符號學視角下遼寧老字號品牌傳播策略

孫文雅 張 艷 黃曉林（.沈陽師范大學 .沈陽城市學院）

■ 問題的提出

作為中華民族商業發展的奇葩，老字號對中國經濟的發展起到了至關重要的作用。遼寧老字號品牌具有豐富歷史淵源。例如，八王寺品牌形成在民國初期，同時也是我國民族工業逐漸興起的時期，北京雙合盛啤酒廠老板朱壽臣在民族工業剛興起之初，專程從北京來到沈陽，租用了“八王寺”清泉井以西的3 畝多“香火地”，建立了“奉天八王寺汽水廠”。1922 年，張作霖的弟弟張惠霖等人租用了“八王寺”前面的52 畝“香火地”，建立起奉天八王寺汽水、啤酒、醬油股份有限公司。當時的國產汽水被塑造成東北區域內知名飲料品牌，并且客戶遍布全國各地，可以被視為屈指可數的著名飲料品牌之一（王俊峰，2015；齊向宇，2018）。在中國“十四五”發展規劃的良好開端之際，遼寧老字號的品牌傳播企業面臨著新的發展機遇與挑戰，應該順應歷史潮流，致力于加速品牌的創新發展與傳播，使老字號品牌的發展速度得到巨幅提升，品牌影響力日益增強。

■ 符號學理論與品牌

（一）符號學理論

符號學起源于古希臘羅馬時期，在20 世紀初形成了現代符號學。符號是人類生活中不可缺少的物質文化的重要組成部分，同時符號也在人類認識世界和改變自身的過程中起著重要作用。通過符號的開發與利用，人類能夠更加順利地進行信息傳遞并開展人與人之間的溝通與交往。語言學派的瑞士符號學家費迪南·德·索緒爾認為符號是能指和所指的結合體，即符號包括符號的形式和符號的含義。邏輯學派的代表美國學者皮爾斯認為，符號系統具有更加廣泛的解讀方式。他所理解的符號主要包含了不可或缺的三個部分：代表者（representative）、對象（object）和解釋項（interprentant）。代表者內容包含通過實物、感官所感知的思想或者印象；對象既可以是具體的事物，也可以是在頭腦中抽象的想象物；解釋代表著符號的意義，指的是符號在人們頭腦中理解、加工后所產生的思想。

（二）符號與品牌

美國市場營銷協會（(American Marketing Association）認為品牌代表著一種名稱與標志，即品牌是用來區分不同的賣方或賣方企業與其他競爭企業所提供的商品和勞務的方式。品牌的內涵豐富，包括了品牌名稱、屬性、價格、包裝、聲譽、歷史、廣告風格等。

從符號學的角度看，品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵的傳播符號。符號是人類社會物質文化的一部分，包括文字、圖案、色彩、語言、體態等，是社會與商業生活中符號的多種形式。在人類的日常社會生活當中，符號是人們表達情感的方式，在品牌塑造過程中，符號是商品內涵的體現，人們會把諸多事物用符號的形式來表達，用符號賦予表達獨特的意義，并作為信息與他人交換與交流。

品牌往往通過品牌箴言來表達品牌內涵。品牌箴言作為企業符號的一部分，能夠言簡意賅的傳達該品牌及其商品想向消費者表達的內容。品牌箴言能夠強化品牌符號的整體印象，企業可以通過制定品牌箴言進一步強化品牌符號定位。品牌箴言（brand mantra）是對品牌核心與靈魂的3-5 個字的濃縮，與“品牌精髓”和“品牌核心承諾”等相關概念十分相似。品牌箴言若是能夠準確無誤的傳達該品牌想表達出來的內容，就會清楚地闡明品牌獨特性，能夠生動形象、深入人心的表述出品牌的個性化含義和相關性。品牌箴言的確立，對于一個企業的長期發展來說是非常有利的，能夠穩固品牌的符號定位，強化該品牌形象在消費者心目中的形象。比如炫邁口香糖的“人人必備”和李寧的“運動性能”。但是為了使品牌箴言更加突出、有效，品牌要做到盡可能地超越與之相關的品牌，使其在眾多相關品牌當中脫穎而出，使其品牌符號定位更加清晰明確。

品牌作為一個符號，必然具備符號的三位一體性，即必然具備對象、媒介、解釋三要素。從符號學角度來看，品牌的建立主要包括三方面：第一，塑造一個好企業最基本的方式就是將產品作為載體，讓消費者了解產品并喜愛產品。這其中一個重要元素就是需要一個高吸引力的品牌名稱；第二，品牌文化的物質形式通過品牌符號來表達。通過符號設計來表現品牌名稱、品牌理念和標志，這是品牌符號的價值表現；第三，通過品牌符號與消費者互動溝通。企業應該將品牌符號作為傳達品牌思想與理念的途徑，通過符號來傳遞企業與消費者的共同想法，達到吸引消費者的目的。因此，企業要主動設計、表現與傳達品牌主張，建立高識別性的品牌形象與品牌符號，進而通過營銷傳播，使消費者形成更全面的認知，進而產生強烈的、具體的和獨特的品牌聯想。

■ 遼寧老字號品牌傳播的路徑

（一）吸納國內外品牌符號經營經驗

學習品牌管理經驗是推動品牌快速發展的引擎。老字號企業管理者應及時從國內外不同知名品牌營銷的經驗上多方面學習，來增強老字號品牌經營經驗和管理方法，從而能夠在管理方法以及理念上得到快速發展。企業管理者應帶領企業員工學習、汲取具有代表性和實踐意義的國內外著名品牌管理經驗的同時，并以企業員工能夠接受的方式將相關國內外品牌管理經驗與企業的發展經營理念傳達給企業管理者與企業員工。

（二）利用新媒體平臺大力宣傳品牌符號與品牌理念

“新媒體”的概念早已被人們所熟知，但是在學術界對這一詞匯的具體含義有著很多不同的解釋。當前，人們所追捧和熟知的“新媒體”包括綜合互聯網、移動電視、手機通信終端等設備利用計算機技術采取信息進行處理，并通過媒體的不同形態展示在大眾面前。品牌理念是品牌符號所表達的內涵。老字號品牌具有鮮明的文化特征，應充分設計開發老字號品牌符號，并在新媒體廣泛傳播，傳遞老字號品牌理念，并有效促進老字號品牌的口碑和影響力。

（三）創建符號特征鮮明的消費者體驗與銷售實體店

在大型綜合商場內設立老字號品牌線下實體店，在實體店內能夠增加買方與賣方的溝通、互動與交流。在線下實體體驗店當中，品牌符號設計不僅要使店內的設計給消費者創造出回憶性的服務感受，而且要讓消費者體會老字號的產品特色。這種線下體驗式服務能夠使消費者從商品實物中體驗老字號品牌的實力和魅力，并能從情感上與品牌有溝通，獲得與品牌的真實感受。在用戶與品牌共同互動的基礎上對產品的包裝、口味等方面進行創新，通過在店內設置“顧客意見簿”征求顧客建議，這樣能夠充分吸取消費者對產品的各方面建議，促進老字號品牌改進與創新。

（四）利用移動傳媒精準品牌符號營銷

充分利用老字號品牌的移動傳媒作用，增加老字號品牌的消費人群，提高品牌的傳播效率。精準營銷強調的是通過對消費者群體進行市場細分，然后選取企業的目標市場進行詳細的分析與比對，深入分析該群體消費者的心理特征及其變化，利用現代的信息及通信方法向定位后的消費群體開展營銷活動。充分利用移動媒體對消費者的影響，采用一定廣告等方式，向消費者傳遞品牌信息，建立與消費者長久的品牌情感，就能夠獲得老字號品牌成功傳播，進一步提高老字號品牌的傳播效率。

（五）通過符號傳遞老字號的品牌精神

老字號品牌的營銷應該從多方面進行，諸如合理安排企業的有形資產、培育強大的品牌精神等方面。一般來說，品牌精神是反映品牌文化的核心部分，能夠體現出品牌的文化理念與特點，品牌精神文化塑造與傳播和產品生產經營密不可割。塑造品牌精神不僅能反映與品牌生產經營密切相關的本質特征，而且可以鮮明的顯示老字號的品牌個性特征。應該充分發揮品牌精神在管理上的影響，并對老字號企業起到促進提高效率的作用。同時，老字號的品牌精神在塑造過程中應當體現出老字號時代性的特點。品牌精神是時代精神的體現，是將品牌的個性與時代精神融為一體的產物。老字號想要擁有一個優秀的品牌精神，應當能夠讓消費者在消費過程當中把握時代的脈搏，感受到時代賦予老字號品牌的勃勃生機。在市場競爭中，品牌精神應當能夠向消費者傳達老字號品牌經營管理的理念。因此，老字號品牌應該設計形象、生動、獨特的品牌符號，以傳遞出富有獨特的、富有活力的價值理念，傳遞老字號品牌在市場競爭中頑強拼搏的精神以及老字號品牌在歷史發展過程中形成的社會責任感和愛國情懷等。