新媒體時代高校輿論引導研究*

文/史麗萍（陽江職業技術學院）

新媒體時代，每個人都可以在網絡發表自己的意見，在自媒體上發表言論，形成強大的網絡輿論場。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”[1]。

高校師生具有較高的文化素質，是新媒體的忠實用戶，不少大學生經常在網絡發表自己見解和意見。在高校校園形成的網絡輿論，往往會引起大學生的高度關注，并對他們的“三觀”、行為、心理帶來較大的影響，關系到高校教育事業的安全穩定健康發展。在新媒體時代，高校要提升輿論引導能力，才能營造健康穩定的發展環境，這也是落實教育部、國家互聯網信息辦公室《關于進一步加強高等學校網絡建設和管理工作的意見》的重要工作任務。

一、新媒體環境下高校輿論引導的新特點

高校輿論引導是一種傳播行為，是高校管理者通過牢牢掌控高校內部主流媒體的輿論場，運用輿論對廣大師生的意識和行為產生影響，從而引導他們自覺遵守校規校紀，維護好高校的和諧與穩定[2]。

隨著信息技術的進步，學生已經普遍使用新媒體獲悉各種信息，并發表意見。當前高校內部的輿論場已轉至新媒體，在這種新形勢下，高校就要適應時代發展，想方設法提高對新媒體輿論的引導能力。新媒體傳播具有傳播載體多元化、傳播途徑融合化、與受眾高度互動等特征。

因此，在新媒體時代，高校輿論引導具有如下的新特點：一是輿論引導的對象是高校師生，新媒體受眾以大學生為主，他們的文化水平、興趣都相近，對某事件或觀點容易產生共鳴，迅速形成輿論場，產生新媒體輿情。二是輿論宣傳內容具有針對性。為了做好輿論引導工作，高校一般會定期宣傳主流輿論，但并不是把所有的學校信息都對外宣傳，而是有針對性地選擇一些熱點內容進行宣傳。三是輿論傳播媒體介質多樣化。在高校信息傳播的媒體介質不僅有傳統媒體報紙、廣播、電視等，還有校園網、校園官方微博、微信公眾號、貼吧等新媒體。同一個話題或者輿論可能會在多種媒體平臺傳播開來，形成強大的輿論壓力。

二、新媒體時代高校輿論傳播現狀

高校師生人數較多，且大多數是年齡相仿、文化層次相近的大學生，容易形成固定的輿論群體，新媒體輿論已經作為一種常態出現，高校必須適應時代發展，了解新媒體特點，把握校內輿論傳播現狀，積極進行應對。

（一）輿論傳播平臺多元化

在新媒體時代，輿論的產生不再依靠傳統媒體，公眾利用電腦或智能手機可以在新媒體平臺自由地發布信息和發表自己的言論。在新媒體和自媒體眾多的今天，思維活躍的高校師生正是輿論的主體，他們表達欲較強，大多數師生都注冊有個人的微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條賬號等。他們喜歡并習慣通過新媒體平臺分享信息、發表言論，極易就某一熱點事件形成輿論合力。

（二）輿論傳播互動性強

傳統媒體時代，信息傳播是單向的，人們只能被動地接受各種信息傳播。進入新媒體時代，人們不僅是信息接收者，還可以是信息的發布者，并能發表自己的看法，互動性強，媒體的輿論話語權受到削弱，具有“去中心化”的特點[3]。當代大學生是伴隨著新媒體成長起來的，從小就會使用智能手機、電腦，不再完全依靠傳統媒體獲取信息，而是通過微信、微博、抖音、B站等新媒體獲取信息，并且以互動的方式發表自己的觀點，加速輿論的形成。

（三）輿論危機頻發

高校作為高等學府廣受社會各界人士關注，一旦有輿論發生便會成為社會關注的焦點。在新媒體時代，高校輿論環境面臨著較大的挑戰，尤其是突發事件的發生往往導致高校陷入輿論危機中。比如近幾年發生的“我爸是李剛事件”“復旦大學校園投毒事件”、考研英語泄題案等高校網絡輿論典型事件，經過網絡的發酵，迅速形成輿情，成為全社會關注的焦點。這些輿論事件除了師生還有眾多的社會人士加入輿論大軍中，使高校內部發生的事件轉變為全社會關注的輿論危機。

三、新媒體時代高校輿論引導存在的問題

當今，隨著新媒體的高頻使用，高校主流的輿論場已經被新媒體輿論取代。新媒體輿論復雜且多元，加大了高校輿論引導的難度。

（一）輿論引導理念落后，引導機制有待健全

在傳統媒體占據輿論話語權的環境下，高校應對輿論的信息發布要經過多個流程審批，耗費時間長，輿論回應信息緩慢，導致輿論引導缺少時效性。如今，高校雖然順應新媒體的發展，對輿論引導作出了相應的調整，但受傳統輿論引導理念束縛，高校相關部門對新媒體時代輿論的新特點掌握不全面，出臺的措施尚未跟上輿論的新格局新變化，輿論引導機制有待健全。

（二）輿論引導沒形成合力

高校部門多，負責學校輿論引導工作的部門主要有宣傳部、學生處、校團委，這些部門負責指導學校學生會、學校網站、新媒體中心、廣播臺、校報和記者站工作[4]。由于職能分工不同，宣傳部和校團委分別管理著不同的學校媒體傳播平臺。在媒體大融合時代，大多數高校的媒體并沒有真正做到資源整合，部門之間缺乏溝通合作、信息共享，仍然各司其職、各行其是，對學生交流聚集較多的新媒體缺乏合力監控和輿論引導，導致學校新舊媒體的輿論引導功能都被弱化。

（三）輿論引導方式單一

如今雖然已經進入了新媒體時代，但大多數高校的輿論引導方式還是比較傳統單一，不符合新時代的輿論引導要求。首先，從輿論引導內容來看，枯燥死板、公式化，與學校師生的實際生活脫節，缺乏感染力和親和力，難以吸引師生閱讀，影響力較弱[5]。其次，輿論引導渠道少。在高校，師生普遍通過新媒體獲取信息，學校的官網、廣播臺、電視臺發布的內容大多數是學校官方事務，師生關注度低，雖然很多高校建立了官方微博、微信公眾號，但大多數也是用來發布各類通知和學校官方信息。因此，學生雖然對高校新媒體平臺關注度較高，但是引導的渠道較少，形式單一，不夠活潑生動，無法吸引喜歡追求新奇的大學生，導致輿論引導成效不大。

四、新媒體時代提升高校輿論引導能力的有效途徑

新媒體時代，做好輿論引導工作是確保高校穩定發展的基礎。如何應對當前新媒體輿論新形勢和多元的輿論群體，高校需對輿論引導工作進行革新，樹立輿論引導新理念、融合校園新舊媒體、加強輿論引導隊伍建設等，掌握輿論引導的主動權和話語權，進一步提升輿論引導能力。

（一）樹立輿論引導新理念，搶占新媒體輿論高地

在新媒體時代，輿論環境發生了巨大的變化，新媒體已成為網絡社會的主導。高校以及相關部門的負責人要想適應當前的形勢，就必須在思想意識上轉變，樹立輿論引導新理念，積極應對輿論新情況，搶占新媒體輿論高地。一是要積極用網絡了解輿論情況。高校各部門負責人要學會使用網絡，學會用新媒體，了解網絡輿論情況，同時，這也優化了高校網絡輿論主體比例，在網絡輿論上可以發揮引領作用。二是要搶占新媒體輿論高地。新媒體傳播具有即時性、互動性等特點。焦點的新媒體信息一經發布便會迅速在全網傳播出去，形成強大的輿論場。因此，高校相關部門要快速作出反應，及時發布真實的信息，發揮主流新媒體的作用，搶占新媒體輿論話語權。同時，要在新媒體平臺積極宣傳報道優秀師生事跡，營造積極向上的校園輿論氛圍。

（二）融合校園新舊媒體，實現輿論引導方式多元化

新媒體時代，新舊媒體融合已是大勢所趨。校園的新舊媒體同樣也要整合資源，融合發展，充分發揮全媒體傳播輿論信息的力量，豐富輿論引導方式，從而建立起反應及時、多個媒體同步引導輿論的校園輿論平臺。一是整合學校媒體資源，建立校園融媒體中心。宣傳部門協調校園各媒體資源共享，建立協同合作的管理新體制，充分融合校園電視臺、微信、微博、廣播站、網站等媒介，使得各媒體信息資源共享，實現輿論引導方式多元化，提升輿論引導效力。二是要建立富有校園特色的輿論引導平臺。高校要建立屬于自己的官方微博、微信、今日頭條賬號、抖音號等新媒體，融合校園傳統媒體，增強學校主流信息輿論的影響力。同時，也要對學校的新媒體進行管理和引導，如陽江職業技術學院為進一步規范校園新媒體運營與管理，促進校園新媒體健康有序發展，就制定了《陽江職業技術學院校園新媒體管理辦法》，引導高校師生文明用網，培養高校師生的良好新媒體素養。三是借助校外媒體，拓展輿論陣地。通過院校間走訪調研，學習先進的工作方法和輿論引導管理機制，共享輿論引導經驗和做法。同時，要與校外政府官方媒體、影響力較大的新媒體合作，充分發揮校外媒體的作用，宣傳學校優秀事跡，提升學校的形象，擴大學校輿論引導陣地和覆蓋面。

（三）健全輿情引導機制，提高輿論危機應對能力

輿情應對是高校輿論引導工作的重要部分，高校要建立完善的輿情應對機制，才能應對網絡突發事件造成的輿情和其他輿論危機。一是采用專業機構的輿情監控服務，及時掌握有關學校的輿情情況，制定輿情應急預案。如陽江職業技術學院為了提高網絡輿情突發事件處置能力，有效預防和減輕網絡輿情突發事件的負面影響，及時準確地引導網絡媒體輿論，制定了《陽江職業技術學院網絡輿情突發事件應急處置預案》。二是健全輿論危機引導機制。按照輿情發生及其演變發展的前、中、后三個階段建立相應的引導機制。在輿論危機前期，高校應構建分級、層層落實的輿論監測機制，迅速發現輿情，運用校內外新媒體，掌控輿論信息的傳播渠道，及時化解輿情。在輿論危機中期，高校要把握好第一時間輿論引導機制，一旦發生輿論危機，第一時間搶占輿論引導主動權，通過新舊媒體發布信息，說明事件真相，擴大正面輿情影響力，化解輿論危機。在輿論危機后期，高校應完善落實輿情處理問責機制，明晰各職能部門應對網絡輿情工作的職責，對輿論引導不力的相關人員給予警告或問責，并從應對輿論危機事件中總結新媒體輿論引導的經驗和規律。三是提升學校形象。高校在日常生活中應利用新舊媒體宣傳學校辦學的先進理念，師生的良好形象，提升學校的美譽度。

（四）加強輿論引導培訓，建設專業人才隊伍

新媒體時代，要快速處理輿情和引導網絡輿論，必須對相關工作人員加強專業技能培訓，建設輿論引導人才隊伍。一是要建設高校網絡評論員隊伍引導輿論。 充分發揮高校廣大師生專業優勢，從教師中選拔出思想覺悟高、輿情處理能力較強的人員組建網絡評論隊伍，在網上加大正面輿論的傳播，引導輿論和做好網民的思想疏導工作。二是加大輿論引導專業培訓力度。依托教育系統培訓資源和優勢，加大對輿論引導專員和教師、輔導員的專業培訓，尤其要注重培養一批“新媒體輿論領袖”，讓他們用主流價值觀來引領學生輿論。三是建立輔導員新媒體矩陣交流隊伍。輔導員接觸大學生時間較多，也負責學生的思政教育，建立輔導員新媒體矩陣網絡平臺，可以促進輔導員與大學生的交流，了解學生的思想狀況，對大學生及時進行引導，把輿論危機化解在萌芽狀態。