牌質量缺乏保障

文學產品發展到當下，大多數都會跟風打造品牌，看似具有強烈的品牌意識，實則是跟風，缺乏實實在在的文化底蘊。隨著文化市場的紛繁復雜，出現了越來越多的雷同產品，越是暢銷的產品越是容易被模仿被抄襲，這樣一來，文學產品的文化產權得不到良好的保護，在同質化競爭環境惡劣的情況下，文學產品中好的產品就會失去競爭優勢，長此以往，會影響整個文學市場的發展品質，出現短平快的發展模式，不利于文學市場的長遠發展。

四、文學品牌對文學發展的實用價值分析

（一）提高消費者對文學產品的品牌忠誠度

消費者一般對一個品牌會經歷大致三個階段，認知、態度和行為。由此來看，消費者對品牌的認知和態度在很大程度上影響著他們對相應產品的選擇。所以，對于消費者來說，文學品牌的品牌效應一定是要滿足他們自身的各種社會和心理層面的需求以及有共同的文化認同感。文學品牌的價值是其存在于文學市場的一個很重要很核心的部分，在被消費者接受之后，會受到消費者的主觀意志的推動。對于文學品牌的核心價值的建造過程則是一個消費者從認知到接受再到忠誠執著的一個發展過程。一個文化品牌的設計不單單關乎一件產品或者一種行為，而是串聯一系列產品和行為，進而使得人們在生活中方方面面都能夠將此品牌融入進去，深入到受眾的內心和思想深處。比如迪士尼不僅擁有一些鮮明的動畫人物，更有一系列的周邊產品，能讓消費者在情感或者價值觀上有更深層次的共鳴，比如家庭、社會、樂觀等。它在某種程度上能夠喚醒消費者的激情，收獲消費者的忠誠，很好地維護和塑造與自身品牌息息相關的價值。一個文學品牌的核心價值的創立，能夠快速有效地提升文學產品的品牌效應和知名度，進一步鞏固消費者對文學品牌的忠誠度。

（二）能夠提高文學的市場競爭優勢

在互聯網科技高度發展的今天，服務和產品日新月異，更新速度非常快，被取代或者替換的速度也非常的快。因此，質量高且性價比高的品牌就比那些只能提供功能性價值的品牌更有市場價值和優勢。假如能夠通過獨特的情感維系著品牌與消費者，那么這個文學品牌在整個文學市場中具有很大的競爭優勢，能夠維持文學產品的長遠發展。由此來看，創建能與消費者產生情感共鳴或者能夠滿足消費者情感需求的文學品牌對于文學產品的發展來說更為重要。文學產品在文學市場中要依據風格路線或者想迎合的市場或者表達的藝術價值等細分出不同的品類，以此來迎合市場眾多消費者的不同需求，通過獨特的風格和個性在市場中形成自己的優勢，占據有利的市場份額，促進自身的發展壯大。

（三）能夠拓寬文學與消費者之間的溝通渠道

文學產品隨著社會環境的日新月異，看似更多的發展渠道，實則一不小心就會走向滅亡。對于當下越來越豐富的媒介，文學產品看似有更多的機會展示于大眾面前，然而，機會越多競爭就會越大，如果不形成具有自身特色的風格和路線就會被淹沒在眾多文學產品中，并且由于同質化競爭等惡性競爭會使得文學產品越來越難有自己的一席之地。因此，文學品牌的創立能夠將文學產品賦予一定的特色和獨有的社會和文化價值，進而以一種具象的形式展示在大眾的視野中，以其獨有的氣質和特點吸引到固定的消費群體，加固原有的溝通渠道。同時文學品牌具有標簽的作用，能夠將自身以一種醒目的方式呈現在文學市場中，便于消費者尋找并加以認可。在品牌與消費者接觸過程中能夠實現二者的深層次溝通和交流，重新闡釋來定義產品和受眾之間的關系，二者在交涉過程中能夠產生相互的促進作用，賦予產品更獨特的個性和精神內涵，同時也能夠讓消費者得到更多的自我滿足和情感需求[9]。

五、結語

當下文學市場出現了網絡文學新格局，文學品牌的創建能夠幫助傳統文學在新時代的發展環境下站穩腳跟。隨著大眾傳媒和市場經濟的進一步發展，大眾消費的到來使得文化市場的存在方式和形態產生了巨大的變化，同時也影響著文學創作的模式。文學品牌的創建一方面能夠串聯起文學市場中的相關聯產品，使得文學產業鏈發展得更壯大，另一方面能夠通過主動尋求市場需求的過程中，逐步提升自身的文學產品品質，以此來影響大眾思想，實現文學產品的自身價值。另外，文學品牌的價值主張更多的自我認知，文學品牌能夠通過獨有的自我個性和特色，通過一系列的情感共鳴和品牌影響力，整合文化市場資源，通過品牌效應不斷深化文化市場價值。