淺析我國保險企業品牌建設

文/李云(山西金融職業學院)

品牌體現企業形象，保險企業要想在競爭激烈的市場環境中保持良好的市場占有率，首當其沖要搞好品牌建設。在日趨激烈的競爭環境中，價格競爭已不再具有優勢，保險企業逐步通過樹立良好品牌形象以提升市場占有率，消費者對企業的認同感和忠誠度由品牌集中體現，優質品牌意味著高的市場占有率、龐大的客戶群，可以說品牌是保險企業的一種無形資產。

一、保險公司品牌建設的重要性

截至2021年年初，我國市場上保險機構共300多家。我國的保險從業人員已經超過百萬，隨著我國經濟持續發展，人們的生活水平和生活質量不斷提高，人們對保險商品從排斥到接受，呈現快速增長的需求態勢，保險深度和保險密度都有較高的提升。

（一）品牌提升企業競爭力，提高市場占有率

保險行業優質品牌中國人壽保險公司2020年原保險保費累計收入約6129億元，占據全國壽險市場份額的30%。顯然，保險品牌就是保險企業增大經營規模、增大業務利潤、提高收益的無形資產。從保險公司的角度，應當清楚地認識到品牌才是企業最寶貴的資產，擁有優質品牌將是擁有市場的重要途徑。從保險產品來說，保險產品是一種特殊的商品，保險公司銷售的是對客戶的允諾，保險商品的允諾性和抽象性決定客戶看中的更是保險企業的聲譽。而只有客戶認可其品牌，也就接受其允諾，保險公司才可以在市場中生存下去，體現在品牌方面就是其社會影響力。因此，誰擁有了優質品牌，誰也就擁有了市場。

（二）品牌戰略使企業擺脫過度價格競爭，提升利潤空間

價格競爭過于激烈的話，會使保險公司競相壓低保險產品價格，就會出現保險商品成本高于銷售價格，導致有些保險企業無法繼續經營下去，以至于一些企業出現資不抵債，甚至保險企業破產，從而出現許多保險公司往往找理由少賠或拒賠等情況，導致保險服務質量無法得到提升，保險行業發展因此受阻，最終會損害消費者利益。如保險業發展模式仍停留在“低價競爭”這樣的惡性循環里，保險企業只注重業績，不注重管理，將影響保險業正常健康發展，而企業內部管控措施不完善，產品缺乏創新，無法滿足消費者不斷變化的需求，所以低價競爭的模式需要趕快改變。在不斷競爭的市場環境下，各公司保險產品價格大致相當，保險企業要想在競爭中占有比較大的市場份額，只能提高在客戶中的知名度和良好形象，關鍵還得提升企業品牌建設。品牌對保險企業在市場競爭中能夠占據一席之地起著關鍵作用，現代社會的生活節奏越來越快，商品和財富越來越多，保險產品的同質化和價格透明化使得價格競爭已無優勢，唯有品牌能夠給人以信譽依賴。一個好的保險品牌可以吸引消費者，消費者往往是通過保險企業品牌產生的購買欲望，并最終成為保險客戶的。所以通過實施品牌戰略，保險企業在為消費者提供滿意的品牌服務的同時提升了利潤空間。

二、保險品牌建設的策略

品牌是體現保險企業形象、維護保險行業健康穩定發展的重要戰略，保險企業要認識到品牌培育的重要性，采取有效策略培育優質品牌、促進品牌健康成長。

（一）恪守誠信是實施品牌戰略的支柱

只有堅持誠實守信的經營戰略和嚴格的內部控制制度，保險企業才能不斷地把品牌建設推向前進。誠信經營、完善科學的制度、用科學的方法來加強管理、制定完善的內部控制制度，保險品牌建設才能不斷完善，保險公司才可能長期穩定地發展下去。

保險合同的諾誠性決定了保險企業經營必須遵守誠信基本原則。誠實守信是保險企業的靈魂， 也是實施品牌戰略的基本原則。因為保險合同期限一般都比較長， 尤其是壽險，保險賠付往往是在幾年、甚至幾十年之后。產品消費的遲滯和保險企業的負債等情形下， 容易使消費者心存不安。而且保險公司制定的合同條款是由專業的人員制定的，一般消費者對合同條款無法真正地理解透徹，這樣就可能出現某些公司銷售人員為了業績誤導消費者的情況。保險產品又是無形的，消費者購買的是企業的承諾，所以保險合同又非實踐性合同，具有諾誠性，這就更需要保險企業堅持誠信經營， 讓消費者放心購買保險產品，對保險服務滿意，提高客戶滿意度，企業才能不斷占領市場，樹立自己的品牌形象，實現企業的長期持續發展目標。因此，恪守最大誠信原則是保險公司經營的基本原則，也是加強保險品牌建設的基本原則。在誠信建設方面，一是加強業務人員素質建設，完善保險公司業務管理制度。規范保險營銷人員真誠地銷售，避免誤導消費者行為的發生；二是完善合同條款，擬定的保險合同要權責明確，銷售人員應該向消費者如實解讀保險合同，尤其是免責方面的合同條款，保障客戶的知情權。加強業務流程管理，完善內部管理機制，從根源上防止有損品牌建設的行為，避免發生法律訴訟風險；三要建立完善快速有效的理賠制度，一旦客戶出險，必須第一時間趕赴現場，認真核實出險情況，嚴格劃分保險責任范圍，如果認定損失由于保險責任而發生，應當按規定賠償，提高理賠工作效率，不能給客戶留下“投保容易，理賠難”的不良印象；四要完善售后服務體系，如建立客戶投訴平臺、建立客戶評價系統、建立售后回訪和監督機制，保證售后服務的質量，營造一種良好的誠信環境，提升在消費者心中的品牌形象。

（二）持續提升創新能力是實施品牌戰略的關鍵

一個民族要想進步創新是關鍵。只有創新生命力。創新是企業保持長期發展的力量源泉和不竭動力。由于保險市場開放化程度的不斷加深，保險產品創新、品牌創新不斷推動企業向前發展。品牌可能只是暫時的，不能故步自封，需要持續不斷地創新才能立于不敗之地。保險企業只有不斷地進行服務創新、產品研發，努力開發適應不斷發展變化的消費者需求及保險市場環境的新型保險產品，才能在市場上始終占據領先地位，才能使自己的品牌經久不衰。首先，在產品創新方面，保險產品是品牌的載體，有特色的保險產品能夠提升品牌形象，保險企業應重點開發與企業業務范圍、品牌特色相一致的特色產品，使消費者通過對同類產品的比較，提升認同度與滿意度。保險企業要立足市場，產品應該不斷創新。根據客戶的需求不斷進行改進，使得品牌充滿活力。其次，在服務創新方面，為消費者提供優質服務已經成為保險企業提升競爭力的有效途徑，增加品牌附加值的手段。打造優質服務，以客戶為中心，樹立客戶至上的理念，深入了解客戶的需求和喜好，改善服務品質。保險服務應當專門化，應成立一支專業的客戶服務隊伍，深入研究服務的技巧和方法，形成有品牌特色的專業化服務，滿足客戶多樣化的需求，以提高客戶滿意度，提升品牌形象。最后，加強品牌自身建設要注重方法，不斷拓展思路，提升保險品牌內在品質，提高保險企業自身價值。通過不斷創新，為做好品牌建設工作提供強有力的支持。

（三）推動企業文化建設是實施品牌戰略的原動力

企業文化體現著企業整體價值取向，企業文化指引著企業的發展方向，能夠使得企業團結，不斷激發員工的積極性。保險行業成為國民經濟中重要的支柱產業，不管是保險深度還是保險密度都有極大提高,保持了穩健發展的勢頭。然而，保險企業對文化建設的漠然，影響了保險行業的聲譽，也制約保險行業發展。保險產品同質化趨勢和價格透明化情形下，各家公司產品特色不明顯，低價競爭帶來的不良后果已顯現。當前各保險企業將戰略轉型到企業文化建設，通過企業文化建設提高品牌價值。只有有文化內涵的企業、有品質的品牌才能讓消費者認可，從而占據較高的市場份額。在企業文化創建中，首先，企業文化理念要有正確的方向。建設保險企業文化與品牌，要以社會主義核心價值體系為指導，始終堅持正確的文化價值導向，做到是非清楚，旗幟鮮明。引導保險企業文化理念與國家宏觀政策導向、法律法規保持一致，營造積極向上、服務社會、健康發展的良好企業文化氛圍，保證保險行業穩定發展和金融市場秩序穩定。其次，重視企業文化和品牌宣傳。要把保險企業特色文化理念和精神傳遞給社會、員工和消費者，增強保險企業員工的職業自豪感和主人翁意識，共同打造出屬于自己企業的良好品牌。保險企業要注重企業文化和品牌形象的傳播與維護，加強與網絡平臺和媒體部門的合作，匯聚內外力量，多渠道、多形式豐富企業文化宣傳活動，以此提升企業品牌社會影響力，共同推進保險文化與品牌建設。多形式、多渠道地開展品牌宣傳工作，一是以公益廣告宣傳為手段，加大企業文化和品牌知名度；二是以重大活動為契機，比如大型體育項目，努力樹立保險企業良好社會形象；三是開展能夠展示企業文化的社會服務活動，接受群眾咨詢、調解服務糾紛，增加社會對保險了解程度。堅持企業文化樹立服務大局觀念，推動企業更好履行社會責任。一是服務社會經濟建設，不斷提高保險產品服務品質，豐富服務內涵和外延，提升行業的社會美譽度，為社會經濟保駕護航；二是關注社會公益事業，承擔社會責任。在重大自然災害過程中，保險企業除主動承擔賠付責任外，還要積極捐款捐物，提升社會美譽度和品牌形象。

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品牌建設 Brand Construction是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。

參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起。其次，企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等等。