大數(shù)據(jù)時(shí)代基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究

孫寧寧 法洪亮 楊成峰（青島理工大學(xué)琴島學(xué)院）

2016年在我國成為《華盛頓協(xié)議》組織的成員后，工程教育相關(guān)專業(yè)率先掀起產(chǎn)出導(dǎo)向（OBE）教學(xué)理念的創(chuàng)新與改革。2018年，伴隨全國教育大會(huì)的召開，新工科、新醫(yī)科、新文科以及國際認(rèn)證工作逐步開展，對(duì)我國高等教育領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)于市場營銷專業(yè)而言，往往僅針對(duì)專業(yè)而非結(jié)合商業(yè)實(shí)踐授課，造成學(xué)生知識(shí)體系和就業(yè)后所需崗位技能的割裂，使得每年?duì)I銷專業(yè)畢業(yè)生雖然人數(shù)很多，但是真正滿足企業(yè)用人能力需求的畢業(yè)生出現(xiàn)短缺，且是一種結(jié)構(gòu)性而非數(shù)量的短缺。因此，傳統(tǒng)的課程體系設(shè)置已經(jīng)無法滿足社會(huì)對(duì)市場營銷人才的培養(yǎng)需求，為解決這一問題，提出一種適合本專業(yè)的課程體系設(shè)置方案已經(jīng)迫在眉睫。

基于OBE的理念，也可以解釋為目標(biāo)導(dǎo)向模式，或能力導(dǎo)向模式，最早出現(xiàn)于美、澳、加等國的基礎(chǔ)教育改革中。美國學(xué)者Spady[1]把OBE定義為“清晰地聚焦和組織教育系統(tǒng)，使之圍繞確保學(xué)生獲得在未來生活中獲得實(shí)質(zhì)性成功的經(jīng)驗(yàn)”。該教育理念主要關(guān)注四個(gè)問題：我們希望學(xué)生取得什么樣的學(xué)習(xí)成果；學(xué)生為什么需要取得這樣的學(xué)習(xí)成果；如何有效地幫助學(xué)生取得這些學(xué)習(xí)成果；如何判斷學(xué)生是否已經(jīng)取得了目標(biāo)學(xué)習(xí)成果。根據(jù)這一思路，定位于應(yīng)用型高素質(zhì)人才培養(yǎng)的高校，特別是以就業(yè)為導(dǎo)向的高校，對(duì)四個(gè)問題依次作答：我們希望學(xué)生能夠取得滿足未來職業(yè)要求的知識(shí)和技能；主要是為了滿足未來崗位的基本要求；通過科學(xué)的課程體系的優(yōu)化與重構(gòu)來幫助學(xué)生達(dá)到這些要求；對(duì)重構(gòu)后課程教學(xué)內(nèi)容分別從知識(shí)、能力和態(tài)度三個(gè)維度對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢驗(yàn)。

■ 傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)及存在不足

（一）傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程體系

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)置是自上而下的。首先，會(huì)根據(jù)普通高等學(xué)校本科培養(yǎng)質(zhì)量的相關(guān)要求并參考學(xué)校的定位及辦學(xué)者及相關(guān)專家的要求，制定各個(gè)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)畢業(yè)要求；其次，根據(jù)畢業(yè)要求設(shè)置專業(yè)培養(yǎng)的課程體系；再次，按照類課、門課、章節(jié)、課點(diǎn)的順序依次進(jìn)行細(xì)化；最后，針對(duì)課點(diǎn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。通過考核的學(xué)生即可順利畢業(yè)。

課點(diǎn)是基于教育部學(xué)歷層次要求和國家專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來確定知識(shí)數(shù)量多少和知識(shí)體系的深淺度及應(yīng)掌握的程度，國家及教育部門在指定相關(guān)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候是經(jīng)過社會(huì)需求調(diào)研和評(píng)估的，但是作為具備普適性的標(biāo)準(zhǔn)為了滿足全國設(shè)置市場營銷專業(yè)的高校的需求，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置在一定程度上脫離了特色化和針對(duì)性，無法滿足社會(huì)對(duì)市場營銷人才的多元化需求。

（二）傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)存在的問題

經(jīng)過反思市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的課程設(shè)計(jì)形成了“四重四輕”反差。

（1）重知識(shí)、輕能力。專業(yè)培養(yǎng)注重知識(shí)的傳授和考核，而忽視能力的培養(yǎng)。單純以市場營銷專業(yè)知識(shí)培養(yǎng)為未來就業(yè)能力提供支撐的方式無法達(dá)到就業(yè)崗位的需求，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生企業(yè)不認(rèn)可。

（2）重基礎(chǔ)、輕發(fā)展。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)課程體系在知識(shí)體系建構(gòu)方面，注重營銷專業(yè)基于上層培養(yǎng)要求的課程體系內(nèi)基礎(chǔ)知識(shí)的教授，忽視知識(shí)的發(fā)展更新與動(dòng)態(tài)更新[2]。特別是面對(duì)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)給市場帶來的巨大影響，使得市場對(duì)具備基本數(shù)據(jù)素養(yǎng)的營銷人才的需求劇增，對(duì)營銷人才的需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，因此應(yīng)該用發(fā)展的眼光重構(gòu)課程體系。

（3）重理論、輕實(shí)踐。在營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中，重理論知識(shí)傳授，輕實(shí)驗(yàn)實(shí)踐。特別是缺少商業(yè)場景化的教學(xué)，學(xué)生無法理解現(xiàn)代商業(yè)模式和邏輯，因此，應(yīng)該增加商業(yè)模擬類的實(shí)踐課程，提供學(xué)生理論結(jié)合實(shí)踐的能力。

（4）重校內(nèi)、輕社會(huì)。專業(yè)教學(xué)重視封閉的校內(nèi)教學(xué)體系建設(shè)，忽視人才對(duì)行業(yè)經(jīng)濟(jì)、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適用性，在校企課程共建和產(chǎn)學(xué)協(xié)同方面的工作不夠重視。

■ 基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化設(shè)計(jì)

OBE遵循的是一種以基于成果輸出為導(dǎo)向的反向倒推式設(shè)計(jì)的教學(xué)思維，也就是強(qiáng)調(diào)課程體系的構(gòu)建應(yīng)集中圍繞專業(yè)學(xué)習(xí)的最終目的進(jìn)行設(shè)計(jì)、組織和重構(gòu)。基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)置是自下而上的。

首先，通過對(duì)畢業(yè)生典型就業(yè)企業(yè)進(jìn)行走訪和市場調(diào)研，確定社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的具體需求，同時(shí)參考國家職業(yè)分類大典中相關(guān)職業(yè)要求和調(diào)研企業(yè)對(duì)于市場營銷專業(yè)的技能要求，并且參考國家本科專業(yè)培養(yǎng)質(zhì)量對(duì)于市場營銷專業(yè)的要求，確定對(duì)畢業(yè)生的知識(shí)和態(tài)度要求；其次，根據(jù)前述要求制定畢業(yè)生培養(yǎng)的職業(yè)目標(biāo)，并根據(jù)職業(yè)目標(biāo)要求將原本結(jié)構(gòu)化的書本知識(shí)及實(shí)踐技能點(diǎn)全部打亂重新根據(jù)職業(yè)目標(biāo)進(jìn)行組合，形成新的課點(diǎn)；再次，根據(jù)重組后的課點(diǎn)依次按照課點(diǎn)、模塊、門課、類課的順序依次進(jìn)行反推；最后，形成適合市場營銷專業(yè)的課程體系，服務(wù)于專業(yè)畢業(yè)要求及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在教學(xué)方法與課堂形式上，借鑒國外成熟的符合OBE理念的授課形式，采用Lecture、Tutorial、Seminar、Workshop和Academicsalon等多樣化授課形式。Lecture集中講授理論知識(shí)，Tutorial、Seminar和Workshop通過習(xí)、小組討論、小組作業(yè)、匯報(bào)展示等多種形式來加強(qiáng)學(xué)生對(duì)Lecture講授理論知識(shí)的理解和領(lǐng)悟，讓學(xué)生通過自己的思考獲得知識(shí)。Academicsalon邀請(qǐng)企業(yè)專業(yè)從業(yè)人員或是各領(lǐng)域?qū)＜医M成講師團(tuán)進(jìn)行對(duì)應(yīng)模塊的內(nèi)容從企業(yè)或行業(yè)的角度來進(jìn)行分享和解讀，讓學(xué)生對(duì)行業(yè)前沿有較好的把握和了解[3]。由單向灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)向全過程參與式教學(xué)，增加學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)和思維能力。通過課前導(dǎo)引、課時(shí)問答、課后實(shí)踐及翻轉(zhuǎn)課堂等一些列舉錯(cuò)強(qiáng)化學(xué)生的主體地位。

為確保專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從門課層面建立開放式與立體化的教學(xué)資源，主要采取如下措施：

（1）針對(duì)類課中專業(yè)課的門課建立完善雙語授課教學(xué)資源，包括教材、課件和多媒體資料。

（2）豐富多媒體教學(xué)資源和打造在線課堂。實(shí)施多媒體輔助教學(xué)，在慕課平臺(tái)建立起在線課程資源，并不斷完善和豐富在線課程。

（3）建立在線試題庫及案例庫。建立在線課堂的同時(shí)，通過自由組題的方式生成每單元的單元測試。

（4）混合式教學(xué)資源。通過慕課平臺(tái)進(jìn)行混合式教學(xué)，進(jìn)行課堂考勤、分享課程資源、發(fā)起課堂討論等。

完善門課的過程考核評(píng)價(jià)體系，通過多形式、多評(píng)價(jià)參與和多元化的方式充分量化學(xué)生的學(xué)習(xí)過程及成果，激發(fā)其學(xué)習(xí)的動(dòng)力和專業(yè)興趣。制定課程過程性考核方案，通過課堂表現(xiàn)、模塊測試、作業(yè)和出勤等方式量化學(xué)生過程考核內(nèi)容，結(jié)合豐富的教學(xué)方式對(duì)考核中課堂表現(xiàn)的內(nèi)容設(shè)置課堂互動(dòng)、案例討論、報(bào)告、小組展示等過程性評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，同時(shí)借助超星學(xué)習(xí)通APP或是慕課堂等軟件打造混合式課堂，將學(xué)生的投票、搶答、主題討論、隨堂練習(xí)也納入過程考核范圍中來，真正做到全方位、立體化的過程性考核。

■ 結(jié)語

基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)是從社會(huì)需求出發(fā)，結(jié)合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取自下而上的方式倒推出素質(zhì)、能力和態(tài)度要求，通過課件的重構(gòu)優(yōu)化專業(yè)課程體系，最終服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為保證基于OBE理念的市場營銷專業(yè)課程體系的實(shí)施，從教學(xué)方法與課程形式方面以及門課建設(shè)方面提出保障措施，全面提高學(xué)生綜合社會(huì)適用性和市場競爭力，以真正滿足經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需求。