數字時代下精準營銷手段對網絡消費者購買行為的影響
——以淘寶個性化推薦為例

文/石萍茹（北京工業大學）

隨著時代的發展和社會的不斷進步，數字技術得到發展，催生出了一個全新的數字時代。企業借助時代優勢和科技手段改進營銷模式，憑借數據收集分析進一步了解消費者的特征與需求，根據其心理運用個性化手段加強溝通，引導消費，以達到企業生存發展的目標，為精準營銷賦予時代性定義。其中“個性化推薦”的傳播形態也給消費者的購買行為帶來了影響，作為企業和消費者的兩個主體，為適應時代與自我發展也應該作出進一步的行為改變與轉換。

一、數字時代的定義

數字時代是指信息存在的方式逐漸趨向于數字形式，以數字技術為運作規則的時代。該時代的來臨取決于數字化技術的不斷發展和進步。在這個時代下，數字信息的便捷化提高了信息傳播的效率，信息流動速度加快，即時信息接收成為常態，人們的生活方式發生改變，企業在順應時代發展的同時抓住機遇，開拓更加高效的營銷傳播手段，兩者之間的溝通在技術的介入下也發生了前所未有的改變。

二、數字時代下的消費者購買行為特征

（一）消費場所向線上轉移

數字化時代的最大成果是信息的數字化傳播，由此催生出的各種電商，改變了消費者的購買方式。以前消費者最集中的消費場所在城市或者鄉鎮中的商業分區，整個消費過程消耗大量的體力，耗費時間較多。但現在消費場所實現線上經營，為消費者的購買節省了大量的時間和精力，呈現出產品多樣化、購買過程便捷化的特點，受到消費者的青睞。

（二）個性化需求劇增

隨著社會的發展和生活質量的提高，消費者更注重個性探索與自我表現，面對潮流能夠理智分析并作出自己的選擇。加上信息化技術的進步，網絡市場的繁榮也為消費者提供展現自我個性的豐富渠道。

（三）品牌忠誠度變低

以往的消費者對某種品牌的依賴度較強，一部分來自消費選擇形成的習慣，一部分歸結于信息不流通而導致的消費者信息面受制，沒有機會接觸到其他品牌。當信息爆炸，消費者擁有更多的渠道接觸到符合自己心理預期的品牌或產品時，習慣性的購買行為將發生改變。

（四）更重視意見作用

產品信息在數字時代下不僅實現了數字化的呈現，還搭建了不少提供給消費者撰寫評價和反饋的平臺，一方面是作為消費者購買行為過程中產品反饋延展的承載，一方面作為信息源集合為其他消費者提供真實有效的意見。當消費者面臨大量的產品信息時，在進行購買決策時更需要其他消費者或者意見領袖的意見與口碑，將此作為商品選擇的考量標準和參考。

（五）獲取信息更主動

隨著信息的數字化和查詢的便捷性不斷強化，消費者可以貨比多家，對信息進行分析后再做出決策，避免了因為信息缺失而導致的不必要的消費，獲取信息更主動。

三、關于精準營銷的概念

傳統意義上的精準營銷概念一般參考國內第一個提出精準營銷概念的學者徐海亮的定義，他認為，精確營銷的定義可表述為：“在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。”[1]在數字化技術并不發達的時期，這種定義是符合現狀的，是對傳統DM直郵這類營銷方式所體現出的用戶精準、信息接受度的特點的概括。

但數字時代的傳播環境已然發生了巨大的改變，媒介和傳播渠道呈現出網絡化的特點，消費者的掌握和捕捉不能依靠傳統的形式達到精準定位，于是精準營銷在企業的不斷實踐與改進下，衍生了許多以用戶數據為基礎，以社交為媒介的傳播形態，這些手段可以有效幫助企業跟進新時代下消費者的需求，做出調整以增強用戶黏性。相比起傳統意義上的精準營銷形態更加多元化、高效率化，精準的程度隨著技術的使用不斷加深。由此，結合數字時代的特點和企業對大數據技術使用的特點，精準營銷可以定義為：企業為實現進一步發展的目標，借助信息技術、大數據創新精準營銷的傳播形態，在數字時代下精準尋找用戶群體、收集用戶需求，以此為基礎向消費者進行一系列的個性化服務，實現有效溝通的網絡化的營銷方式。

四、數字時代精準營銷手段—個性化推薦

個性化推薦指的是數字時代背景下，企業為了順應時代，創造生存和發展的空間，充分利用并依據大數據和信息化技術，以搜索引擎和瀏覽記錄收作為主要信息收集窗口，對用戶的信息進行收集和分析，通過數據算法向消費者推薦個性化內容的一種數據型的精準營銷手段。作為電商第一的淘寶，根據消費者的搜索記錄推薦具有相應特征的產品，憑借其平臺的便捷性和信息技術的支持獲得不斷發展。

（一）淘寶個性化推薦的形式和內容

淘寶從2013年推出了“個性化推薦”即“千人千面”的推薦引擎，也就是“推薦算法”。前期通過收集用戶的搜索記錄獲得用戶的需求導向，將生成的數據信息作為源植入到推薦算法內并開始運作，生成的結果通過調動相應圖文的方式呈現在用戶在平臺的使用頁面上。在淘寶的功能板塊分區中，個性化推薦的內容占據主要版塊，界限和數量不受限制，下拉式的瀏覽可以一直為用戶提供產品信息。其信息內容呈現多樣化的特點，圖文結合、人員直播、產品視頻等都被植入到板塊內，滿足消費者對搜集信息、口碑的需求。

（二）淘寶個性化推薦的特點

1.信息精準性

用戶在搜索引擎上的記錄，表達出消費者不同時段或情況的精準需求，這樣的信息傳遞給處理方時能夠根據信息的特點推算出關聯性極強、特征符合的產品，并以多樣的呈現方式獲得用戶的點擊。體現出對需求精準的回應。

2.時效性、重復性強

消費者的需求能夠迅速得到反饋。當用戶進行搜索之后，計算機對信息進行高效率的處理，所搜索的產品以及他的相似品的信息會迅速出現在用戶使用頁面并使相關產品進行多形式重復。

3.反饋性

在淘寶的個性推薦專欄中，為消費者設定了選擇項：“對此類商品不感興趣”“屏蔽相關產品”“不看此產品”，這個方式可以提升消費者在使用過程中的體驗，感受主動、個性化的設置，不僅如此，他還是平臺獲取反饋，進行數據投送優化的利器，用以彌補數據無感的缺點。

五、個性化推薦對消費者購買行為的影響

個性化推薦作為一種營銷模式的傳播形態，是以消費者為對象開展作用的，所以在消費過程中，消費者的購買行為很大程度上會受到這種信息的影響。考慮到人的主觀感受和認知水平以及對個性化推薦的接觸時間和程度不同，消費者的行為受到的影響有三種程度的表現與變化。

（一）初級程度的接觸：新鮮感強烈

初次接觸到個性化內容推薦的消費者充滿了好奇，首次體驗到信息技術提供的服務，獲得決策上的幫助，對個性化推薦的評價頗高。

1.消費者個性化需求滿足更便捷

數字時代為消費者提供了更多的信息的渠道，個性推薦的板塊讓他們很快收集到信息，能夠盡快完成自我個性展示的心理和物質需求。

2.更享受購物過程，自我需求心理獲得滿足

正因為消費者身上所存在“選擇性關注”的特征，消費者對于個性化推薦中大量的自己想要的東西的信息抵抗力差。消費者在購物的過程中不斷接受與自己有關的信息，感受到“受服務”的購物氛圍，“與我有關”的信息呈現使消費者在心理上獲得了滿足，提升了對該模塊和平臺的使用的需求。

（二）中級階段的接觸：學習規則并享受個性化推薦的益處

接觸一段時間的線上消費，消費者開始熟悉了相關的規則并熟練應用，在過程中，消費者的心理、意識和行動性發生了改變，是初次體驗后的進一步探索。

1.消費警惕性降低

面對與自己關聯度強的信息，消費者對于這種新型的推薦模式存在好感并樂在其中，享受著個性化推薦帶來的被關注感。但在進行消費的過程中容易忽略一些重要的決策，一些原定的選擇要求逐漸淡化，在大量信息的引導下出現隨意性極強的消費行為。

2.對線上消費場所的依賴性更強

電商的便捷、個性化推薦的滿足、線上服務的優質體驗，讓消費者更加青睞線上的購買方式，相比起線下有限的資源和耗費精力的行走體驗，他們更傾向于選擇在家坐享推薦的新型購物方式。

3.購買動機更容易被調動提高

消費者的購買動機來源于消費者的物質與心理需求，如果消費者沒有明確的購物目標，僅是進行隨機性的瀏覽，也會在重復信息多形式呈現的推薦下接受暗示，逐漸認同產品或服務，有購買的必要，非主觀的購買動機被提高。

4.做決策前更注重意見的收集，謹慎心理顯著

電子商務平臺所提供的商品信息并不具有完全真實性，面對個性化的推薦，消費者仍保有懼怕未來購買的后悔心理帶來的影響，所以他們不滿足于產品提供的信息，開始向周圍尋求意見，獲取真實的實用信息，補充收集分析的內容，再進行篩選和購買的行為。

（三）高級階段的接觸：意識的覺醒，理智與警惕意識出現

由于大數據的結構與信息傳播機制的缺陷，推薦算法的負面影響逐漸暴露。消費者接觸線上購物的時間越長，越意識到自己在搜索物品的過程中產生了不良的體驗，當處于被動接受信息的處境，自我警惕意識被調起，消費者的購買行為再次發生變化。

1.線上購物體驗感降低，消費者逐漸均衡選擇購買場所

當消費者沒有明確需求，沒在使用平臺進行信息搜索時，推薦算法得不到源數據，頁面上的推薦內容只能根據上一次的搜索記錄進行推送。當消費者再次進入頁面，發現已經被滿足過的需求仍然出現在頁面并且占據大面積版面，此時他們對信息的需求已經被滿足，再次出現重復的內容，使得消費者在瀏覽過程中的體驗感降低，產生不滿情緒，發現其弊端之后開始思考線上線下的優勢與劣勢，對購物場所的選擇出現平衡的傾向。

2.因決策過程復雜而中斷購買的厭煩心理增強

購買一件產品時，提供的選擇過多，一方面能夠讓消費者做出更全面的選擇，一方面也會增加消費者進行決策的時間。根據消費者的性格和對不同情景的要求，他們購買一件商品時如果在決策過程中出現了信息處理困難，無效信息增多的情況，很容易導致直接選擇不購買，放棄選擇的狀況。因為這違背了消費者使用線上購物平臺享受便捷服務的初衷。

3.消費者個性化擴展性發展受到阻礙

個性化推薦最大弊端在于限制了消費者的個性化的擴展性發展。個性化并不只代表了消費者的個人意識表達，也代表了消費者潛在的對新知識、新事物的渴求。推薦算法將個性定義為同類同質的產品或服務，忽視了個性的動態拓展性，讓消費者被迫陷入“信息繭房”的困境。

4.消費者辨別信息與意見能力提高

產品或服務的真實評價是消費者的重要的參考意見，能夠幫助他們分析信息。隨著建議需求的增加，集社交功能為一體的口碑營銷平臺的出現，為消費者提供多種形式的參考。值得注意的是，消費者對信息的辨別能力并不止于電商平臺，他們也會意識到例如小紅書這類口碑營銷平臺上內容商業化、有意輿論導向的特點。在過程中，消費者積累下平臺的使用情況和規律，逐漸變得理智，對信息的收集、處理更加細致，辨別信息與意見能力提高。

六、結語

根據以上分析，我們不難發現，新時代下的消費者更具有時代的適應性。作為時代變化感受最強烈的主體，消費者的購買行為特征具有階段性變化，這也展現出新事物的成長過程和需要不斷進行完善的必然要求。

大數據支撐的個性化推薦如今已走到成熟發展期，其弊端也在消費者的反饋下更加突出，甚至變成社會熱議的話題，電商企業難以避免其弊端帶來的負面消費者反饋和社會效益。誠然，數據不會說話，算法也并不具備對消費者接受信息的消費心理的探究和揣測能力，但是企業還是可以通過其他渠道對該缺點進行彌補或者優化。

淘寶就是很好的學習典范。它能夠主動向消費者獲取進一步信息篩選的條件和信息，或者是通過豐富其他板塊滿足消費者對個性拓展的需求。在對功能的增與減上下功夫，利用平臺特性進行調節。在技術層面可以再進一步修正內容投放的周期、次數，檢測內容的重復性，調節信息結構，用多種全面的方法不斷為消費者創造良好的消費環境，減輕消費者的厭煩心理，以穩定和保持與消費者之間的關系，助力企業實現可持續創新發展的目標。

而作為數字時代的消費者，也應該不斷拓展自己的視野，保持基本的認知原則，認識到這個特殊時代下所有利益的強針對性，憑借知識的積累與處境分析及時轉化自己的地位，將購買物品的主動權掌握在自己的手上。保持清醒的頭腦，在感受各種數據優勢帶來的益處時不忘進行思考如何尋找到適應數字時代的最佳方式，與時代下的各種主體一起進步。