大學生文創產品開發中的知識產權運用研究

徐 艷，聶嫄芳

（山西大同大學法學院，山西 大同 037009）

文創產品，顧名思義就是文化創意產品，指依托創意人的創新與創意、技術與工藝，將傳統文化理念與產品設計有機融合，設計出的既具有實用功能又具有品鑒價值的產品。隨著“大眾創業、萬眾創新”的興起，大學生成為“文化雙創”的新生力量。穿越時光隧道，感悟傳統文化魅力，將傳統文化理念與現代工業產品設計緊密結合，不僅可以使文化資源活態化傳承，提升其經濟衍生力，而且由于大學生具有對消費品敏銳的洞察力，設計更具時尚感，可以以潮流化的形式來演繹東方美學，更契合大眾日益增長的精神文化需求，所以市場前景廣闊。然而，由于普通大學尚處在應用型轉化探索階段，大學生實踐經驗有限，加之知識產權意識不強，市場化推廣能力不足，難免在文創產品開發中遇到一系列問題。因此，如何保護大學生文創產品的知識產權，構建便捷有效的推廣平臺，實現文創成果的落地轉化就具有了探討的價值。本文的研究以大同市文化創意眾創空間及山西大同大學美術學院文創產品現狀為調研對象，分析其在開發推廣中存在的問題，提出相應的解決對策，以期通過知識產權運用實現經濟價值和社會價值的有效轉化。

一、大學生文創產品的開發現狀

（一）畢業大學生文創產品開發現狀在大同市文化創意眾創空間中，有皮雕、雕塑、陶泥、扎染、絲編、烙畫、布藝、剪紙等眾多文創項目。最具代表性的學生創客團隊是“來自大同的禮物——鬧騰”文化傳媒有限公司。該公司成立于2016 年，不僅是大同市首家文化禮品設計、研發、生產和銷售公司，也是云岡石窟、華嚴寺、大同市博物館、圖書館文創合作單位。其團隊成員都是極具青春、創意、活力的大學畢業生，他們設計的旅游文創產品《玩轉大同古都手繪地圖》《佛光普照》創意燈和“鬧騰《佛佑》系列”先后獲得三晉巧姐文創活動周創意設計銀獎、2017 年山西旅游商品創客大賽優秀獎，并被評為“山西禮物”。產品設計萌趣可愛，頗受年輕人喜歡，但在產品的知識產權申請和保護方面則有待提高，筆者目前查詢到的信息僅有以大同城建者“徐達”將軍為原型的城墻君（City Wall Gentleman)卡通外觀設計、“鬧騰”圖文注冊商標及一項域名（www.dtnaoteng.cn）登記在案。隨著“鬧騰”文創產品市場銷路的拓展及互聯網宣傳推廣力度的擴大，市場上侵權假冒商品將會頻繁出現，設計抄襲時有發生，由于沒有及時進行版權登記、商標、專利申請，糾紛發生時往往處于舉證困難、救濟不利的被動地位，明顯影響經濟收益及社會效益。相較而言，大同市非物質文化遺產類文創公司的知識產權保護則要明顯優于學生創客團隊。例如：2010年成立的飛天手工創意坊，作為省級非物質文化遺產，已成功注冊“唐·情結”結藝系列商標10 項（32878286，32549282 等），獲得胸針類外觀設計3項（CN304962089S，CN304957098S，CN304710239S）“飛天創意”美術作品著作權登記1 項（國作登字-2018-F-00625663），[1]產品覆蓋盤扣畫、飾品、養生盤扣和耳枕等600 個品種，將大同千年布藝文化精髓融入產品創作，既帶動了創業就業，又締造了城市文化名片，市場反響良好。對比發現，學生創客團隊在產品開發過程中，對知識產權的認知意識不足及知識產權策略布局不清都是值得重視和反思的。

（二）在校大學生文創產品開發現狀為了深化產教融合，向社會企業輸送更多創造性高素質人才，實現高校教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈的有機銜接。2018 年4 月12 日，山西大同大學與大同市文化創意眾創空間達成校企合作協議，并同步推進山西大同大學美術學院校內實習實訓基地的落地，未來也將實現大同玉原創研發這一非遺科研項目進校園的實踐活動?？梢哉f，山西大同大學美術學院在提升學生創意水平、創業就業能力方面做出了有益的嘗試。筆者通過與山西大同大學美術學院在校師生的座談，以及對近年來文化商品創意設計大賽學生參與設計作品的梳理，大致將在校生文創產品開發現狀總結如下：

1.就文創產品的開發種類而言，可以將學生創作作品大致分為三個類別：（1）生活創意類，如云岡佛塔陶瓷音響、華嚴寺鴟吻臺燈、陶瓷定制掛鐘；（2）文旅衍生類，如苦蕎茶包裝設計、“廣靈剪紙”大同旅游包裝設計、拾味鋪雜糧包裝設計；（3）傳統工藝類，如浮屠花瓶。

2.就文創產品的創作完成而言，可以將學生創作作品分為三種情況：（1）學生獨立構思完成，即完全發揮學生的創造性，根據自己的消費觀及生活體驗，創作出的兼具新穎性、實用性的產品，比如卡通動漫系列的書簽文具、明信片、水杯餐具、裝飾服飾等；（2）與老師共同創作完成的以傳統工藝為技術依托，以新型材料為表現載體的產品，如獸面瓦當、剪紙燈籠、陶片裝飾畫等；（3）接受他人或企業委托創作的實用的、適合市場宣傳推廣和體現企業文化理念的創意產品。

3.從文創產品的市場推廣效果而言，分為兩種模式：（1）通過“小世界手工坊”這樣的手工體驗店來提供個性化的訂制服務，根據客戶需求，制作完成皮雕手縫、木質雕刻、烙畫樹脂畫等文創產品，或者指導客戶學習完成相關產品，體驗親手工、慢生活的樂趣，此類產品的消費者以90、00 后小眾群體為主；（2）通過參加比賽、活動，由文創協會搭臺，打通外部營銷渠道，嘗試依靠政府采購、景區代銷、互聯網眾籌預售等方式來實現文創產品的成果轉化，如通過參加2019 年大同古城燈會大同禮物文創產品展銷活動，為山西大同大學在校生提供產品銷售平臺，賺取人生第一桶金。

二、大學生文創產品開發中存在的問題

（一）大學生文創產品的知識產權保護意識淡薄目前，就山西大同大學開設的課程而言，知識產權課程僅僅作為法學專業必修課開設，普通院系學生幾乎沒有系統學習知識產權課程的機會，雖然學校不定時開設知識產權宣講、提升學生的法律意識，強化自身權利保護，但涉及知識產權部分效果寥寥。筆者通過與創業階段的大學生溝通，了解到大部分學生幾乎沒有注冊商標，也不懂版權保護的重要性，提到知識產權，大家的反應基本就是知道而已，個別學生雖然關注過知識產權保護，但是考慮到以后產品前景不明以及申請的成本核算，基本放棄申請商標、專利的想法，當然更談不上對于文創產品知識產權的戰略布局，調研結果令人唏噓。除此之外，對于開發完成的文創產品究竟歸誰大家也意見不一，尤其是委托創作和共同創作的文創產品幾乎沒有通過合同來約定權利歸屬，一旦產生權屬糾紛，將直接影響后續的產品推廣應用，扯皮推諉在所難免，學生對此也沒有更長遠的計劃，整體而言，知識產權運用意識淡薄。

（二）大學生文創產品市場轉化效果不佳

1.文創產品的創意開發缺乏有效的驗證評估

學生是最具創意理念、創新意識的群體，但是新穎的創意能否商品化、市場化則存在不確定性。個性化的設計往往小眾，難以量化生產實現規模效應，而普適性的設計過于大眾化，又恐遭市場淘汰。什么樣的設計能吸引消費者的注意力，形成購買意愿實現價值轉化，需要一個清晰的評估論證。學生與指導老師單純從創意理念考慮，缺乏敏銳的市場嗅覺以及成熟化的知識產權策略運用，都將導致無法實現產品成果的成功轉化，所以專業化的評估團隊和必要的市場論證過程則成為不可欠缺的中間環節。

2.文創產品的市場推廣缺乏合理的戰略布局

施正榮先生在再造宏碁時曾提出一個非常重要的“微笑曲線”[2]理論，他提出在未來產業發展策略上，企業體只有向高附加值區域移動才能獲得永續發展和持續經營。而在研發——生產——市場三階段中，價值高地明顯處于兩端，一個好的產品離不開強大的技術支撐，也需要良好的營銷策略支持，要使產品壽命延長就需要在價值高地研發與市場兩端做文章，延伸高附加值區域。這個理論簡單且實用，放在文創產品開發中也是一樣，市場營銷與品牌推廣策略的運行直接決定其是否能夠實現落地轉化。而目前大學為學生們所提供的雙創引導和服務更多地集中于產學研的探討和實訓基地的建設方面，在市場化轉化方面則有所欠缺。一個產品設計的再好，賣不出去，價值也就成了空談。從筆者訪談調研的結果來看，目前最令學生老師頭疼的也正是成果轉化的問題，如何通過品牌宣傳打開市場銷路，以及借助“互聯網+”平臺實現產品的推廣，擴大消費者的認知度，成為市場價值端延伸需要解決的重要問題。

（三）大學生文創產品開發的知識產權運用

1.強化大學生的知識產權保護意識

文創的核心在于“創意創新”，而“創意創新”離不開知識產權的保護，目前大學生在文創產品開發中一個典型的問題就是知識產權法律意識和維權意識淡薄。隨著普通本科院校向應用技術型轉變，在提升學生雙創能力的同時，也不能忽視法律意識尤其是知識產權保護意識的構建。不僅要尊重他人的知識產權，忠于原創不侵犯他人的知識產權，也要了解自己文創產品的知識產權價值所在。一方面，學校應探索“知識產權+”課程模式，將知識產權課程貫穿于普修課程之中，通過系統講授、定期宣講，以及借助互聯網微信、微博平臺等方式普及知識產權的知識，加強大學生的知識產權運用和保護意識；另一方面，依托大學法學院師資資源，搭建大學生雙創服務平臺，提供從產品研發、生產制造、市場推廣全流程的知識產權法律服務，使學生明白文創作品、軟件產品登記的重要性，了解文創產品品牌運作的作用，懂得必要時對聯合商標、防御商標布局，以及申請實用新型、外觀設計專利時，及時留存原創證明資料，發掘商標專利市場價值，當面臨知識產權侵權糾紛時，勇于拿起法律武器維護自身合法權益。

2.明確不同種類文創產品的權利歸屬

按照文創產品創意構思的來源以及完成情況，應當將其歸屬于不同的權利主體，分別行使不同的權利：

（1）學生獨立構思完成的文創產品。無論是在學習期間還是課余時間完成，享有全部著作人身權及財產權，符合專利授權要求的，作為發明人可以及時提出專利申請，獲得知識產權法律保護。

（2）學生與老師共同完成的文創產品。構成合作作品的，即老師與學生對于該項文創作品的完成有合作創作的意向，且各方對于作品的誕生都作出了實質性的貢獻，即親自參與了直接產品文創作品的智力活動，此時學生與老師同為合作作者，老師行使著作權時，應尊重合作作者學生的署名權及獲得報酬權等一系列著作權；老師沒有參與創作，僅為學生創作提供咨詢意見或素材、物質條件的不能成為合作作者，不享有任何著作權。構成共同發明的，共同發明人共同享有專利申請權，依據專利法規定行使專利權。

（3）委托完成的文創產品。例如學生團隊或個人接受文博單位委托創作的具有文脈源流、文化符號象征意義的文創作品，其權利歸屬應由委托人和受托人通過合同約定，沒有明確約定或沒有訂立合同的，權屬歸于受托人，委托人在約定的使用范圍內或委托創作的特定目的范圍內享有使用作品的權利；委托技術方案、設計方案的歸屬，同理如上，沒有合同約定的，申請專利的權利屬于完成的學生團隊或個人；申請被批準后，申請人成為專利權人。

3.制定文創產品的知識產權保護策略

故宮文創可以說是文創產品的典型樣板，截至2018 年12 月，故宮文創產品研發超1.2 萬件，2017年文創產品收入達15 億元。[3]除了“故宮出品、必出精品”的設計外，知識產權保護對文創產品的傳播也起到了重要的作用。單霽翔院長曾說過，從2011 年開始到現在，比較典型的知識產權維權案例有58 次，以《如意琳瑯圖集》為例，產品上線第三天就有假冒產品出現，故宮隨即聲明該書的制作過程及技術含量，同時通知電商下架比正版價格便宜的產品，達到維權效果。[4]所以探究文化創意產品的知識產權保護策略，對于市場推廣具有非常重要的價值。筆者以調研中收集的大學生文創產品為例，就其知識產權保護策略的應用做如下論證：

（1）著作權保護策略。著作權的保護應用需注意兩點：第一，文創作品是否屬于有創意的表達，按照“思想與表達”二分原則[5]，著作權不保護思想、創意、功能本身，但對于依托于一定載體表達的思想則是保護的，所以首先需區分要保護是創意本身，還是有創意的表達方式；第二，從實質要件來講，作品須獨立創作完成，并非抄襲剽竊而來，只要滿足獨創性要件，自作品創作完成即自動產生著作權，其創作要求的難度要低于專利技術。同時著作權雖然并不要求登記備案，但著作權登記有其積極意義，在著作權糾紛、轉讓、質押等活動中，都可以作為權屬證明存在，有利于其權利的保護行使。

所以對于屬于著作權保護作品類型的文創產品都可以適用著作權保護，類型包含：書籍、地圖、游戲APP、絲織品、玩偶等等。例如：玩轉大同古都手繪地圖，“文化古都、天下大同”絲巾、城墻君表情包，將古城創意，以地圖、伴手禮等載體加以表達，將文化融入創意、用創意引領消費，善用著作權登記，在收獲權利保護的同時也將取得很好的經濟收益。

（2）專利權保護策略。專利權的保護應用需注意以下兩點：第一，專利權不會自動產生保護，須通過專門機關授權才能獲得一定期限的壟斷性的權利，而專利的申請作為對價則會公開，假如沒有通過實質性審查導致專利無法授權，則將失去作為商業秘密受保護的機會；第二，專利申請就實質性要件來講本身具有“三性”要求，創造性要求較高，且獲得授權后需繳納維持年費，所以不具有商業開發價值的不建議申請專利來保護，而從調研的情況來看，目前大學生文創產品幾乎達不到發明專利的要求，可嘗試申請實用新型和外觀設計專利，例如，廣靈蕙花民間文化藝術發展有限公司的多層次剪紙，適用的就是實用新型專利保護。學生文創產品中的云岡佛塔陶瓷音響、華嚴寺鴟吻臺燈，將曇曜五窟、遼代彩塑之精華以生活用品的方式傳承演繹、用平華樸實的設計傳遞文化的力量，融美學性與實用性于一體，成為消費者愿意帶走的文創產品，適用外觀設計專利保護較為有效。

（3）商標權保護策略。商標是發揮區別性和識別性的標志，可分為商品商標和服務商標兩大類，和專利相同的是商標的取得也需要通過申請，由專門機關授權才能獲得，不同之處在于商標權到期前后通過續展可以使其繼續有效，不受保護期限的制約，這也是商業性標識不同于創造性智力成果的保護之處。對于具有商業價值和市場前景的文創產品建議提前布局商標市場戰略，必要時可進行防御商標或聯合商標注冊，不要等到商品打開市場銷路再行注冊，此時由于商標有被搶注風險，會處于被動不利地位。目前，適用商標權保護策略較好的是博物館類文創產品，[6]例如：故宮博物院擁有的“故宮”、“紫禁城”、“御膳房”等商標，國家博物館申請注冊的“中國國家博物館”中英文商標。為防止商標侵權，故宮博物院更是將這些商標進行了全商品和服務類別的防御注冊，收到很好的保護效果。

在校學生文創產品中目前還沒有申請商標注冊的類型，但是商標權對于文創產品自身的品牌宣傳、區別來源功能的發揮是毋庸置疑的，適用好文創產品的商標申請布局對于文創產品的開發推廣具有非常重要的作用。

4.完善文創產品的市場推廣機制。如前文所述，學生完成的文創產品，如何實現生產銷售，是需要解決的一大問題。設計者認為充滿創意的產品是否是市場接受、消費者滿意的產品，供需方之間存在信息不對稱。在文創產品的育成環節，從市場調研、專家評估、消費體驗到最終量化生產、推向市場，任何一步都不可忽略，很顯然這些投入是普通學生所無法實現的。所以，由學校搭建溝通平臺實現校企合作、依托“智力鏈——文創設計保護與交易平臺”助推大學生文創成果的轉化就具有了現實的意義。[7]

其一，學校搭臺模式。首先，充分展開市場調研，以求設計出融合傳統與流行、精美又實用的文創產品；其次，借助互聯網優勢，聯合省內高校，搭建文創產品評鑒預售平臺。先由省內高校老師組成的專家團隊，對已初步完成的文創作品以及待申請專利、商標的文創產品進行保密狀態下的評價（同時留存創意說明、研發過程、生產過程等證據材料），提出完善意見，以做進一步的修改，然后產品成熟后及時提出知識產權保護申請，并放置預售平臺，進行小范圍眾籌預售；再次，根據預售情況，由學校決定是否聯系企業量化生產，同時借助法學院、商學院資源優勢提供合同審查簽訂、市場推廣策劃服務；最后，依托文創協會搭臺，通過政府采購、景區代售、京東、天貓文創產品平臺銷售的方式實現線上線下同步銷售，最終實現大學生文創產品的成果轉化。

其二，“智力鏈1.5”平臺推廣。2019 年4 月29 日上線的“智力鏈”平臺本身就是融合文創產品知識產權數字認證保護及交易服務雙重功能的平臺。一方面，通過存證服務，可實現學生文創設計的初步確權、為以后的維權及糾紛解決提供法律支撐；另一方面，通過供需雙方信息錄入，提供交互式溝通服務，以市場需方訴求為導向，可以使學生文創設計更具實用價值，由“智力鏈”提供第三方經紀人角色，將更有利于撮合雙方達成交易，實現文創設計的產品落地。

結 語

知識產權是高校大學生文創產品開發中非常重要的無形資產，無論是對文創產品創意的保護、專有性權利的實現還是產品價值的開發衍生，都發揮著非常重要的作用。尊重他人的知識產權、掌握自己的知識產權，是大學生創客需要具備的基本素質，運用好知識產權策略，才能使大學生文創之路越走越遠。