大數據時代遼寧省綠色農產品營銷策略分析

常志遠 張秋玲 王 琪（沈陽工學院）

綠色農產品是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養農產品[1]。大力發展綠色農產品，是遼寧省走高效生態農業可持續發展道路的基本要求，滿足人們對安全、健康、綠色農產品的需求，加速農業產業化發展增加農民收入，促進鄉村綠色發展、實現鄉村振興。近年來，遼寧省以提高農產品質量安全水平為目標，以樹立安全優質品牌為核心，加強監管機構的建立、監管制度的建設和監管措施的落實[2]，積極組織企業參與中國綠色食品博覽會和中國國際有機食品博覽會，推進了遼寧省綠色農產品的發展。大數據時代的來臨，為遼寧省綠色農產品的營銷創造了新的發展機遇，在充分了解大數據時代營銷特征的基礎之上，對于目前遼寧省綠色農產品營銷中存在的問題進行分析，并提出在大數據時代下具有現實意義的遼寧省綠色農產品的營銷策略，提升遼寧省綠色農產品的品牌知名度、促進信息化建設、加快構建綠色農產品產業鏈、促進農業可持續發展。

■ 大數據時代農產品營銷的新特征

互聯網、大數據的應用使農產品的營銷市場體現為全球性，打破綠色農產品生產地域的限制。綠色農產品具有鮮活性、地域性、分散性等特點，可以依靠大數據技術構建綠色農產品電商平臺，不僅能夠使生產者和供應商都能夠全面的了解市場信息，還可以使不同區域的綠色農產品產區信息交流更加便利。大數據時代可以盡可能地減少不必要的流通環節，使綠色農產品真正實現從生產者的地頭直接運送到消費者的餐桌上，大幅度的降低了綠色農產品的渠道成本。大數據時代，可以通過消費者對綠色農產品的瀏覽與購買數據進行信息搜集，從而對消費者的需求和傾向進行更進一步的分析，以此針對不同的消費需求實現個性化的精準營銷[3]。移動互聯網的應用使生產者和消費者可以互動，互動既可以產生植入，也可直接產生成交，豐富了促銷手段。

■ 遼寧省綠色農產品營銷現狀及問題

（一）定位不清，品牌知名度低

企業應該根據目標市場的競爭狀況以及自身現有條件來確定自己在市場上的定位及產品本身的特色、形象等。與此同時還應該注重品牌的建設，通過對品牌的整體設計及傳播，有效的把本企業品牌與其他同類競爭品牌相區別，使其在目標客戶心目中占據獨特位置。但是就目前而言，遼寧省大多數綠色農產品并沒有在消費者心目中形成一個明確的形象，在市場上缺乏品牌特色。生產者多是分散的農民個體，部分農戶生產的綠色農產品難以達到高質量綠色生產標準，生產過程缺乏監管，產品質量參差不齊，使消費者無法辨別這些農產品的品質，從而導致產品的口碑下降，購買意愿下降。農戶受生產規模和自身認知影響，對品牌價值認知度不夠，各鄉鎮對發展“三品一標”重視和認識程度不一。

（二）差異化的價格體系尚未建立

綠色農產品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，因此生產成本較高。綠色農產品不僅僅能滿足消費者的生理及安全需求，更多的是滿足消費者對健康的生活方式和高品質生活的追求。由于消費者對綠色農產品品牌認知度較低、市場認證體系和價格體系尚不完善、差異化的價格體系尚未建立，導致市場上綠色農產品價格混亂、不穩定。

（三）渠道建設不完善

綠色農業市場流通體系不完善，綠色農產品具有易變質、損耗率高的特點，對運輸、存儲條件具有較高要求。目前，冷鏈物流等基礎設施建設不足，不能充分保障綠色農產品大量、快速、新鮮地到達消費市場，阻礙綠色農產品市場規模擴大。完善的綠色農產品市場監管機制目前尚未建立，從生產者地頭到消費者餐桌的綠色農產品全程質量監控追溯體系建設尚處在初步發展階段[4]。生產者銷售渠道過窄，往往集中于周圍的部分消費者，導致綠色農產品大量滯銷的情況和季節性滯銷的問題出現，更有增產不增收現象發生。

（四）促銷傳播不足

由于綠色農產品的生產高度分散化，生產者眾多，類似完全競爭市場，生產主體市場營銷意識薄弱，所以生產主體基本不會去做促銷和傳播。并且目前市場上針對綠色農產品的平臺構建不完善，農民獲取市場信息渠道有限，導致獲取信息時間滯后，因此難以及時把握市場的供求變化。政府組織積極參與中國綠色食品博覽會和中國國際有機食品博覽會等活動，對綠色農產品的發展起到了促進作用，但總體營銷水平較低，消費者缺乏對綠色農產品高安全、健康等方面的認知。

■ 大數據時代遼寧綠色農產品營銷策略

（一）實施品牌策略

推進“三品一標”工作的落實。把發展“三品一標”作為提升綠色農產品品牌知名度和增加綠色優質農產品供給的根本性措施來管理，加強政府主導的優質農產品公共品牌的建設與推廣[5]。利用大數據技術和互聯網信息平臺加快優質綠色農產品的原產地認證與公共品牌建設，打造遼寧省名牌和中國名牌產品、原產地保護產品等品牌。政府要積極引導企業開展國際認證，打造國際品牌，開闊國際市場。通過創建綠色農產品安全溯源系統，真正實現綠色農產品從生產地到餐桌的全過程的監控，不僅保證了綠色農產品的安全與品質，還滿足了消費者對于“健康、安全、綠色”的需求，從而提高綠色農產品的品牌知名度，擴大其影響力。

（二）構建差異化價格體系

價格體系的構建取決于消費者認知價值、成本和競爭，同時價格也是質量的信號和產品形象的象征，滿足不同消費者不同層次的需求應該制定差異化的價格體系。對于大規模種植的初級綠色農產品，應用營銷大數據采用總量控制，做好市場預測，盡量減少價格的波動，采用成本定價法，即讓生產者有利可圖，又不會讓廣大消費者支付過高的費用。對于特色優質綠色農產品重點控制品質、提高服務、樹立口碑，采用需求定價法，滿足高端客戶的需求。加快綠色農產品的深加工，擴大產品組合，針對消費者市場可采用組合定價及心理定價等方法。

（三）構建綠色農產品信息化平臺

堅持“塑造品牌，標準先行”理念，構建遼寧省綠色優質農產品質量評價標準體系，以高標準引領高質量，應用大數據實施全過程管理。聯合高校、專業研究院所打造信息化服務平臺，做好生產者的技術指導、技術推廣，幫助生產者提高綠色農產品的品質。以大數據、互聯網為驅動平臺，滿足消費端差異化的多層次需求。打造綠色農產品生產透明化信息平臺，并以此制定有關分級評定標準，合理運用大數據為優質產品增值，加快優質特色農產品的品牌打造，實現優質優價。應用大數據技術、VR技術，構建綠色農產品的網絡直播平臺，開展網絡直播營銷、網絡體驗營銷。改善消費體驗，消費者通過掃描產品二維碼，即可查詢商品真偽與生產、流通的全程信息，讓整個生產、流通、銷售環節的產品狀態可視化、可追溯，保護消費者的合法權益，促進遼寧省綠色農業蓬勃發展。

（四）發展體驗經濟促進一二三產業融合

體驗經濟在當今社會的消費需求發展到“感性階段”應運而生的，體驗產品提供的是精神愉悅以及由此產生的長久回味。中國社會脫胎于農業社會，具有悠久的農業文明，廣大消費者具有“土地情結”“田園風情”，綠色農業可依托生態優勢資源，加快休閑娛樂、觀光瀏覽、親身體驗、度假等體驗經濟的發展，不斷提升綠色農業生態服務價值。

大力發展休閑觀光農業，延長產業鏈、價值鏈，融合種養業與加工業、服務業，增加農業文化內涵與顧客價值，較好地融合了一二三產業，形成了多元化農業產業生態。創建特色、生態、循環的生態融合農業產業，發展具有規模優勢的農業園區，利用農業設施、田園生活、田園風光、創意文化等資源，推進農業多元化發展。融合創意農業，賦予農產品文化價值、藝術內涵，增加休閑時間和提高體驗感受。發展O2O模式，加快線上與線下融合互動，降低成本，提高時效性和便利性，實現訂單的可追蹤性，可對用戶進行畫像實現精準營銷。