地域文化與農業區域品牌形象IP的融合策略研究

文/任芳放（中國財政科學研究院）

一、相關概念

（一）地域文化

“地域文化”是指在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式；而不同地域內人們的行為模式和思維模式的不同，便導致了地域文化的差異性。

地域文化是在不斷進化沉淀的，逐漸形成了顯性易于感知的物質文化和隱性不易于直接感知的非物質文化，造就了地域文化外觀形態和情感內涵上的獨特性，是為區域品牌的差異化競爭提供創新內容源的持續保障。

（二）農業區域品牌

農業區域品牌是指在農業及農產品領域的一個特定區域范圍內能代表區域特色以及傳達區域形象的品牌類型。農業區域品牌由農業相關組織注冊控制，并授權由若干農業生產經營者共同使用、以“產地名+產品（類別）名”形式構成。農業區域品牌能促進農業品牌化效應，提升農產品溢價能力，是相關農業產業集中化和標準化的綜合經濟體。

（三）IP

IP英 文 為“Intellectual Property”，即“知識財產”，是指人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。IP的形式和種類隨著新媒介的發展也不斷向各領域擴展，在農業區域品牌方面，形象IP也成為推廣品牌的形式之一。現有的區域品牌形象的推廣是通過具有品牌關聯性的符號和信息來區別于其他區域品牌形象，使消費者通過與視覺符號系統的溝通來提取、記憶品牌理念和價值。從消費者角度出發，形象IP能夠形成人格化溝通，與消費者產生多元化的互動，對品牌起助力的作用，而品牌+IP是一種滿足消費者感性需求的一種新的區別化經營的營銷方式。

二、地域文化在農業區域品牌形象IP設計中的現實意義

農業區域品牌與受眾建立信任關系需要構建人格化溝通的差異化形象。相對于其他流通產品，農產品的產品流通信息不透明、標準化程度不均衡等，塑造品牌的難度較大，也不容易與用戶建立起信任關系。通過人格化溝通來獲取用戶的信任感，使得品牌與消費者建立起具有生命力的情感紐帶。

一個品牌形象IP要打響，必須要有屬于自己的品牌形象IP的文化特色、風格特征和情感傳達。區域農業樹立融合地域文化的區域品牌形象IP，能夠突顯各農業區域品牌的特色和風格。農業區域品牌形象IP是品牌形象的延展，是農業區域品牌形象推廣延展的催化劑，有利于創造出凸顯區域價值的農業區域品牌形象IP，提升農業區域品牌的知名度。

三、地域文化與農業區域品牌形象IP的融合設計分析

分析和總結地域文化與農業區域品牌形象IP的融合設計要點如下：

（1）視覺文化語言融合。視覺文化語言即是與地域文化外觀識別層面中的形態、色彩和紋飾進行融合，一方面需要提取相應的外在視覺特征，另一方面需要把地域文化外在的可識別性視覺特征轉化為符合農業區域品牌形象IP的核心定位的可視化視覺語言，形成具有視覺辨識度的農業區域品牌形象IP。

（2）文化體驗風格融合。文化體驗是地域文化行為體驗層面中的傳統習俗、藝術文化和傳統技藝，是地域文化不斷發展和沉淀的行為或者習慣。

農業區域品牌形象IP需要塑造融合區域的行為文化風格，才能更好地傳遞區域和地域文化特色，帶來更貼合的文化體驗。

（3）精神文化情感融合。精神文化是地域文化精神層面中的情感寄托和價值表達，具有情感識別性。農業區域品牌形象IP價值觀的表達需要具有核心理念的可識別性，與地域精神文化融合，能夠表現品牌定位的差異化。

（4）傳播圖庫品質建設。地域文化在保持深厚的文化底蘊基礎上是隨著發展不斷進化的。因此在農業區域品牌形象IP的傳播和發展過程中，也需要在找準自身的風格定位的基礎上構建風格引導的圖庫規范，使其在傳播過程中統一風格不斷更新注入生命力。

四、農業區域品牌形象IP設計的現狀

國內外農業區域品牌形象IP的共性問題：

農業區域品牌形象IP設計正處于發展階段，通過對國內外地域、農業區域品牌形象IP的發展現狀調研，從地域文化農業區域品牌形象IP融合設計要點視覺語言、行為體驗、精神情感、圖庫建設4個方面分析。

（1）形象IP視覺內容的可辨識度性不高。形象IP本身需要有很好的辨識度才能吸引眼球，引發話題和關注，進而傳達品牌理念和產品價值。目前大多數的農業區域品牌形象IP的視覺內容都是以卡通風格為主，具有一定的親和力，但是視覺辨識度不高，具象化堆砌的設計方式多，象征表意性特征不強，視覺風格和符號同質化嚴重，因而沒發揮出農業區域品牌的核心理念和形象IP的視覺識別性。

（2）形象IP風格行為的可記憶性不強。地域、農業區域品牌差異化競爭必不可少的是具備自身獨特的風格行為。因此很多農業區域品牌開始創建形象IP，但是大多數形象IP風格行為比較單一且可記憶的獨特性和特征性不強，大部分都是風格行為的復制和模仿，品牌形象IP風格行為同質化嚴重，這并不能引起消費者對區域品牌的興趣，品牌農產品也無法獲得更好的推廣和發展。

（3）形象IP文化體驗的互動性不強。大多數的地域、農業區域品牌都結合地域文化打造形象IP，但是文化融合的互動體驗感較弱，只是為了效率性的參加展會活動而使用，文化體驗感、融合度和互動感比較粗糙，導致大多數IP推廣前期就被扼止住前進的腳步。

（4）形象IP傳播持續性的品質管理不夠。形象IP是被賦予了生命的符號，可以通過更換服飾、參與新事物、結合流行的設計語言等方法保持自我更新。因此形象IP需要持續不斷輸入內容，不應只有一兩張圖片和幾個表情，而是應有一整套的圖庫系統和持續性的品質管理來支持其內容和產品，滿足各種媒體、產品和受眾的需要。

五、地域文化在農業區域品牌形象IP的融合策略

（一）視覺語言融合的特征轉化

地域文化是構建農業品牌形象IP的源泉。將地域文化特征轉化為視覺語言，融入農業區域品牌形象IP設計中十分重要。農業區域品牌形象IP的視覺設計要達到受眾對地域文化的認同感，首先要構建地域文化特征素材集。設計師深入實地考察了解其地域文化的歷史、文化等特色元素，進行文化體驗，是地域文化視覺特征轉化的第一步，這一方面能夠實現地域文化存檔、展示、傳播的基本功能，充分挖掘地域文化符號，提高地域文化創新融合和再設計的便利性、原始性和理解度；另一方面，將其特色內容進行視覺語言可識別性轉化，引發受眾的情感共振。其次，在融合地域文化特征的形象IP視覺轉化中，需在轉化階段注意地域文化視覺符號的形態、色彩和紋飾的形態特征轉化和文化內涵特征的再構，生成具有辨識度和識別性的視覺語言特色，進而使地域、農業區域文化與形象IP的融合設計更具有特色。

（二）精神情感融合的精準傳達

地域文化不僅是一種具有社會認同性的文化形態，還代表特殊情感的識別和歸屬，引發受眾的精神層面的情感共鳴。地域文化與農業區域品牌形象IP的精神情感融合，能夠提升農業區域品牌精神情感的辨識度，引起受眾情感共振，進而平衡農業區域品牌形象IP的商業屬性和文化屬性。

不同地區的生活形態、價值觀念、思維方式具有差異性，會產生不同的精神情感，因此將這種情感進行差異化表達十分必要。以受眾情感需求為出發點，融合現代審美觀念和生活方式，創新形象IP精神情感的多元化呈現方式，增加受眾接觸點，進而滿足受眾的情感體驗，通過與地域文化情感特色的融合展現，增強農業區域品牌形象IP的情感識別度和可記憶性。

（三）文化體驗融合的互動強化

農業區域品牌體驗的環節，消費者不僅僅體驗著產品本身的品質，還包括品牌給予消費者的某種情懷或者訴求，品牌以此來提高消費者的黏性。因此，地域文化與農業區域品牌形象IP的融合設計，使品牌形象IP滲透著獨特的地域文化，是農業區域品牌差異化競爭的重要表現。在視覺層面上需要將受眾對特定地域的具有強烈認同性和共鳴性的文化符號進行具有文化特征聯想性的特征轉化設計；行為風格層面上表達其核心價值觀并與受眾產生代入感的互動體驗，更好地達到宣傳和表達地域或者農業區域文化的作用。

（四）傳播圖庫的品質建設

構建具有持續穩定發展的地域、農業區域形象IP，一方面需要找準自身視覺元素特征的風格特色，另一方面需要重視地域、農業區域形象IP的圖庫品質建設。

視覺元素的特征是形象IP面對受眾最直觀的風格表達，因此，形態、色彩、紋飾、文字等要素的圖庫品質建設對形象IP內容匹配農業區域文化且形成自身風格特色來說是舉足輕重的存在，但需要注意的是形象IP的圖庫不僅僅是一些設計素材的圖片庫，而是對整個區域形象IP風格的引導和規范。形態方面：IP的視覺形態在融合地域、農業區域的核心文化特征，并符合受眾情感共鳴和具有可辨識度，形成差異化形態識別符號和品牌印記的基礎上，規范形態標準制圖，作為指南為被授權方提供更加標準的形態風格指引；色彩方面：在具有地域、農業區域色彩聯想性的視覺識別特征和風格特性，且符合受眾審美的愉悅性和美學性基礎上，設計形象IP的標準色和輔助色風格規范，增加地域、農業區域品牌風格的圖庫系統性。紋飾方面：形象IP身上的衣服、配飾、道具等元素都可以是IP的紋飾，多樣性和延伸性很強，紋飾元素主要是豐富形象IP的品牌調性，激發品牌氛圍，增強多元跨界可能性，因此，設計師需要在融合農業區域文化內容基礎上結合主題和事件進行創造性轉化和創新性融合。文字方面：文字的風格需要貼合農業區域形象IP的主題和風格，需要設計品牌標準字體和符合形象IP不同主題風格的創意字體，結合實際需求做出創意性的大小、粗細、疏密、顏色、排布等的統一與變化，增強識別和記憶。

圖庫系統的建設目的是支持其內容，讓圖庫使用者更加清晰了解、感知形象IP的特性和它所傳達出來的內容和精神情感，這也是圖庫建設的核心，在構建圖庫的過程中要不斷檢驗形象IP與地域、農業區域文化融合設計的匹配性，進一步規范形象IP的風格，達到最大化的還原原作，保證形象IP識別的統一性，這也是圖庫品質建設不可或缺的一步。在圖庫后續更新過程中要不斷細分圖庫種類，迭代新的主題風格，以期適應多元化的受眾需求和媒介發展。例如：享譽全國的日本熊本縣區域品牌形象IP——熊本熊見圖6，整體的傳播風格統一性和匹配性強，更新主題風格的頻率快、涉獵廣、氛圍感強，以多元化的呈現方式不斷地與受眾互動產生人格化溝通，構建生命力，增強品牌識別記憶點，產生消費符號以及帶動區域經濟發展，因此良好的傳播圖庫品質建設能夠使形象IP體系化并形成產業鏈，這也是形象IP能夠商業變現的關鍵。

六、結語

從滿足受眾情感需求的設計訴求表達出發，通過構建地域文化素材集、農業區域品牌形象IP的設計識別要素以及分析地域文化與農業區域品牌形象IP的融合要點和地域文化與農業區域品牌形象IP的關系模型，探究地域文化農業區域品牌形象IP的融合設計策略，是設計視角上融合創新的方向探索。一方面，可以宣傳當地的文化特色，增進受眾對區域品牌的地域文化的了解，進而促進地域文化的創新性發展和創造性轉化；另一方面，農業區域品牌形象IP想要在眾多設計和推廣中脫穎而出，需要與當地區域的地域文化元素進行融合和轉化，使其有持續性和社會認同性的內容源為支撐。兩者融合能夠促進地域文化和農業區域品牌形象IP互利所長、互補所短。地域、農業區域品牌形象IP的融合設計從視覺語言融合的特征轉化、精神情感融合的精準傳達、文化體驗融合的互動強化和傳播圖庫的品質建設這4個方面進行分析論證，為設計師在地域文化與農業區域品牌形象IP的融合設計創新中提供探索參考。