網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中的應(yīng)用研究

張艷芳 牟麗娟

（哈爾濱劍橋?qū)W院，黑龍江 哈爾濱 150000）

針對(duì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)用方略進(jìn)行分析具有如下價(jià)值：其一，節(jié)約運(yùn)營(yíng)推廣成本，突出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量大、覆蓋范圍廣、用戶基礎(chǔ)扎實(shí)等優(yōu)勢(shì)，使跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣效果更優(yōu)；其二，順應(yīng)時(shí)代潮流，根據(jù)消費(fèi)需求及習(xí)慣改進(jìn)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣形式，以網(wǎng)紅為紐帶拉近國(guó)內(nèi)商品與境外消費(fèi)者距離，加大“種草”力度，提高購物幾率；其三，在運(yùn)營(yíng)推廣中釋放網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利，多場(chǎng)景完成推廣任務(wù)，將知識(shí)付費(fèi)、直播打賞、廣告營(yíng)銷、直播電商、IP付費(fèi)等納入運(yùn)營(yíng)推廣體系，在流量變遷基礎(chǔ)上賦予跨境電商運(yùn)營(yíng)模式生機(jī)活力。基于此，為助推跨境電商產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，探析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)用方略顯得尤為重要。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與跨境電商

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

當(dāng)前淘寶直播覆蓋全行業(yè)，各行業(yè)直播滲透幅度在2019年上漲明顯，其中生活電器、汽車、大家電位居前三，成交額占比較大，預(yù)計(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將不斷滲入全品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)直播電商規(guī)模約為4338億元，約增長(zhǎng)226%。在各行業(yè)持續(xù)進(jìn)入背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)開始分化，朝著產(chǎn)品創(chuàng)新、直播、短視頻方向發(fā)展，旨在接觸更多受眾，拓展電商市場(chǎng)覆蓋范圍，用視頻取代圖畫及文字，同時(shí)無線傳輸技術(shù)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段發(fā)展給予支持。

（二）跨境電商

當(dāng)前我國(guó)屬于全球跨境電商產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，支付系統(tǒng)、物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)、售后服務(wù)等系統(tǒng)發(fā)展為跨境電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)開疆?dāng)U土夯實(shí)基礎(chǔ)。跨境電商打破網(wǎng)購地域限制，滿足多元消費(fèi)需求，能實(shí)現(xiàn)足不出戶購買全球好物愿景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Q1我國(guó)跨境電商平臺(tái)使用率及用戶購買力有所增加，約有61.3%的用戶因平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量較高樂意購買，54.8%的用戶因平臺(tái)活動(dòng)豐富選擇購買，另有51.6%用戶購物剛需提升，因售后方便、購物舒適度提升、商品齊全而通過跨境電商渠道購物的用戶分別占比6.5%、25.8%、41.9%。這說明跨境電商成為全球消費(fèi)者購物主要平臺(tái)，近年來該平臺(tái)助力我國(guó)經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加之政策推動(dòng)其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，將迎來市場(chǎng)需求高增長(zhǎng)。基于此，為抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，需跨境電商做好運(yùn)營(yíng)推廣工作，應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)追加市場(chǎng)份額[1]。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中應(yīng)用的關(guān)鍵

（一）內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣內(nèi)容更為豐富，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從門戶網(wǎng)站到社區(qū)、論壇，再到微博、微信持續(xù)演進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)寬帶增長(zhǎng)基礎(chǔ)上圖片、文字、表情融合運(yùn)用成為跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣載體，并運(yùn)用最新圖片社交APP增強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣社交屬性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)視頻由長(zhǎng)變短，內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，用移動(dòng)端取代PC端，便于人們了解跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣信息。與錄播相比，網(wǎng)紅視頻直播更為生動(dòng)真實(shí)，在試穿、試吃、試用、拆箱等宣傳介紹中加強(qiáng)感染力及影響力，同時(shí)直播平臺(tái)具有鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、打賞、評(píng)論、點(diǎn)贊、紅包等功能，豐富跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣類型。

（二）技術(shù)升級(jí)

先進(jìn)技術(shù)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)以3G、4G為依托積極發(fā)展5G，作為第五代移動(dòng)通信技術(shù)其主要優(yōu)勢(shì)為滿足虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)傳輸及高清視頻傳輸需求，提高數(shù)據(jù)傳輸速率，能在諸多場(chǎng)景中應(yīng)用，設(shè)備連接能力較強(qiáng)，提升物聯(lián)網(wǎng)通信水平，基于5G的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有智能化水平高優(yōu)勢(shì)，可達(dá)到多攝取、多天線、多點(diǎn)、多用戶協(xié)同組網(wǎng)目的。除5G技術(shù)外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中的應(yīng)用還涉及加密技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等高新科技，為挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)資源運(yùn)營(yíng)推廣潛力給予支持，還可豐富運(yùn)營(yíng)推廣場(chǎng)景，為觸及多元消費(fèi)者提供條件。

（三）流量遷移

網(wǎng)紅直播與短視頻制作為用戶提供跨境電商購物優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電商運(yùn)營(yíng)推廣具有互動(dòng)性及即時(shí)性，與跨境電商平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的需求吻合，基于此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向直播領(lǐng)域遷移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻行業(yè)2020年3月用戶使用時(shí)長(zhǎng)總計(jì)131億小時(shí)，即時(shí)通訊成為行業(yè)細(xì)分中的重點(diǎn)，同比上漲80%，2016-2020年直播用戶不斷滲透，當(dāng)前超5.3億，滲透率約為58%，為此網(wǎng)紅直播與短視頻領(lǐng)域流量持續(xù)吸入成為跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣契機(jī)[2]。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中應(yīng)用的原則

（一）合法合規(guī)

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展渡過“野蠻生長(zhǎng)”階段，增速上漲幅度減小，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)步入理性發(fā)展時(shí)期，規(guī)則、制度、標(biāo)準(zhǔn)等方面日益健全，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)門檻低問題客觀存在，但直播平臺(tái)、電商平臺(tái)并非法外之地，在我國(guó)法律法規(guī)指引下健康發(fā)展。這就需要網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中樹立法制化應(yīng)用意識(shí)，解讀國(guó)家現(xiàn)行法規(guī)，從視頻內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣渠道等角度出發(fā)加強(qiáng)自我約束，控制違規(guī)操作成本，抓住政策利好機(jī)遇，繼而為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣奠定基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三個(gè)部分：一是上游的品牌方或廣告主，提出運(yùn)營(yíng)推廣需求并享受相關(guān)服務(wù)；二是中游的MNC機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、跨境電商運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)態(tài)帶來影響，負(fù)責(zé)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)平臺(tái)方為網(wǎng)紅提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展流量支持，如淘寶、京東、抖音、微信等，立足直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)拓寬網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣渠道；三是下游的消費(fèi)者，接收運(yùn)營(yíng)推廣信息并產(chǎn)生消費(fèi)決策。縱觀產(chǎn)業(yè)鏈，品牌方、內(nèi)容制作方、發(fā)布內(nèi)容平臺(tái)屬于三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亦是產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)要點(diǎn)。2019年跨境電商KOL運(yùn)營(yíng)推廣成為首選，旨在提高社會(huì)化運(yùn)營(yíng)推廣成功幾率，驅(qū)動(dòng)“貨找人”“直播電商”等模式，使該產(chǎn)業(yè)鏈得到生態(tài)化發(fā)展。

（三）差異化發(fā)展

通過對(duì)2019年淘寶直播中行業(yè)滲透率進(jìn)行分析可知，大家電、汽車、生活電器、家裝用品、家訪、運(yùn)動(dòng)等占比較大，同時(shí)滲透率存在差異性。受境消費(fèi)模式的變革及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素影響，我國(guó)商品經(jīng)由跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)滲透，其中電子、家居、紡織服裝、母嬰玩具等行業(yè)滲透率較大，且海外行業(yè)滲透率有所轉(zhuǎn)變，家居用品等占比將減小，同時(shí)有些行業(yè)將永久替代以往的市場(chǎng)主體，成為境外消費(fèi)不可或缺一部分。這就需要網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中重視差異化發(fā)展，能與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求等方面關(guān)聯(lián)在一起，以此為由探尋運(yùn)營(yíng)推廣及消費(fèi)滲透渠道[3]。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中應(yīng)用的路徑

（一）加強(qiáng)應(yīng)用規(guī)劃

通過對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)進(jìn)行分析可知，除網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，先進(jìn)技術(shù)、健全產(chǎn)業(yè)鏈、穩(wěn)定的平臺(tái)及用戶需求分析等環(huán)節(jié)亦較為重要，為此需加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)用規(guī)劃，做好頂層設(shè)計(jì)，關(guān)注國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，將可能影響推廣成效因素納入考量范圍，如目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)外民俗民風(fēng)、成本費(fèi)用、產(chǎn)品功能等，以跨境電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為依托提供人、物、財(cái)保障，聚合信息流、技術(shù)流、物流，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量導(dǎo)入渠道順暢，為流量變現(xiàn)提供條件，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣目標(biāo)[4]。

（二）創(chuàng)新應(yīng)用方法

創(chuàng)新是助推運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)穩(wěn)健發(fā)展重要條件，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣亦需堅(jiān)持創(chuàng)新，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)用方法更加科學(xué)高效。例如，可推行“大數(shù)據(jù)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)推廣模式，與數(shù)據(jù)資源綜合利用服務(wù)方合作，立足跨境電商平臺(tái)搜集與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息，如直播帶貨收益、短視頻點(diǎn)擊量、圖片瀏覽次數(shù)、網(wǎng)紅帶貨活動(dòng)參與率、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)話題活躍度等，還可利用大數(shù)據(jù)獲悉用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)比多種營(yíng)銷推廣計(jì)劃，從內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、成本可控、效益提升角度出發(fā)創(chuàng)新爭(zhēng)優(yōu)，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)推廣方案。再如，可推行“微信公眾號(hào)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)推廣模式，用新時(shí)代人們喜聞樂見的圖片、音頻、小視頻、文字聯(lián)合應(yīng)用的形式介紹產(chǎn)品、店鋪、服務(wù)，將微信平臺(tái)用戶引入跨境電商領(lǐng)域，增強(qiáng)跨境電商平臺(tái)店鋪影響力，向平臺(tái)引流，帶來經(jīng)濟(jì)效益。與以往的運(yùn)營(yíng)推廣方式相比，網(wǎng)紅將自己產(chǎn)品使用體驗(yàn)通過微信公眾號(hào)分享出來，使推廣內(nèi)容更有可信度，加之公眾號(hào)能推薦，文章可評(píng)論、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊，利于增強(qiáng)產(chǎn)品、平臺(tái)店鋪知名度、美譽(yù)度，借助該推廣經(jīng)驗(yàn)，還可涌入臉書、推特等國(guó)際化社交平臺(tái)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商中的運(yùn)營(yíng)推廣載體更為多元[5]。

（三）完善應(yīng)用體系

首先，加大法治力度，圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣健全配套法規(guī)，提升法治水平，為我國(guó)跨境電商法治機(jī)制不斷發(fā)展給予支持，追加發(fā)布不實(shí)信息、侵害消費(fèi)者權(quán)益等違法犯罪成本，加強(qiáng)監(jiān)督管理，維持市場(chǎng)秩序，凈化運(yùn)營(yíng)推廣環(huán)境；其次，重視專項(xiàng)研究，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣聯(lián)系起來，從官方微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)化CRM、社會(huì)化電商、官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、短視頻直播、KOL推廣等角度出發(fā)歸納經(jīng)驗(yàn)、抓住特點(diǎn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，使跨境電商平臺(tái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)推廣能全面開花；最后，助推市場(chǎng)下沉，接觸更多行業(yè)，豐富交易場(chǎng)景，融入民眾生活，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣范圍更大且能持續(xù)發(fā)力，提升推廣水平，增加交易成功幾率，達(dá)到運(yùn)營(yíng)推廣變現(xiàn)目的[6]。

五、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)跨境電商及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)均持續(xù)良性發(fā)展，為保障二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，追加經(jīng)濟(jì)效益，需跨境電商平臺(tái)將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變、技術(shù)升級(jí)、流量遷移視為運(yùn)營(yíng)推廣關(guān)鍵，堅(jiān)持合法合規(guī)、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、差異化發(fā)展。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中的應(yīng)用規(guī)劃，創(chuàng)新應(yīng)用方法，釋放技術(shù)紅利，完善應(yīng)用體系，引入多方力量，繼而提高網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)推廣質(zhì)量并助推跨境電商產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。