新時代輿論引導及宣傳能力提升研究

文/格巖（中共新疆維吾爾自治區委員會黨校[新疆維吾爾自治區行政學院]）

隨著信息技術的不斷發展，人類社會進入了互聯網時代和新媒體時代，伴隨著這樣的時代特征，如何提升輿論引導和宣傳能力，對于弘揚正能量，提升正面形象，加強國際傳播力、影響力至關重要。網絡輿論場和過去傳統媒體的傳播方式發生了重大的轉變，能夠實現短時內的大范圍傳播，因此，如何在網絡時代，在新媒體眾多的時代做好輿論引導，做好正面宣傳，是一個重點也是難點的問題。首先一定要摒棄和改變過去舊的觀念，例如，認為宣傳僅僅是宣傳部門和主流媒體的事情，和自己無關；或僅僅是在有負面輿情發生之后進行“滅火”、發聲就可以，和其他日常工作是互相割裂開來的、無關的，這樣是肯定不行的。如果在現代社會仍然抱著這樣的想法，那么不分管負責宣傳工作的部門、干部就往往會忽視相關工作，只低頭做事情，忽略了將做事情和說事情結合起來，將處理負面輿情信息和構建正面輿論形象結合起來，結果就會出現為民眾辦事還被誤解甚至是群眾不買賬的情況，無法將自身優勢及時傳播出去，無法將做事情和說事情結合起來，甚至可能出現“失語挨罵”等現象。不僅如此，現階段的輿論引導和宣傳更需要全社會的積極參與，不僅僅是政府部門的事情，也是主流媒體和公眾的責任，只有全社會凝心聚力、形成合力，才能更好引導輿論，做好對內及對外的正面宣傳引導。

一、牢牢堅持以人為本，以人民為中心

做輿論引導和宣傳工作的對象是“人”，是去引導人的思想，是去向人宣傳形象和內容。做輿論引導和宣傳工作就是引導我們的廣大群眾，讓群眾跟我們想到一起、干到一起，將群眾的需求作為輿論引導的重要內容，將群眾的力量納入宣傳引導過程中，發揮出群眾的智慧。具體來說需要做到幾下幾點。

首先，要參與到網絡輿論場中，做到主動積極地宣傳引導。在互聯網時代，網絡已經成為匯集民意民情的重要集散地之一，如何因勢利導、參與到網絡輿論場當中，是相關部門提升公信力和引導力，做到主動發聲的重要要求。那么首先就要把握住當前的輿論主陣地，就是我們熟悉的網絡。做好輿論引導，首先要知道我們的陣地在哪里，宣傳引導工作的對象是人，那么人群在哪里，我們發聲的主要方向就應該在哪里，輿論引導和宣傳的陣地就在哪里。

其次，要在輿論引導和宣傳過程中做到有的放矢，及時有效的維護公眾對于公平正義的追求。在互聯網時代中，我們尤其要注意尊重民眾對公平正義的追求。網絡輿論引導要直面社會中存在的問題和不良現象，及時發表客觀、準確的報道和言論，直面社會中的丑惡現象，發揮輿論監督的功能，這樣才有利于扶正固本、懲惡揚善，提高主流媒體的公信力。主流媒體在網友重點聚焦的內容上應該做到有所為、有所不為，例如，在新冠疫情期間，網絡中出現了各種各樣的謠言，如果主流媒體不及時發聲、辟謠，就會使群眾出現疑惑或誤解，造成不必要的恐慌情緒，不利于群眾的正常生活和社會運轉。對于社會中發聲的重大事件，我們也需要適時發聲、表達態度，回應公眾的關切。

第三，要注意對接訴求，及時解決公眾關注的問題。針對重點問題、重要事件，以及群眾比較關心、關切的重要政策、重要措施等，盡可能及時、全面地讓公眾了解到真相，及時解開群眾心里的謎團，正確有效引導輿論，避免陷入“消息滯后”的輿論旋渦中。例如，黨的十九屆五中全會后，針對受眾對“十四五”規劃等相關信息有現實需求卻無法在短時間內及時理清楚完整信息的情況，《人民日報》的微信公眾號及其他融媒體矩陣平臺，在社交網絡推出了“思維導圖”，通過生動、形象而且簡單易懂的方式有效解決了受眾的實際訴求，有效化解了重要信息的“供求”矛盾。

二、針對不同圈層的群眾，進行有針對性的引導

在傳統媒體與新興媒體融合發展的當下，輿論工作不是簡單地改變輿論的傳播渠道，而是要對多媒體進行深度融合，同時還要避免融合發展中出現不協調等現象。有學者曾形象地說過這樣一句話：“我們的腳跨進了互聯網，但我們的身子還在工業時代，腦子還停留在農業時代。”腳跨進了互聯網時代，指大部分主流媒體都在做新興媒體；身子在工業時代，指主流媒體傳統制作設備眾多，但互聯網硬件和軟件仍較為缺乏；腦子在農業時代，指的是本位主義、自給自足、小打小鬧的意識仍較多，沒有真正進入互聯互通的互聯網時代。那么如何更好打通不同圈層，對不同圈層的群眾進行有針對性的引導？可以從以下幾個方面著手。

第一，推動主流媒體進軍新興媒體。中共中央辦公廳、國務院印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，不僅再次強調了媒體深度融合發展的重要意義，還在打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體、滿足人民群眾美好生活新需要、全面加強內容建設與供給、強化先進技術創新引領、加快深化體制機制改革、推動全媒體人才隊伍建設、大力推進管理創新、加強組織保障和政策支持等方面提出若干要求。在實踐過程中，我們也不斷在進行有益的嘗試，政府部門、主流媒體不僅僅陸續上線客戶端、APP等，還在媒體深度融合中不斷發力。例如，《東方早報》在2017年1月1日休刊，整體轉型為澎湃新聞網，以改革促活力，以開放生動力，實現主流聲音在網上的即時傳播和全面覆蓋，在網絡中發揮了較大影響力。

第二，明確不同媒介產品特點并進行區別應用。以目前受眾最常用的微信為例，微信并不會像微博那樣出現“井噴式”的強烈外向型傳播，微信在傳播信息的過程中，呈現更強的關聯性與圈層性，往往更表現于暗流涌動的形式。以“朋友圈”和“聊天群”等范圍進行傳播；而以微博為代表的“廣場式”輿論場在過去很長一段時間更受受眾歡迎，雖然目前核心受眾正在向以短視頻為主的新平臺逐步轉移，但微博依然是謠言泛濫、小道消息散布的主要平臺之一。在媒體融合發展的當下，互聯網時代的每一種媒介產品，都因為獨特的屬性，需要我們精心研究，針對不同特征的媒體產品進行有效應用，提升輿論引導與媒體宣傳的效力。

第三，打入不同網絡圈層并進行精準引導。圈層，也被稱為“繭房”，指的是由于現代大數據等技術，人們經常看什么消息、關注什么方面的內容，微信、微博等網絡平臺就會給人們推送相應內容的信息，經過一段時間，人們就經常在一個圈層當中。提升輿論引導能力的一個重要任務就是要打入到不同圈層中，加強輿論傳播的針對性和有效性，多元化、多渠道實現和網民“零障礙”交流。現在網民呈現出數圈層化特點，我們要做引導就要發現不同圈層共同的特點，打入圈層中，精準定位才更能以情動人，所以對我們精準引導而言，如何去突破這些圈層就變得非常重要。要針對不同圈層中人群的特征進行區別化引導和宣傳。例如，在年輕群體較多的“抖音”等短視頻平臺中，進行宣傳時就更適合用簡單、活潑、生動的表達方式。同時還可以培養、引導不同特征的群體加入輿論宣傳隊伍中，通過有影響力的人物主動發聲，提高主流媒體的聲音。例如，平時通過培養“網絡大V”“意見領袖”、行業專家等，通過不同群體進行宣傳引導，加大影響力，在發生重大事件時或者重要時間節點時，也可以讓這一部分群體發揮“傳聲筒”的作用。

第四，統籌對內引導與對外宣傳。不僅對內宣傳引導要精準，要根據不同圈層受眾進行輿論宣傳引導，對外也要以合適的話語方式和對方能理解的形式講好故事。對內，讓廣大人民群眾在輿論宣傳引導中感悟到國家發展的形勢、群眾生活的改善，形成凝聚力和向心力；對外，也要讓世界人民真切感受中國的進步與發展，感受到中國智慧，感受到中華文明對于整個人類文明的貢獻和價值，從而形成親切感，讓全世界聽到真實的中國聲音，看到正面的中國形象。國內的群眾尚可以通過自己的眼睛看到社會中的真實情況，但國外的群眾很難親身了解到真實的中國，這就非常需要我們主動進行宣傳和引導，主動發聲。

三、大力加強網絡正能量的生產和傳播

網絡正能量是指互聯網平臺傳播的積極、健康的信息和表達的樂觀、向上的情感。新時代，更需要大力加強網絡正能量的產生和傳播，使符合社會主義核心價值觀、促進社會和諧、能加快實現中華民族偉大復興中國夢的正能量，引領和主導網絡價值取向。在生產和傳播正能量過程中，也必須要注重方式方法。

首先，要做到實事求是，塑造“可信”的形象，提升公信力。做好輿論宣傳工作，“實事求是”是前提條件。中國共產黨是靠實事求是起家和興旺發展起來的，實事求是立足中國共產黨的重要思想路線，也始終是馬克思主義中國化理論成果的精髓和靈魂，也是新時代做好輿論引導宣傳我們需要始終堅持的。實事求是意味著我們必須正視環境變化，了解受眾的思想行為特點，從而做到有的放矢，實事求是地進行輿論宣傳與引導。

第二，運用好文化進行引導，“潤物細無聲”地講好“故事”。在講好中國故事的過程中，我們要從講“好故事”轉變到講好“故事”。不僅要挖掘生活中和群眾身邊的好故事，更重要的是把故事講好。有的人認為，輿論引導或者正能量宣傳是無趣的，或者是缺少吸引力的，這并不代表輿論引導和宣傳只能用枯燥或者干巴巴的方式表達，很多時候可以用文化的方式云淡風輕地予以表達，進行宣傳，達到“四兩撥千斤”的效果。尤其是要調動人民群眾的創造力和豐富的想象力參與到輿論宣傳中來。對內宣傳引導，我們要發揮好文化“潤”的作用，對外宣傳我們也要學會用對方能夠接受的語言或表達方式進行溝通，這樣才能起到更好的效果。

例如，近幾年的中華文化傳播力顯著增強，年輕人不再只是去追求牛仔褲，在網絡上、在街頭中可以看到越來越多穿著漢服的年輕人。文化流行中，國潮越來越贏得年輕人追捧并席卷市場，國潮產品也越來越受到國內外群眾的歡迎。對國潮的追捧體現了內在的文化認同和情感認同，在對外宣傳中也能展現中國價值觀，增強文化自信，提升文化軟實力。

第三，還要著重提升宣傳者自身的能力和素質。輿論引導工作本質上還是人的工作，也是人推動的工作。黨的各級干部隊伍、主流媒體隊伍素質高低在很大程度上決定著輿論引導工作效能的高低。要不斷增強腳力、眼力、腦力和筆力。“增強腳力”要求我們要走進群眾當中，挖掘生活中的真實的、感人的、生動的故事，并且將其講出來，講好。“增強眼力”要求我們要做到“明辨是非”，及時甄別和發現輿論場中的負面或者有害信息。輿論場中，尤其是新媒體時代的網絡輿論場中，各種信息較為繁雜，真實的、虛假的、有害的信息也常常出現，因此我們提升輿論宣傳引導力需要有一雙“火眼金睛”，能夠進行有效辨別；“增強腦力”要求我們及時進行學習、反思，一方面隨著時代發展，隨著信息技術不斷發展，我們也要不斷學習，及時跟進新出現的技術，緊跟時代進行宣傳。另一方面，還要及時進行反思，在出現負面輿情等情況后，及時反思存在的問題，減少同樣情況的再次發生；“增強筆力”要求我們要練就一支好的“筆桿子”，做好輿論引導和宣傳工作非常核心的一點是要做好溝通和表達。語言文字是表達的重要載體，要做好表達，盡量使用親切、自然、生動的語氣進行宣傳，杜絕出現“生搬硬套”“居高臨下”等群眾不接受的方式進行表達，這樣的表達，即使內容正確，也難以產生較好的效果。新時代輿論引導能力的提升不是一朝一夕就能夠實現的，需要黨的各級領導干部、主流媒體、人民群眾等多方面的主動積極作為，做到“主動發聲”，才能更好進行自我表達，將“中國故事”“中國智慧”講出去、講好，傳播正能量，宣傳正面形象。