融媒體時代下醫學科普類圖書品牌的塑造及營銷

文/吳英華（山東科學技術出版社有限公司）

醫學科普類圖書是為人們傳播醫學健康知識的載體，內容關系到人們的安全與健康。同時，這類圖書兼具專業性和普及性，其中的專業性體現在內容要科學，充滿思想和藝術色彩；普及性體現在要通俗實用，適宜普通民眾閱讀和學習[1]。新時代背景下，尤其各種新媒體得到廣泛應用，傳統的圖書營銷模式不再適用，必須進行改進和創新。以下結合筆者的個人經驗，探討了融媒體時代下醫學科普類圖書品牌的塑造及營銷方法。

一、醫學科普類圖書的市場現狀

人們在醫學科普類圖書中，可以得到自己需要的醫學知識，促進身心健康，因此市場發展前景良好。目前醫學科普類圖書如同汪洋大海，緊緊包圍著讀者，出版社也采取多樣化的營銷方式，導致該類圖書市場競爭不斷升溫。我們通過市場調研，發現醫學科普類圖書存在以下問題。

（一）內容模式單一

醫學科普類圖書要保證專業性，在內容編寫上沒有脫離醫學專著的影子，也就是按照病因、病理、癥狀表現、防治方法、注意事項的順序進行敘述。這種單一的編寫模式，醫學專業人員認為內容過于簡單，而普通民眾感覺讀不懂。另外，語言比較死板，編排形式不夠靈活，通常采用大量文字+少量圖片的形式，不滿足圖文并茂的要求。讀者在閱讀時，因此類圖書的內容和形式相近，缺少個性和特色，很容易出現“選擇恐懼癥”。

（二）存在偽科學

醫學科普類圖書打著“科學”的旗號，實則存在一些偽科學和非科學。其中，偽科學對人體健康有害，多采用夸張性的標題吸引眼球；而非科學雖然無害但也無用，容易誤導民眾。從整個出版市場來看，原創作品少、發行量低、內容陳舊，為了獲得生存空間，利用偽科學和非科學吸引人們的目光，在讀者中產生信任危機。這一類圖書在傳播時，會影響人們的認知和生活，甚至從健康狀態變為亞健康狀態。

（三）精品圖書少

醫學科普類圖書雖然數量多，但精品圖書少。在一些暢銷書的帶動下，整個市場發展勢頭良好，但在數量多的背后，質量問題逐漸暴露出來，表現為選題重復、質量粗糙，缺少真正有用的精品圖書。一項針對570家出版社的調查顯示，出版過醫療保健類圖書的約有500家，他們大多受到經濟利益的驅使[2]。然而，這些出版社中，尚且沒有形成規模化、品牌化特色，醫學科普類圖書在選題、編排、設計上缺少長期規劃。

此外，非醫學專業人員編寫醫學科普類圖書，對讀者的導向可能出現偏差；針對我國農村居民和青少年的醫學科普類圖書較少；以實用性為主打的書籍，卻沒有清楚講解醫學思想和原理等，相關問題不再一一闡述。

二、醫學科普類圖書的品牌塑造方法

塑造醫學科普類圖書的品牌，首先要保證內容質量，走精品品牌道路。具體操作上，要做到以下幾個方面。

（一）組建優質創作團隊

優質創作團隊，是制作精品圖書的人力保障，包括原作者、文字編輯人員、插圖繪畫人員等。對這些人的要求，一是具備扎實的專業知識，具有較強的創作能力；二是了解市場需求，將科學性和普及性有機結合；三是具有一致觀點，確保圖片和文字風格相統一，能準確表達出作者的想法。新時代背景下，創作團隊應加強溝通、定期學習，探討新的風格形式，例如采用充滿懸念的故事，配合生動的圖片，提高讀者的興趣，激發對健康知識的求知欲望。

（二）堅持“內容為王”

融媒體背景下，如何增強短視頻的吸引力呢？答案是“內容為王”，這一點同樣適用于醫學科普類圖書[3]。堅持“內容為王”，就是結合時代、市場和人們的需求，對圖書主題進行合理選擇，對知識點進行反復探討，采用“科普+懸念”的方式撰寫內容，經仔細審核修改后推出精品圖書。在此基礎上，精品圖書上市要采取一定的營銷方法，例如建立論壇、組建粉絲群、線上+線下宣傳等。新版圖書出來后，采用預售、限量版、作者簽名等方式，鼓勵讀者購買收藏，利用流量提高圖書的曝光率，擴大社會影響力，形成一定的品牌效應。

（三）創新市場營銷模式

目前，傳統媒體受到新媒體的沖擊，紙媒受眾也逐漸轉向新型的媒體渠道。醫學科普類圖書在制作和銷售環節，也應該積極轉型升級。例如：新書制作發行時，將傳統渠道、新渠道相結合，既發行紙質書籍、無聲書籍，也發行電子書籍、有聲書籍。如此帶來的好處，是能擴大書籍的受眾面，利用互聯網、大數據等技術，分析讀者的需求和閱讀興趣，然后為讀者推薦類似內容。新時代下，人們更喜歡利用碎片化時間閱讀，讀者使用移動設備APP，就能觀看電子版書籍；或通過短視頻平臺了解感興趣的書籍，了解新書的制作和簽售情況；或在網上購買目標書籍，節約時間成本。

三、融媒體時代醫學科普類圖書的營銷策略

醫學科普類圖書銷售量高低，除了和書籍內容質量有關外，還會受到市場營銷的影響。科學可行的營銷策略，能擴大書籍的社會影響力，引起讀者群體的關注，繼而獲得良好的銷量。融媒體時代，醫學科普類圖書的營銷策略介紹如下。

（一）多元化營銷

多元化營銷，就是充分利用一切媒體，做活社會化營銷，讓圖書在各類媒體平臺上放出光彩。第一，利用傳統媒體、互聯網和社會化網絡，將新書的內容簡介、名人推薦、精彩書摘，在電視廣播、報刊、官網、健康論壇等平臺上推介，提高書籍在媒體上的曝光率。第二，利用微博和微信平臺，關注出版社、熱心讀者、團購單位、媒體單位，參與并建立微信群，擁有固定受眾并不斷增加受眾的數量。新書的銷售信息，在微信上發布短資訊，在微博上發布長文，而且微信和微博互動綁定。第三，利用抖音、快手等短視頻平臺，為新書上市宣傳造勢，可以拍攝微電影、短視頻，也可以分享讀書感受，吸引年輕人群的目光。第四，利用線下活動，例如新書發布會、作者簽售會、讀書會、研討會等，獲得社會力量參與其中[4]。同時邀請媒體在現場報道，進一步擴大宣傳范圍，獲得更多關注。

（二）團體化營銷

團體化營銷，具有威力大、擴散快的特點，受眾呈幾何增長。醫學科普類圖書的營銷，單純依靠市場部門是不夠的，只有全員營銷才能獲得良好效果。人們有不同的朋友圈，利用朋友圈進行宣傳，就能實現團體化營銷的目標。第一，對官網、公眾號、微博微信等平臺進行整合，面向社會大眾，編輯可參與宣傳策劃，由專職管理人員審核后統一發布。不論是單位還是個人，自媒體平臺均可參與互動，繼而帶動圖書銷售。第二，每個出版社有自己的媒體群和營銷群，應發動出版社內的所有員工，建立自己的宣傳推廣群。以微信為例，一名員工建立兩個讀者群，人數上限達到1000人，那么100名員工的讀者人數上限能達到10萬人。第三，各類自媒體發布書籍銷售信息時，應該整合資源、統一發布，在產前、產中、產后制定完善的營銷計劃，做到分區域、分時段推廣，發揮出自媒體平臺的合力。

（三）系列化營銷

對圖書進行系列化營銷，是一種省事省力省成本的有效方式，也能讓讀者獲得更多的健康知識和信息。醫學科普類圖書進行系列化營銷，一種方式是利用媒體平臺、宣傳頁、征訂本、書簽等，對成套的、系列化的圖書進行包裝和推廣，這些書籍往往有一個相同的主題，如此進行營銷宣傳，能讓讀者獲得更多的新書信息，并且降低營銷成本。另一種方式是出版的圖書中，安排一定版面印上在售或即將上市新書的書目、作者、定價等信息，達到捆綁營銷的效果，既能方便讀者群體，又有助于圖書發行[5]。以疫情背景下的醫學科普類圖書為例，面對社會大眾的疫情防護系列書籍，典型代表有《新冠肺炎防控科普指南》《謝斌教授帶你走出“新冠”：心語新愿70條》等；面對醫護人員的疫情防護指南書籍，典型代表有《新型冠狀病毒感染的肺炎：醫用防護裝備所致皮膚問題及皮膚病防治原則》《新型冠狀病毒肺炎預防與控制100問》等。

（四）精準化營銷

精準化營銷，是出版社自媒營銷的重要途徑，也是融媒體時代下的新型營銷策略。結合醫學科普類圖書的特點，精準化營銷首先要精準定位，明確自身定位和目標群體，結合讀者群的特征，判斷選擇合適的推廣平臺，出版社要圍繞著讀者群轉。其次要精準營銷，通過眾籌活動、線下推介會、封面攝影大賽等，既能吸引讀者的目光，又能降低營銷費用，發揮出讀者粉絲群體的“自來水”作用。三是精準數據，信息時代的營銷過程，要對營銷數據進行實時監測分析，根據市場變化和讀者反應，對營銷目標進行及時調整。互聯網瞬息萬變，只有把控市場數據變化，才能實現精準營銷的目標[6]。

四、實例分析

以上海學術出版業為例，對醫學科普和健康人文類圖書進行積極布局，既有多樣化的大眾科普讀物，也有快速反應的疫情防控指南。從市場數據來看，原來關注度不高、相對小眾的流行病科普類圖書，目前也走進大眾的視野中。2020年2月份的暢銷書榜單中，和病毒、流行疾病相關的圖書熱度較高，其銷量明顯增加，成為疫情防控期間的一個特殊現象。

在醫學科普類圖書的發行和營銷上，采取的措施主要有兩個方面：一是多梯度布局，避免重復性跟風出版。疫情的出現，倒逼出版業重新思考選題，從專業角度提供智力支持，為普通民眾講解疫情防控知識。為了避免圖書內容粗制濫造，嚴格做到專業人員執筆、審核和編排，確保科學性和普及性。二是多平臺傳播，拓展營銷渠道。醫學科普類圖書要想破圈，文本質量過硬是基礎，渠道力量是關鍵。疫情防控類圖書的紙質版上市前，首先發布數字版，在天貓、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等媒體平臺上推出新書的音頻視頻資源，提高圖書的影響力。以《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》為例，累計加印超過110萬冊，其中約90萬冊是公益贈閱，在互聯網上的點擊率不斷提高，免費下載次數超過百萬次。

五、結語

綜上所述，針對目前醫學科普類圖書的現狀問題，要想進行品牌塑造，必須組建優質創作團隊、堅持“內容為王”、創新市場營銷模式。文章以多元化營銷、團體化營銷、系列化營銷、精準化營銷為例，介紹了融媒體時代醫學科普類圖書的營銷策略，希望為該類書籍的發行銷售提供借鑒。