基于“421家庭”的青少年足球俱樂部市場營銷策略研究

李澤曜（湖北科技學院）

■ 前言

根據(jù)教育部提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019 年全國共設有27059 所足球特色學校，組織各類青少年足球賽事上百場。快速發(fā)展的青少年足球體系，有力推動了青少年足球產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，基于青少年足球產(chǎn)業(yè)化的需求，打造成熟的俱樂部運轉(zhuǎn)機制，有必要從實際出發(fā)，結合青少年學生的成長環(huán)境，兼顧青少年足球運動特性，制定合理的青少年足球俱樂部市場營銷策略，將市場化要素融入青少年足球活動中，為我國足球運動發(fā)展奠定了堅實的基礎。

■ “421 家庭”的基本特性

基于青少年足球俱樂部發(fā)展需求，實現(xiàn)市場的有效開拓，往往需要著眼于青少年的成長環(huán)境，有針對性地制定足球俱樂部市場營銷策略，打造成熟的市場化環(huán)境，推動青少年足球俱樂部的健康發(fā)展。

“421 家庭”作為一種家庭結構，由4 個長輩、2 個父母以及1 個孩子構成，這種特殊的家庭結構構成了我國基本的家庭形態(tài)。從年齡結構看，家庭中年輕父母的年齡集中在21 ～37 歲之間，孩子年齡往往集中與0 歲到14 歲之間，這種獨特的年齡結構，使整個家庭結構趨于年輕化，對于新鮮事物的接受能力較輕。這種類型家庭中年輕父母，接受過較高水平的教育，教育水平的提升，使年輕父母愿意投入資源，對孩子的興趣進行培養(yǎng)。改革開放后，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020 年全國居民人均可支配高達32,189元，快速積累的家庭財富，使“421 家庭”擁有足夠的資金，投資各類教育活動。“421 家庭”的這種家庭特性，不僅為青少年足球運動俱樂部的發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎，也為足球俱樂部的市場化運行提供了社會條件。但是，要認識到“421家庭”也面臨著諸多困境，例如部分孩子存在較為嚴重的精神焦慮，精神焦慮使孩子存在性格不健全等問題，不愿意參與各類教育活動。同時“421 家庭”往往以孩子為中心，這種生活方式、教育理念，固然可以強化學生的自主意識，但是在一定程度上，也會導致孩子出現(xiàn)協(xié)作能力較差、缺少勇氣擔當?shù)葐栴}，這些問題的出現(xiàn)，要求“421 家庭”在教育過程中，需要認真轉(zhuǎn)變教育思路，結合自身家庭結構的特點，對教育內(nèi)容、教育方式做出相應調(diào)整。足球運動作為一種特殊的教育形式，通過足球教育的引入，在鍛煉孩子身體素質(zhì)的同時，促進其健全人格的形成。因此，在這種背景下，要求家長轉(zhuǎn)變思路，從孩子全面發(fā)展的角度出發(fā)，對孩子的教學內(nèi)容進行填充，教學方式進行創(chuàng)新。

■ 青少年足球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀

青少年足球俱樂部發(fā)展的過程中會受到多種因素影響，通常足球俱樂部會暴露出收費高、訓練不正規(guī)、管理不嚴格等缺陷。為有效應對這種局面，在實現(xiàn)青少年足球俱樂部規(guī)范化運轉(zhuǎn)的同時，強化市場要素，為青少年足球俱樂部的發(fā)展注入新的活力。

（一）青少年足球俱樂部收費成本高

與中國不同，歐美等國家青少年足球俱樂部的目的在于，對足球運動員的選拔具有較強的經(jīng)濟屬性，這種目的使得歐美國家青少年足球俱樂部往往收費較低。但是在較長的時間內(nèi)，我國青少年足球俱樂部在運轉(zhuǎn)過程中表現(xiàn)出更多的貴族化傾向，從收費情況看，青少年足球俱樂部或者足球?qū)W校的費用往往可以達到上萬元。較高的俱樂部收費，使“421 家庭”在引導孩子參與足球訓練的過程中，需要承擔較大的經(jīng)濟壓力，提高了足球運動的門檻，無形之中，形成了足球運動壁壘。盡管“421 家庭”擁有一定的財富積累，但是考慮到老年數(shù)量較多，年輕父母在收入支配的過程中，往往會適當壓縮不必要的支出，對教育內(nèi)容方式作出替換，這種情況的發(fā)生，無疑對青少年足球俱樂部的市場營銷活動產(chǎn)生了限制作用。

（二）青少年足球俱樂部訓練不正規(guī)

隨著我國體育市場的逐步完善，足球運動的受眾群體日益壯大，以賽事贊助為例，2018 年，我國足球賽事商業(yè)贊助規(guī)模達到18.6 億元，巨大的商業(yè)價值，使青少年足球俱樂部數(shù)量持續(xù)增加。這無疑強化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭關系，俱樂部基于自身發(fā)展利益的考量，往往采取盲目擴張的方式，吸納更多生源，以擴大市場影響力。但是必須清楚地認識到，青少年足球俱樂部沒有能夠形成完備招生體系，對于青少年足球運動員的篩選存在盲目性，在更多情況下，是以經(jīng)濟利益為目的，吸納青少年運動員，這種情況的出現(xiàn)，不僅影響了青少年自身的健康發(fā)展，對于整個產(chǎn)業(yè)體系的完善也帶來了消極影響。同時，青少年足球俱樂部在訓練過程中，存在訓練方式單一、訓練水平不高等問題，不完全的訓練機制，無法發(fā)掘青少年的足球運動天賦。例如，部分青少年足球俱樂部過于重視短期訓練成績，不能夠形成系統(tǒng)化、長期化的訓練方案，沒有根據(jù)青少年的足球運動訓練要求，制定相應的足球訓練計劃，導致青少年足球俱樂部在訓練過程中暴露出成人化的趨勢。

（三）青少年足球俱樂部管理不嚴格

青少年足球俱樂部在市場化營銷過程中，要求俱樂部必須具備專業(yè)化的管理能力，通過管理體系的有效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)青少年足球運動員高素質(zhì)、高水平的有效培養(yǎng)。但從實際情況看，青少年足球俱樂部在訓練運動員環(huán)節(jié)，往往存在管理片面化的傾向，這種片面化的管理方式導致青少年足球俱樂部只注重足球訓練，訓練的片面性，影響了青少年足球運動員文化素質(zhì)、道德水平的提升。尤其是青少年正處于生理、心理發(fā)育的特殊節(jié)點，在參與日常足球訓練的過程中，出現(xiàn)不良習慣的概率較高，對于其職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極大妨礙。同時青少年足球俱樂部在發(fā)展過程中，硬件設施更新力度相對較低，甚至部分青少年足球俱樂部沒有固定的訓練場地，只能租賃訓練場地來開展日常訓練，使青少年難以積極投入到足球俱樂部的常規(guī)性訓練活動中。

■ “421 家庭”青少年足球俱樂部市場營銷策略

“421 家庭”青少年足球俱樂部市場營銷策略的制定與優(yōu)化，要求俱樂部管理人員從實際出發(fā)，結合“421 家庭”特點，著眼于青少年足球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀，從多個維度出發(fā)，制定合理的市場營銷策略，推動青少年足球俱樂部健康發(fā)展。

（一）健全完善足球訓練方案

針對“421 家庭”，青少年足球俱樂部在市場營銷過程中，應當著眼于青少年基本特性以及家庭架構，青少年足球俱樂部需要建立起完善的足球訓練方案，在制定訓練方案的過程中，俱樂部要合理搭配文化課程與訓練課程，同時建立起完善的課程機制，通過課程的有效設置，既可以強化青少年足球運動員的運動能力，持續(xù)提升足球技能，同時也能利用文化課程，增強青少年運動員整體文化素養(yǎng)，實現(xiàn)健全人格的形成，促進青少年足球運動員的全面健康發(fā)展。例如，針對“421 家庭”的青少年運動員，足球俱樂部在制定訓練方案的過程中，應當制定系統(tǒng)化的訓練體系，在訓練目標、訓練標準明確的情況下，可以有針對性地提升青少年足球運動員的技戰(zhàn)術水平，培養(yǎng)戰(zhàn)術意識，實現(xiàn)專業(yè)化足球素養(yǎng)的穩(wěn)步提升。同時在系統(tǒng)化足球訓練過程中，青少年足球運動員能夠逐步形成頑強作風以及較強的執(zhí)行力，這種全面、系統(tǒng)的訓練，可以保證青少年足球運動員的專業(yè)技能得到針對性強化。

（二）注重提升綜合能力與素養(yǎng)

青少年足球俱樂部在對運動員進行培養(yǎng)的過程中，需要從整體層面出發(fā)，將綜合能力、職業(yè)素養(yǎng)作為培養(yǎng)重點，以逐步強化青少年足球運動員的培養(yǎng)效能。在這一思路指導下，足球俱樂部可以設立完整的訓練機制，制定合理的訓練計劃，對不同的青少年足球運動員開展針對性的強化訓練。例如，在青少年足球俱樂部市場營銷環(huán)節(jié)，可以增加團隊訓練機制，通過增加團隊訓練的頻率，形成體系化的團隊訓練方案，使得青少年足球運動員可以更好地參與到足球訓練當中，并逐步形成足球團隊訓練方案，使青少年足球運動員可以更好地體會到足球運動的魅力，實現(xiàn)團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。

（三）加大足球訓練管理能力

青少年足球俱樂部在市場營銷策略制定環(huán)節(jié)，應當有意識地降低收費，通過青少年足球俱樂部學費的管控，逐步消除青少年足球運動貴族化的傾向，將更多的“421 家庭”孩子納入足球俱樂部訓練當中。通過這種處理方式，促進青少年足球俱樂部的有序開展。除了降低俱樂部收費之外，還需要認真做好足球訓練管理工作，在管理環(huán)節(jié)，將足球訓練的方式與方法做出針對性調(diào)整。

■ 總結

青少年足球俱樂部市場營銷活動的有序開展，對于青少年足球俱樂部產(chǎn)業(yè)的健全有著巨大的裨益，尤其是在“421 家庭”成長下的青少年參與足球俱樂部活動的需求。文章從實際出發(fā)，結合青少年的基本情況，著眼于足球俱樂部的未來，制定出合理的市場營銷舉措，推動青少年足球俱樂部的健康與快速發(fā)展。