老字號餐飲企業的營銷策略探析

李洋洋（安徽財經大學）

老字號餐飲企業概述

在現行的國家規定中，老字號的經營范圍和經營模式均需獲得專業認證。老字號的定義為了滿足經營的需要，商品或商家招牌向社會大眾廣而告之，并使該品牌建立區別于其他的名稱。老字號一般出現在中式餐飲品牌，一般具有悠久的歷史文化，它作為傳承產品、技術和服務等層面的代表，具備鮮明的民族文化特色和地域飲食文化背景。老字號在其生產和發展過程中，受到社會大眾的廣泛認同，因而具有良好的企業形象和社會品牌知名度，如北京的全聚德烤鴨、山西六味齋醬肉、蘇州得月樓等。老字號要遵循國家相關部門對老字號的認定條件，主要有以下幾個部分：一是企業品牌具備悠久的發展歷史和獨特的文化背景；二是老字號在經營過程中能夠充分體現中華民族的傳統技能和傳統工藝；三是企業具備良好的企業品牌形象。我國老字號餐飲品牌眾多，是我國傳統餐飲文化的傳承載體，豐富了我國餐飲文化的構成體系。它們的存在為中華民族餐飲企業的發展，樹立了良好的榜樣。老字號餐飲企業的經營范圍與經營類型多，地域分布廣，老字號企業的經營范圍涉及糧油加工、副食產品、茶莊煙店、特色餐飲等，其中特色餐飲在老字號企業中占據重要的比例。由于我國文化歷史傳統的積淀，地理差異、文化差異等因素的存在造就了不同的飲食文化體系，于是老字號在餐飲生產過程中，表現出明顯的地域性特點。老字號餐飲企業生產和發展建立在當地獨特的地域文化基礎之上，并在傳承和發展過程中，根據社會飲食結構的變化而有所創新與調整。

老字號餐飲企業的營銷策略實施保障

（一）老字號餐飲品牌擁有深厚的傳統文化

老字號餐飲業具有悠久的歷史傳統，它依靠獨特的品牌精神和文化理念傳承至今。從目前數據看，老字號企業大多存在的時間平均為100 年左右。悠久的歷史傳統使得品牌擁有獨特的文化魅力、產品工藝和獨特的制作手法。同時老字號品牌背后也承載著創業之初品牌故事和品牌理念。這些品牌故事的傳播為老字號餐飲企業的發展奠定了品牌基礎。這種跨越時空的體驗和文化傳承能夠帶給消費者體驗時空的精神交流與對話，獲得更加具有歷史感的消費體驗。這是老字號餐飲企業在營銷戰略過程中最需要突出的部分。同時，這一部分的存在也為老字號餐飲品牌的建設和發展提供了獨特的競爭點。老字號餐飲品牌由于其獨特的傳統文化背景和制作工藝，也代表著時代的印記。由于各地方地理環境的差異以及人文因素層面的影響，老字號餐飲品牌也具有獨特性的地域特色。這一特色代表著當地人民的生活品質以及精神狀態。老字號餐飲品牌一方面代表著企業本身所具有的文化魅力和傳統特色。另一方面也反映了當地生活和文化的發展，兩者之間基于不同的角度互相輝映。

（二）制定規范的企業管理制度

老字號餐飲企業經歷了歷史的傳承和現代社會的管理實踐，大部分企業已具備規范的企業管理制度的基礎。現代社會中，老字號餐飲品牌營銷策略的實施離不開規范的制度建設。規范的制度建設能夠保證營銷策略落到實處，保證和促進營銷策略在實踐中得到成功的執行。所以這就要求老字號餐飲品牌要建立良性的品牌宣傳策略，讓企業文化貫穿于營銷策略的執行進程中，使企業文化和企業精神通過營銷策略而展現給社會大眾。老字號餐飲品牌要不斷迎合現代社會生活節奏。在營銷策略上，要通過互聯網技術的更新與發展提升其營銷策略的方式和路徑，使營銷真正結合現代社會生活。現代企業管理制度能夠有效保證以上營銷策略得以有序的執行和實施。同時也能夠通過營銷策略和營銷規劃的落地實施，進而促進優秀的企業文化得以在社會中傳播，使社會能夠更加認同和感知企業的價值觀，增強企業的凝聚力。老字號餐飲企業要與時俱進，獲得現代社會生活的融合與認可，一方面要建立規范的企業管理制度，使規范化的產品制作、銷售和營銷均建立在科學、合理、有效的營銷策略基礎之上，同時將企業各個層面的工作者納入企業發展的進程中，促使員工的成長與企業的發展相結合，提高企業營銷工作的效能。

（三）人力資源保障

老字號餐飲企業營銷策略的實施離不開人力資源的保障。人力資源為營銷策略的成功執行提供了最基本的因素。人力資源保障涉及的三個層面：一是完善的人才培養體系。企業著重對新入職員工進行精神文化、營銷技巧、人際關系等層面的基礎培訓，使企業價值觀和企業文化根植于員工的工作日常中，充分將個人發展與企業進步相結合，以保障營銷人才體系的建構。二是完善績效考核機制?？己藱C制的存在，一方面有利于企業能夠正常有序地運轉，另一方面也能夠激勵員工通過個人努力而獲得職業的競爭和晉升。績效考核機制連接著員工和企業，它的存在使員工的勞動和工作具有直觀可見的評價標準和衡量體系，讓員工對公司的發展產生信任感，也有利于提高工作人員的積極性，相信自身可以通過努力而達到想要的結果和待遇?？己藱C制的運行保證工作評價的客觀性和有效性，為營銷策略的實施而建立良好的獎懲機制。三是人力資源管理和企業文化傳承相結合。人力資源管理一方面要將企業文化和企業精神傳遞至一線營銷工作人員，同時也要將工作人員產生內部的凝聚力和競爭性。兩者之間的融合能夠為營銷策略的實施和運行提供更加規范化、制度化和高效化的工作形態。

老字號餐飲企業的營銷策略建構

（一）多渠道開展新生粉絲營銷

粉絲營銷基于企業優秀的產品和企業的品牌形象、知名度，構建企業與社會大眾之間的聯系。多渠道開展新生粉絲營銷一方面是基于品牌維護，打造企業和粉絲之間的強力深層關系，另一方面利用粉絲為傳播載體達到營銷的目的，這種強力深層關系將粉絲納入企業的品牌建設進程中，強烈的參與感增強了粉絲對品牌的認知度和歸屬感。粉絲作為原子化的存在方式，其連接著不同的社會關系。數量龐大的粉絲群體通過各自社會關系的發揮能夠實現擴散傳播的形態，從而培養更多的企業粉絲，實現企業的良性發展。多渠道開展新生粉絲營銷是通過開放參與或交互設計等方式依托論壇、社區、微信、公眾平臺、微博微信等社交媒體建立完善的企業營銷平臺，組建品牌粉絲溝通渠道，以壯大企業的粉絲群體，拓展粉絲營銷的新形式。

（二）線上線下品牌營銷

互聯網技術的發展為老字號等企業的營銷提供了更多的思路和方式，所以老字號餐飲企業也要積極融合現代媒介發展趨勢，充分利用互聯網技術的優勢效能，提升線上營銷能力。同時，老字號餐飲企業作為線下品牌的表達形式，也能夠對品牌形象的建構和發展起著良性的引導作用，所以線下品牌的營銷和規劃要注重情感和價值觀的引入。老字號餐飲企業的品牌故事和品牌價值讓消費者在體驗文化的同時，也能夠建立深刻的認同感和形象化的立體認知。線上和線下品牌形象的建立能夠為營銷策略的有效實施提供堅實的保障，從而也能夠提升營銷策略的有效性建設。老字號餐飲企業營銷策略的方式和方法要積極迎合現代生活節奏，充分利用線上博物館和線下展覽館相結合的方式，突破時間和空間限制，采用互動化的語言、圖片、文字等形式鏈接至企業文化與精神，進而吸引消費者的注意力。這種現代化的傳播技術，使消費者能夠在不同時空內感受到企業的文化內涵。

（三）獨特的文化體驗營銷

目前，隨著我國社會經濟的不斷發展，餐飲服務已趨向飽和，服務內容也出現趨同化的傾向，所以老字號餐飲企業要想在激烈的市場競爭中獲得良好的社會評價，需要不斷提供獨特的營銷策略方案，使消費者在老字號餐飲消費中感受到獨特的消費體驗。越來越多的企業注重儀式化的消費形式，相關研究表明，儀式感的傳播能夠改變人們對企業品牌形象的認知。適度理性的文化儀式體驗能夠增強體驗感和參與感。所以老字號餐飲品牌要不斷更新營銷策略和營銷方式，將獨特的文化體驗納入營銷體系中，使消費者在購買行為中獲得別樣的消費體驗，以獲得消費者的良好品牌印象，增強消費者的品牌認知和品牌忠誠度，因此老字號餐飲品牌營銷策略要建立在個性化的服務方式和獨特的文化體驗營銷層面。

總結

老字號餐飲企業從歷史的進程中而來，代表著獨特的歷史文化魅力，同時也傳承著優秀的產品工藝。老字號餐飲企業所具有的品牌價值和品牌形象，備受消費者的青睞和認可。它們構成了中華民族傳統文化的重要組成部分。隨著社會的發展和經濟的提升，餐飲市場競爭不斷增強，老字號餐飲企業要想在持續不斷的競爭中獲得優勢地位，一方面要充分了解現代餐飲市場的發展情況，另一方面要積極開拓品牌價值，充分利用品牌文化構建核心競爭力?，F代化的管理理念和制度建設、粉絲營銷等內容為老字號餐飲企業的營銷規劃的有序進行提供了保障基礎，這也是老字號餐飲品牌實現營銷規劃的重要路徑。