從品牌情感角度探討現(xiàn)代IP 形象設(shè)計

李宜軒 孫一枝

青島城市學(xué)院 山東 青島 266000

1.IP 形象

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和重塑，文化價值無疑是品牌最有效的表達(dá)工具，運用色彩的搭配打造IP 形象文化，提升品牌價值和文化價值,贏得消費者的青睞。IP 形象設(shè)計作為視覺傳達(dá)領(lǐng)域的一門學(xué)科,因其獨特的吸引力和關(guān)注度逐漸成為設(shè)計師研究的焦點。IP（Intellectual Property）從字面上翻譯為知識產(chǎn)權(quán)，在很多領(lǐng)域都有它的存在，如常見的影視資料、文學(xué)小說、卡通動漫、游戲等。而IP 自帶文化情感，提供給消費者的恰恰是一種情感寄托。因此，“借IP 說話”逐漸成為各品牌與年輕消費者交流的新方式。

以往吉祥物形象與顏色無法做到及時跟隨市場環(huán)境的變化，因此，企業(yè)接觸受眾的方式變?yōu)榇蛟炷軌蚺c受眾產(chǎn)生互動和聯(lián)系的IP 形象，色彩與標(biāo)志達(dá)成統(tǒng)一視覺形象，這也順應(yīng)了品牌越來越多樣化的傳播方式，IP 形象的超強延展性，既能充分發(fā)揮其在線傳播的優(yōu)勢，又能在線下與用戶建立互動，通過各類活動與不同品牌進(jìn)行跨界營銷。

2.從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從文化走向商業(yè)

從原始社會的圖騰文化寓意趨吉辟邪到以龍鳳、麒麟等形象和色彩象征祝福、吉祥，經(jīng)歷了漫長的時期，但都離不開受眾想要滿足祈福的心理需求。傳統(tǒng)吉祥物走向現(xiàn)代IP 形象的直接驅(qū)動力應(yīng)該歸結(jié)為品牌及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。

越來越多的設(shè)計師通過建立象征性或情感性的IP 形象來提高企業(yè)或品牌的市場競爭力，利用視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System）引入吉祥物進(jìn)行創(chuàng)新，從而獲得巨大的商業(yè)價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，現(xiàn)代IP 形象這種色彩豐富、幽默生動、獨特的商業(yè)形象相繼登場。如天貓商城的IP 形象“T-MALL”（圖1），美圖秀秀的IP 家族（圖2）等。

圖1 天貓 T-MALL

圖2 美圖秀秀的IP 家族

3.現(xiàn)代IP 形象設(shè)計的價值取向

品牌IP 形象，就是品牌自己創(chuàng)造的代言人，品牌角色不是一般意義上的品牌吉祥物，而是整個品牌形象的核心，是一個可以長期重復(fù)投資的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)代IP 形象的價值取向在于其形象設(shè)計、色彩搭配、敘事故事、多元演繹、商業(yè)發(fā)展等多方面，除了要滿足市場競爭的需求，還要反映人們的審美情趣。只有從現(xiàn)代IP 形象的價值取向出發(fā)探索其發(fā)展，運用審美規(guī)律創(chuàng)造新的形式，才能促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計的不斷發(fā)展。

3.1 由二維形象向三維立體轉(zhuǎn)變

新媒介融合的背景下，IP 形象在造型設(shè)計方面已從二維平面發(fā)展到三維造型。例如，2022 年冬奧會IP 形象“冰墩墩”和冬殘奧會IP 形象“雪容融”。冰墩墩以熊貓為原型，結(jié)合冰雪及現(xiàn)代場館的特點，意欲打造一個新穎的、具有科技感的“冬季冰雪運動”；雪容融以燈籠為原型進(jìn)行創(chuàng)作，燈籠象征著幸福、活力和圓滿，通過紅彤彤的色彩以彰顯絢麗多彩的歡樂氣氛。再如小象直播（Elelive）APP，其IP 形象由LOGO 延展而來，可愛的小象造型和三角直播健耳朵，色彩上也繼承原品牌資產(chǎn)的紫色與紅色，新增了藍(lán)色，高純度的漸變配色能讓它從眾多app 中脫穎而出，凸顯潮流色彩，讓角色極具辨識度和時尚感。

在這種轉(zhuǎn)變中，無一不折射出時代的潮流---年輕群體對一切泛娛樂萌趣、潮流事物的興趣遠(yuǎn)高于其他方面。基于此，設(shè)計也不再局限于平面和簡單的造型，而是把思路拓寬到整個空間，應(yīng)用三維設(shè)計軟件（如MAYA、C4D）進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。現(xiàn)代IP 形象通過立體形態(tài)的創(chuàng)造，色彩多變，不斷突破品牌的特性，給予公眾無限的想象空間。

3.2 動態(tài)及互動性的體驗

當(dāng)然，動態(tài)及互動性體驗也越來越受到公眾的追捧。如4D 電影、互動投影技術(shù)以及各種科技展覽，都在以新興技術(shù)和媒介向公眾展示著時代的發(fā)展。現(xiàn)代IP 形象也不例外，通過改變它的動作、表情、色彩、著裝，甚至是家族化等形式來展現(xiàn)不同的互動平臺和環(huán)境。

通過具有互動性的IP 形象來吸引公眾，尤其是年輕消費者的注意力，為品牌帶來巨大的商業(yè)價值。IP 形象還可以拓寬其傳播渠道，在各種活動和平臺推出不同的IP 衍生形象和周邊，使其適應(yīng)新興媒介，增加曝光度和知名度，并且實現(xiàn)與人和環(huán)境的互動。

4.現(xiàn)代IP 形象與品牌情感

對于品牌來講，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶營銷時代，是以消費者為中心的。品牌對消費者的意義在于它所傳達(dá)的文化和理念，它強調(diào)的是某個品牌及其產(chǎn)品最為突出的特征。除了強調(diào)產(chǎn)品的功能，就是品牌所帶來的情感價值，它需要借助IP 的影響力吸引更多的用戶。做品牌需要溫度，否則很難與用戶建立有效的溝通，因此，品牌所延伸出來的IP 形象要能與用戶進(jìn)行情感交流，從而走進(jìn)用戶內(nèi)心。

4.1 IP 形象必須與品牌DNA 一脈相承

品牌DNA 是個性化、差異化的象征。當(dāng)品牌想要打造鮮明的個性，就可以利用IP 這一品牌策略，在創(chuàng)作中加入相應(yīng)的價值觀、文化理念、情緒情感、色彩等多方面元素，同時站在用戶的角度進(jìn)行交流溝通，從而得到用戶的青睞，這時品牌就變成IP，一脈相承。每一個IP 形象都有自己的特征，只有通過對這種特征的提煉及反復(fù)應(yīng)用、傳播，才能形成獨特的“符號”，而這個“符號”必須沿襲品牌DNA。

4.2 從理性到情感

情感是藝術(shù)設(shè)計中一個很重要的特征。當(dāng)客觀存在滿足人們的需要時，人就會產(chǎn)生滿足、親近、快樂的情感，相反就會產(chǎn)生不滿、厭惡、怨恨的感覺。在此之前，企業(yè)品牌所傳達(dá)的大多是冷冰冰的文字理念，讓受眾敬而遠(yuǎn)之。而現(xiàn)代IP 形象從屬于品牌策略之一，它能傳達(dá)人們的思想、信息，同樣也是傳達(dá)情感的載體。當(dāng)然，也或缺不了色彩的加成，從單一層次到現(xiàn)今的漸變色、國潮色等，無一不彰顯著色彩在情感傳達(dá)中的重要性。

品牌 IP 化追求用戶對文化和情感的認(rèn)同。比如故宮，作為世界最有名的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)存600 余年，其博物館從2017 年開始打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也是我國文創(chuàng)產(chǎn)品最為成功的案例。從自發(fā)的文創(chuàng)文物研發(fā)階段到主題文創(chuàng)階段，經(jīng)過了很多探索和嘗試。如文創(chuàng)設(shè)計“故宮的貓”（通過故宮博物館所喂養(yǎng)的多只流浪貓為主題進(jìn)行設(shè)計）（圖3）和“故宮的雪”（圖4），通過視覺轉(zhuǎn)化為好玩、賣萌的周邊形象。當(dāng)然還有各大國潮文創(chuàng)IP，如敦煌文創(chuàng)、紅色文創(chuàng)等，都從理性傳統(tǒng)的元素找到了新的情感傳承渠道。

圖3 故宮博物館流浪貓設(shè)計

圖4 故宮的雪

4.3 從需求到熱愛

從不同的角度來看，IP 形象設(shè)計的方法也不一樣。一般主要分為以下兩種：一種是來源于大眾的認(rèn)知，另外一種是來源于消費者的需求。其實無論是企業(yè)還是個人，在進(jìn)行IP形象選擇時，都非常的注重品牌和商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。這主要是因為需求方的認(rèn)識和選擇是消費者對IP 形象所有的感性認(rèn)知來源。現(xiàn)代IP 形象逐漸超越品牌附屬品的地位，以IP 為主體進(jìn)入市場，比如泡泡瑪特、幸運盒子、HOOO 等系列IP 品牌，都是以或可愛或賤萌的形象吸引消費者，同樣在色彩屬性上別具一格，從而吸引年輕消費者，從初見的好玩欣賞到后來的熱愛收藏。

可以看出，賦予了IP 形象感情色彩，才能夠與消費者拉近彼此之間的距離。也就意味著從感性的角度把思想性格相近的生活方式、相似的消費者聚集在一起，只有了解了消費者的心理，知道消費者想要什么，才能夠迎合大眾的心理，受到大家的喜愛。

5.結(jié)語

綜上所述，IP 形象設(shè)計是一門多元性的交叉學(xué)科，它連接著過去和未來，蘊含著各種文化與精神。只有將IP 形象的獨特性、情感性以及它的文化寓意凝結(jié)在一起才能夠與大眾產(chǎn)生共鳴，自然也就會吸引更多的消費者去選擇，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。高水平的現(xiàn)代IP 形象不僅對宣傳品牌文化，提升品牌價值，以及推廣新的設(shè)計理念有著重要的作用；同時，由于市場的蓬勃發(fā)展，各種IP 形象的延展品紛紛出現(xiàn)，使其在設(shè)計行業(yè)、影視行業(yè)、動漫行業(yè)、游戲行業(yè)等領(lǐng)域發(fā)揮作用，極大地豐富了后期市場，有助于品牌宣傳的蓬勃發(fā)展。如果說現(xiàn)代IP 形象是一個坐標(biāo)，品牌就是它的Y 軸，消費者的情感就是它的X 軸，也就是說，每一個成功的IP 形象背后，都有人類情感的痕跡。