DTC商業模式下企業價值鏈成本管理研究
——以逸仙電商為例

王晶

（內蒙古大學財務處內蒙古呼和浩特010021）

一、研究意義

DTC（Direct-to-Consumer）也稱D2C，是直接面對消費者的品牌。DTC模式是以工廠或者品牌為基礎，直接從零部件到終端供應鏈的市場經營管理模式。DTC營銷模式是基于比較早熟的小眾移動終端互聯網電商基礎網絡設施和健全完善的小眾品牌意識，許多電商企業正是依托其主要入口商品流量促使PC模式時期的新興小眾移動電商平臺品牌迅速發展崛起，擁有主要入口流量商品的小眾電商服務平臺認為，不需要重新考慮是否受限于消費市場和其他物理經濟環境，通過提供最火爆的特價商品或者作為主要賣點商品進行直接銷售，而是幫助更多的面向個性化的小眾移動電商平臺品牌在這些電商平臺上直接成為賣家，形成新興的移動互聯網電商品牌興盛和迅速崛起的根源［1］。隨著近年來我國大型社會化企業網絡媒體的迅猛興起與經濟的高速發展，社會化企業網絡媒體的品牌營銷傳播方式開始受到高度重視，消費者從被動的網絡媒體受眾逐漸轉變成為網絡品牌所需要構建的品牌活動參與者和品牌信息傳播者，許多網絡品牌認為原有入口商品電商網絡平臺的營銷紅利已經消失，因此選擇自己重新構架一個新的入口電商網站，直接面向廣大消費者，除了大大減少原有入口商品電商網絡平臺的產品分包管理權和運營利潤外，這些品牌可以直接從網絡平臺獲取更多設計與消費行為的大數據，快速制造開發出一套適合用戶實際需要的營銷產品。

這些原生于移動互聯網的消費品牌，作為移動互聯網以及社會化信息時代快速發展的產物，逐漸開始對人們日常生活中的必需品和各種消費生活方式元素進行重新定義［2］。國內也迅速興起一批互聯網原生DTC品牌，通過社交網絡媒體和移動網絡營銷打響品牌知名度，利用線上線下銷售價格合理的商品和品牌價格優勢來刺激國內消費者的品牌購買力，完成初生的品牌戰斗。我國的DTC品牌在移動互聯網時代得到了快速發展。由于我國幾大電商巨頭占據市場的現象太過明顯，電商生態基本被壟斷，新興品牌直接繞過知名電商試圖自營入口的可能性太低，故新興品牌需要充分依托入口PC互聯網生態圈的一些大型社交網絡媒體、視頻或者社交播客來進行落地DTC營銷，這是國內大部分電商品牌的一個基本套路。本文以價值鏈成本管理理論為基礎，結合廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）的商業模式進行分析，對社交網絡營銷背景下企業價值鏈成本管理的模式進行了研究，為電商企業進一步走出成本管理困境，加強企業成本管理的有效性、科學性、長期性，提高企業內外部競爭力，獲得競爭優勢，提供實踐建議。

二、案例選取與介紹

（一）案例選取

本文選取逸仙電商作為研究對象，遵循了以下原則：首先，本文研究的是美妝品牌，運用目的抽樣選取符合目標的企業，逸仙電商是我國第一個成功上市的美妝企業，符合目標要求。其次，逸仙電商運用獨特的商業模式取得了驕人的營銷收入，但凈利潤卻顯示為虧損，該事件引起了廣泛關注，所以本文對逸仙電商進行分析，研究其背后虧損的原因，具有典型性。最后數據要具有可獲得性，逸仙電商是我國最早上市的美妝企業，公開的數據和資料較為豐富。

（二）案例簡介

逸仙電商成立于2016年3月，是一家廣州當地投資孵化、培育并且正在高速成長發展的大型互聯網+高新創業投資公司。逸仙電商經過5年的發展與沉淀，已經成為我國美妝市場上快速發展的領先企業。2017年3月，逸仙電商宣布正式推出第一個自有的電商品牌——完美日記，并在短時間內取得了巨大成功。憑借著DTC商業模式，完美日記在6個多月的時間內就成功實現了從新品設計概念的初步提出、開發至新款產品正式上線，而國際知名品牌通常需要18個月的時間。2019年9月，逸仙電商正式收購并重新洗牌推出了位于上海的第一家貨源，即知名彩妝連鎖品牌小奧汀。2020年6月，首次正式亮相于天貓雙十一的新品牌完子心選，33分鐘的成交量突破千萬，總成交額超3 000萬元。2020年11月，逸仙電商在美國紐交所上市，成為我國首個在美股上市的美妝企業。上市后逸仙電商收購了高端美妝品牌Galénic。2021年3月，逸仙電商進一步投資收購了Manzanita Capital旗下的一個具有國際知名度的高端美妝護膚美容產業品牌Eve Lom。在不斷收購大品牌的同時自主孵化新品牌，逸仙電商正在完善自己的品牌矩陣，增強自身的行業競爭實力。

三、案例分析

（一）逸仙電商DTC商業模式分析

DTC模式，是工廠或品牌直接銷售給終端消費者的營銷模式。DTC模式抹去了大部分中間商的市場差價，也給品牌企業留下了更多的盈利空間，無論是在產品定價上還是生產成本上都比較具有市場競爭力；品牌直接在市場上面對顧客，可以從比較直接的角度做好對客戶的運營與管理。此外，在這個流程當中，品牌既能夠通過自己的官方網站或是門店獲得各類信息，又能夠幫助自己的品牌進一步優化服務和消費體驗。

作為DTC模式的最早踐行者，逸仙電商開創了KOL與用戶深度互動的社交化營銷模式，從而達到快速響應用戶、針對KOL及平臺定制內容以及保持KOL高質量合作的效果，通過這種經濟高效的方式進行產品推廣，用戶規模不斷擴大，同時快速提升了品牌知名度。逸仙電商致力于技術、數據相關功能的開發，并且建立了數字化基礎架構，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等。在國內美妝電商服務行業快速發展的大環境下，逸仙電商準確地把握住了年輕消費群的市場趨勢，通過全渠道DTC+數據驅動模式，全面運用社交網絡媒體與數字營銷的核心技術能力以及各種多元化的分銷方式與渠道，成功地打造了自己的品牌并向消費者營銷自己的產品［3］。

逸仙電商的價值體現在顧客價值、伙伴價值、企業價值的實現。逸仙電商的核心模式是直接觸達消費者，給顧客帶來更多的產品和服務，同時通過大量的數據和信息反饋，將顧客的需要融入到一個品牌的共創當中。為增強顧客體驗，逸仙電商開始布局線下門店。2019年1月，位于深圳正佳廣場的第一家線下門店開業后，完美日記進一步加快了線下實體店業務拓展的進度。2020年9月，完美日記第200家線下實體店在廣州福田正式開業。完美日記僅用了20個月，足跡就遍布國內各大城市。開線下店不僅可以提升顧客體驗，同時也是打造品牌的措施。逸仙電商的DTC模式在產業鏈上下游加大投入，為平臺戰略打好基礎，提供長期動力。逸仙電商已經和5家以上的國際頂尖化妝品原料商合作，建立了多個方向的原料創新應用合作，與國內外多家知名醫療機構建立了臨床研究合作。逸仙電商還聘請了一批來自國際知名品牌的化妝品行業專家，如LVMH、Dior前首席原料配方師、資生堂前技術與研發總監等人員，組成了一個專門的咨詢團。2020年12月，逸仙電商與全球最大的食品、化妝品和中國醫藥使用色素產品供給商森馨科技集團正式建立了戰略性合作關系，雙方共同組建了創新色彩聯合實驗室，實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。逸仙電商與其他伙伴的合作，最終推動了企業之間的雙贏。一個企業的價值是指它具有的社會和經濟價值。社會價值即企業為社會做出的貢獻，企業通過承擔物質、非物質社會責任來實現社會價值。經濟價值可以理解為企業的盈利。顧客價值和伙伴價值的實現是實現企業價值的前提，企業價值的實現是顧客價值和伙伴價值實現的必然結果。

（二）逸仙電商DTC商業模式下價值鏈成本管理分析

1.基于內部價值鏈的成本管理分析。逸仙電商內部各項活動包括基本活動、輔助活動和利潤。分析內部價值鏈可以幫助企業充分了解內部活動之間的相互關系，降低企業內部成本，最大程度地挖掘企業自身的潛力［4］。逸仙電商的核心價值鏈就是產品從開始研發設計到最終到達顧客手中的整個過程，其中包括采購、生產、銷售等環節，還包括產品研發設計等輔助活動環節，共同構成了企業完整的價值鏈。根據價值鏈理論，本文將逸仙電商內部價值鏈劃分為以采購、生產、倉儲物流、銷售和售后服務等為主要基礎性的活動和以技術研究設計、人力資源管理等為主要輔助性的活動［5］。

（1）研發成本投入不足導致研發能力有所欠缺。首先企業的研發設計環節是產品增值的重要環節，承擔著節約成本的功能，決定了產品的目標成本［6］。逸仙電商的研發費用投入情況如表1所示。

表1 逸仙電商研發費用投入情況 單位：萬元

可以看出，逸仙電商對于研發的投入不斷增加，但與其他美妝企業相比，逸仙電商的研發投入較少，同為國貨品牌的丸美股份、珀萊雅、御家匯等的研發費用率最低為1.41%。雖說美妝行業的研發投入普遍不高，研發投入費用較高的國際品牌歐萊雅2020年的研發費用率也僅有3.44%。但是逸仙電商要想留住顧客，增加銷量，就要加大研發投入，在研發新產品的同時保證產品質量。根據逸仙電商2020年財報數據顯示，前三個季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝等類目累計推出了約1 500多個新SKU。現如今，面對國內市場的激烈競爭，逸仙電商的研發費用遠遠不夠，當前新國貨美妝品牌不論是在技術研發和生產能力上，還是在產品質量上，都有所欠缺。創新是現有國貨美妝品牌缺失的能力，年輕品牌應該不斷地去發現消費者的需求，找準品牌切入點，幫助品牌在市場上打造差異化，實現蛻變。

（2）生產過度依賴代工模式，壓低成本不利于企業長遠發展。采購是逸仙電商生產活動的起點，采購內容包括原材料、輔料等。采購環節之后是生產，逸仙電商的生產一直是采用代工模式，該環節是將原材料轉換為成品的關鍵步驟。代工模式主要是指由品牌營銷商方面的主導人員設計或者開發新的產品，然后將生產中的各個環節全部外包出去，委托其他同類型的產品廠家進行生產，通過低價格買斷自己制定的產品。代工模式對于一個年輕品牌來說，可以算得上是突破性的“捷徑”，但從長遠角度來看，弊端也顯而易見：一方面，產品的同質化嚴重，無法真正形成強大的國際市場核心競爭力。科絲美詩、上海臻臣等多家代理加工商在努力為完美日記源源不斷地輸出眾多爆款產品的同時，也在幫助其同行保持驚人的上新發貨速度。除了品牌營銷和優化產品包裝外，回到美妝產品本身，消費者沒有在這些國貨時尚美妝一線品牌中尋找并得到獨特的商業印象和品牌記憶。另一方面，山寨品的進入門檻太低，渠道和服務品質都難以得到有效保證。壓低了生產成本，也就意味著這些產品從主要原材料到主要成分的及時配給、生產及從技術研發到產品制造生產過程各個環節的價格門檻均比較低，不僅很難與大型知名品牌生產企業相比，也直接造成了一些山寨產品泛濫。在美妝品牌一窩蜂依靠代工“貼牌”迅速涌現的時代消費新浪潮中，那些賣點不夠充分的國貨美妝品牌，或許很難在激烈的海內外美妝市場競爭中脫穎而出。

（3）利用DTC數據平臺，降低了倉儲物流成本。在倉儲物流環節，企業的訂單管理系統直接與第三方物流系統對接，根據顧客的訂單情況安排第三方物流發貨，保障顧客可以及時掌握訂單的進度，查閱所需要的物流信息。逸仙電商的數字驅動型DTC商業模式能夠使其以更直接的方式與客戶互動，并有效收集有關客戶行為和偏好的數據信息。這種模式構建了具有強大核心功能的平臺，顛覆了傳統美妝行業價值鏈的各個部分，縮短了企業的產品開發周期。在利用獨特的數字驅動型DTC模式更早更快地捕捉用戶需求的變化后，將優秀的供應鏈資源運用到產品開發中，可以快速且精準地改進產品開發，使其降低倉儲、物流成本。

銷售和售后環節，企業需要迅速響應客戶需求，把信息發送給高層，以便迅速做出決策來滿足市場的需要。目前逸仙電商的網絡營銷主要是采用KOL與線下門店用戶之間進行深度互動的線上社交化營銷模型和線下門店營銷模型，為更好地服務消費者，逸仙電商還建立了數字化基礎架構，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以便進一步提升消費者體驗，提升企業的形象和影響力。

2.基于外部價值鏈的成本管理分析。外部價值鏈是指與企業有緊密聯系的外部主體的價值活動，主要包括供應商價值鏈、顧客價值鏈和競爭對手價值鏈［7］。逸仙電商以自身為中間節點，向上拓展至上游代工廠，向下延伸至下游消費者。逸仙電商上游代工廠主要有科絲美詩、瑩特麗、臻臣等。逸仙電商價值鏈省略了銷售商價值鏈直達消費者價值鏈，這得益于逸仙電商的DTC商業模式，省去了中間商，將顧客與企業直接連接，使得消費者訴求能夠直接向企業反映［8］。

逸仙電商過去幾年實現了較快的營收增長。2018年至2020年，企業營業收入從6.35億元上升至52.33億元。逸仙電商不滿足于完美日記的高銷售額，依然追求集團化策略，從孵化和收購方面來看，逸仙電商于2019年和2020年相繼推出小奧汀及完子心選，并于2020年10月收購高端護膚品牌Galénic，于2021年3月收購高端卸妝品牌Eve Lom。從銷售渠道來看，逸仙電商在探索多渠道模式。一直以來DTC銷售渠道為其貢獻了大部分收入。招股說明書數據表明，2020年前三季度逸仙電商總計有85.6%的營收來自DTC渠道。據財報顯示，2020年第四季度企業DTC消費者規模達1 440萬人，客戶同比增長30.9%。雖然逸仙電商較為依賴線上運營模式，但也逐漸開始向線下模式擴張。招股說明書中顯示，企業分別于2019年和2020年前9個月在全國各地陸續開設40家門店及163家網上購物體驗店的連鎖直營門店。受益于企業的集團化策略和多渠道探索，逸仙電商的營業收入增長較快。

然而，在營收快速增長的同時，2020年逸仙電商的虧損卻創新高，達到26.88億元。研究發現企業的虧損和營銷費用激漲有關。數據統計資料顯示，逸仙電商2020年的營銷費用支出為34.12億元，相比2019年的12.51億元增長兩倍多。財報顯示，營銷費用的快速增長主要來源于三個部分。一是廣告和折扣成本；二是線下體驗店的成本；三是IPO股權激勵費用的增長。逸仙電商銷售費用的大幅增長主要是用來推廣新品牌“小奧汀”和“完子心選”的廣告費和擴大電商渠道銷售規模的電商平臺費，不可否認，化妝品企業主要依靠營銷，但逸仙電商一味投入廣告擴大銷售規模而不顧利潤的做法引人擔憂。逸仙電商銷售費用投入遠高于同業，而且已經嚴重侵蝕到了利潤。逸仙電商的銷售費用占營業收入的比例平均高達50.6%，而珀萊雅、丸美股份等其他國貨美妝企業的銷售費用占比均不超過40%。未來，逸仙電商能否真正實現盈利最為重要的一個因素就是在大幅減少銷售成本和投資后，營業收入的規模是否能夠得到維持。

四、研究結論、實踐啟示與研究展望

（一）研究結論

加強成本管理一直是備受企業關注的問題。互聯網時代背景下DTC商業模式是國貨美妝品牌走出發展瓶頸的一種有效手段，傳統的成本管理已經不能適應現代企業的經營要求，而基于價值鏈的成本管理對企業的增值活動和成本控制提供了雙向的優化，能夠更加科學全面地統籌企業進行成本控制帶來的利益流入［9］。本文通過對逸仙電商DTC商業模式下價值鏈的成本管理研究得出了以下結論：

第一，國貨美妝企業普遍存在銷售費用過高、研發投入較低等成本管理問題，沒有將資金合理分配到最能給企業增值的環節，因此將價值鏈成本管理方法引入基于DTC商業模式的國貨美妝行業是有必要的，可以幫助企業更好地識別能為企業帶來更多利益的活動，進而增加企業整體的盈利能力。

第二，DTC商業模式能夠幫助逸仙電商“突圍”，迅速占領市場。DTC模式抹去了中間商的差價，使得逸仙電商能夠實行極致性價比策略，無論在產品定價還是成本上都更有競爭力。DTC商業模式幫助逸仙電商實現了全面、長遠、以顧客為導向的價值鏈成本管理。

第三，逸仙電商能夠實現全面、長遠的價值鏈成本管理，離不開戰略合作伙伴要素。

（二）實踐啟示

本文是在互聯網技術和國貨美妝行業快速發展的背景下所做的研究，希望能對國貨美妝企業向國際發展起到一定的啟示作用。

第一，企業要為市場提供真正的價值。極致的性價比在某一特定發展階段雖然是一種高明的品牌營銷策略和管理手段，但是這一定位卻無法真正成為企業產品的保障，反而有可能會在整個行業的高速發展后期，變成限制企業品牌轉型升級的一大障礙。美妝界已在全球市場上掀起一陣老牌國貨消費潮，一眾的老牌國貨美妝品牌正式開始瞄準年輕消費者，主打實現高平替、高性價比的品牌營銷戰略，借助我國移動端和互聯網的巨大流量迅速搶奪國內市場，銷售率和市場表現絲毫不遜色于眾多國際一線美妝品牌。對于國內一線頂級彩妝美容品牌的口碑爆款打出“大牌平替”的美妝品牌形象標簽，這一具有策略性的做法非常奏效，完美日記的多款美妝產品在首次亮相后，就迅速吸引了年輕女性消費者的熱烈關注。然而，留住廣大消費者的絕不僅僅是鋪天蓋地的品牌形象宣傳和花里胡哨的品牌包裝和噱頭，而是在每個品牌產品本身質量以及用戶群體口碑、忠誠度等各個環節的價值積累。極致的性價比必然會阻礙企業在研究和生產上的大量投入，甚至會犧牲品牌的“溢價空間”。所以，企業要想長遠發展，就要為市場提供真正的價值。

第二，不能過度依賴代工模式。代工模式在我國美妝行業很常見，對于年輕美妝品牌來說，也被認為是一個非常好的戰略突圍和捷徑，但從長遠和未來發展的角度來看，代工模式的弊端也很明顯：一方面，產品的同質化嚴重，無法形成足夠大的市場競爭力。另一方面，山寨產品的制造門檻太低，渠道和質量都難以保障。所以企業應注重產品差異化定位，獲得忠實顧客。

第三，注重線上和線下相結合的營銷方式。當各個國貨美妝品牌的引流能力達到相對較高的水平時，開發難度可能會有所增大，而邊際效用將會減少。此外，隨著流量戰逐步熾熱化，引流成本也會越來越高。最重要的是單純的線上運營，不利于企業品牌定位，難以擺脫網紅品牌的標簽。所以企業應盡早布局線下門店，為線上紅利觸頂做準備。