“00后”大學生消費心理現狀調查及引導策略研究
——以上海某高校為例

范佳瑜 雷齊圣 唐佳慧 瞿 淳 付永康（上海電機學院）

由“衣食住行”這個詞語就可以看出在中國的傳統教育理念中，物質效用相較于精神消費更多的影響人的消費決策，處于主導的地位。傳統教育理念下的中國人更傾向于將剩余的錢進行儲蓄，以備不時之需。這是由于過去的經歷為后人留下了前車之鑒，勤儉節約受到了廣泛的推崇。正是這種優良美德使人民富裕起來，進入了小康社會。如今，無論是生活態度、消費習慣還是人們的經濟能力和消費價值取向都發生了巨大的改變。但是在欲望之上的今天炫耀性消費也屢見不鮮，人們通過購買某些商品來凸顯自己的財富，從而得到虛榮的滿足[1]。顯然以道德來約束自身的行為并不是易事。加之近年來國家對于高等教育的重視程度不斷加深，在人力、財力等方面提供了巨大的支持。隨著我國大學生比重的不斷增加，對于“00后”大學生消費觀的分析研究在提升消費質量、助力社會經濟發展等方面具有重大的意義。

■ 研究目的及方法

2020年標志著“00后”已經漸漸長大成人，逐漸成為一個有自主消費思想的人。他們活躍的消費行為及其價值取向為中國的新經濟注入了新力量。因而，研究“00后”大學生的消費思想行為特點及其引導對策，于其健康成長、于國家經濟社會發展均有積極意義。

“00后”大學生，是新世紀的第一批大學生，他們身上有許多新特點、新生機。消費行為可以體現消費觀，而消費觀與人生觀、價值觀密切相連。因而，研究分析“00后”大學生的消費行為對于指導他們形成正確的消費觀、人生觀、價值觀都會產生很重要的積極影響，可以為培育健康的校園文化、培養時代新人提供支持。

研究“00后”的消費行為還有其必要性，在于“網絡貸”“裸條貸”等不良消費行為習慣在當代大學生中蔓延，造成了極為不良的社會影響，對于學生成長、校園穩定和社會健康都產生很大的負面影響。因而，深入研究“00后”大學生消費行為習慣，有利于開展針對性的指導，避免此類問題發生。

“00后”大學生消費行為習慣還事關新經濟，尤其是互聯網經濟的發展，消費能力、價值導向、消費習慣等都會成為新經濟發展的重要指針。因而研究細化“00后”消費行為特點可以為新經濟發展提供指導。

本次研究主要采用線上和線下問卷調查方法，再利用文獻法、訪談法、個案研究法等多種方法進行研究。通過問卷星和數據分析軟件進行網絡處理和數據整理，并參考了相關的文獻資料，結合對“00后”大學生的訪談樣本進行綜合研究。

■ “00后”大學生的消費心理現狀及成因分析

（一）來自視覺心理學的影響

當今處在互聯網時代的“00后”，手機通訊，網絡覆蓋的發展，越來越多的商品無時無刻不在進入我們的眼簾。當我們打開每一個應用程序，首先出現的是限制時間的廣告，有些廣告可以選擇立即關閉，有些廣告通過5秒左右的時間才能跳過，還有些廣告強制觀看。人眼視覺停留的時間是0.1-0.4秒，通過手動關閉或者等待商家預約投放的幾秒，人腦早已形成廣告印象，是否選擇先進入商品頁面還是擱置本來應該做到事情已經形成意識。視覺影像心理被用在形形色色的應用程序里，尤其是日常高頻社交軟件，每一個頁面隨時都可以跳入購物界面。“00后”正是通過這樣高頻率的視覺沖擊“博得”商品眼球。調查中，39.4%的人主要通過購物分享類APP購買，這里商品繁多，要想在這短短的幾秒內吸引眼球，必須通過色彩艷麗的圖片以及吸引人的標題。購物分享類軟件的好處是聚集大量買家和賣家，其中，賣家是占主導地位。這類軟件起先通過大規模宣傳合適的價格以及廣告表達產品理念，吸引年輕消費者，及時追蹤消費者，不斷的進行視覺刺激，讓他們成為“忠誠客戶”，通過“獎勵”等各種辦法讓他們在自己的社交圈中分享使用心得，使商品在不知不覺中得到宣傳，早期商家讓客戶發朋友圈打折正是這個道理。38.1%的人通過搜索引擎了解商品，使用大數據技術對用戶的搜索關鍵詞進行分析，了解個人喜好，推送相關產品，搜索量一旦增加，相應的商品推送就越多，刺激消費。當然，7.8%的人認為網紅博主的視頻體驗感更好，能給消費者更加直觀的感受，視頻的互動以及策劃的內容，商品人氣也是影響“00后”消費決策的原因。

（二）消費者購買行為

對商品而言質量和性能永遠都是選擇商品的首要因素。調查中70.5%的“00后”不會因為單一的商品特性而購買，而是先從質量或性能基礎方向考慮，再到價格，是否需求等可以較為理性的選擇商品。隨著商品的日益增多，低價位、讓利多的活動以及購物網站紛紛靠“超值”吸引年輕人。而“00后”正是看中了這一點，越來越多的“00后”對購物的心理更加傾向實用性，對其他因素，譬如價格（11.4%），品牌（4.9%）等不在多數人的考慮以內，對生活的追求也更加日常化、實用化。

興趣愛好是“00后”現在越來越多元化的主要原因，為自己擁有自己的社交圈同時也需要消費，但是，“質量”還是“00后”首先考慮的問題。48.2%的“00后”在已經成熟的興趣愛好上會偏向質量中上、品相較好的商品，而“00后”接受的信息越多，想要涉獵的圈子就越多。多數人要想“試水”一種興趣愛好是否適合自己，優先選擇了保守的入門級。這樣體現出“00后”對于金錢以及興趣愛好的謹慎，也清楚認識自己的性格特點。

■ 加強“00后”大學生消費行為的引導對策

截止2019年9月末中國消費貸款高達13.34萬億元，同比增長17.4%。“校園貸”等極端消費案例在大學校園里的發生頻率也有所增加[2]。經過對“00后”大學生消費行為的調查研究，筆者認為，各高校應采取適當措施，以促進“00后”大學生形成理性、健康的消費習慣。

（一）減少視覺因素的干擾

廣告已經遍布現代人的日常生活，餐巾紙、購物袋、大屏幕、燈牌都可以作為廣告的載體。加上商家“打折”“滿減”“福利”等字樣的刺激，涉世未深的大學生群體就容易受到干擾。從調查可以看出“00后”大學生中有一部分人在接受視覺影響的同時仍然選擇了從商品本質出發進行消費，這也就意味著“00后”大學生具有理性判斷的能力。對此，高校應該為大學生構建一個和諧的消費環境，并且做好有關營銷手段的宣講，提高大學生的理性消費意識。

（二）引導大學生樹立正確的價值觀

質量和性能是選擇商品時的首要考慮因素，隨著商品種類的增加，各種打折、促銷充斥著消費市場[3]。大學生需要對自己的消費需求和商品的定位以及特點有所了解，并結合自己的經濟能力和喜好在自己可承受的范圍內進行選擇。對于超出自己經濟能力的商品以及所謂的折扣商品保持警惕，多對比，選擇最適合自己的商品，不要盲目跟風購買。

（三）培養理性消費習慣

調查中六成的“00后”大學生選擇在生活費不夠用時向父母尋求資助，由此可見父母是在“00后”面對經濟問題時的主要幫助對象。正因為父母給予了他們這種“安全感”，使得一部分的大學生對于金錢沒有概念，容易被一些詐騙團伙所利用，進行所謂的“刷單”、“校園貸”等活動來獲取金錢，殊不知自己早已被幕后的利益集團給牢牢掌握。后續利滾利欠下巨額欠款，或是被卷走幾萬存款的現象不在少數，這種情況致使一部分心理承受能力差的學生有了輕生的念頭，也給一些本就貧困的家庭雪上加霜。對此大學生要保護好自己私人物品，尤其不要隨意把自己的身份證借給他人，并且選擇正規的渠道去獲取資金幫助，不超前消費，按需購買。

■ 不足與展望

隨著國家經濟的發展壯大與國際金融外交的密切交流，社會大環境、傳統文化和不同價值觀念的輸入對“00后”大學生帶來了極大的影響，使其消費心理不斷地發生變化。網絡的滲透突破了傳統消費在時間和空間上的限制，極大的增加了選擇的多樣性，成為了消費的重要媒介。對于“00后”大學生的消費思想行為特點的研究，需要結合他們現在的成長環境、經濟能力、需求特點在內的思想行為進行分析，以更好的掌握影響其消費行為的主要因素[4]。大學時期是建立健全價值觀的關鍵時期，我們應該極力使其產生的積極影響，減少消極影響，樹立符合自身發展要求的價值觀，完善自我人格，全面發展，為建設現代化的經濟強國貢獻自己的一份力量。