面向東南亞市場的跨境電商選品策略研究

余彥男

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧530226）

1.我國與全球跨境電商的現(xiàn)狀

結(jié)合實(shí)際情況，分析我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀。跨境電商的實(shí)際內(nèi)涵是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易、線下結(jié)合訂單內(nèi)容以及實(shí)際需求選配相關(guān)商品，并完成跨境運(yùn)輸?shù)纳虡I(yè)貿(mào)易活動(dòng)。此種模式是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效措施，能夠在最大程度上減少外貿(mào)中間環(huán)節(jié)，并降低相關(guān)的運(yùn)營成本，有利于本企業(yè)開拓海外經(jīng)濟(jì)市場。在現(xiàn)代背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善以及人們物質(zhì)生活的不斷提升，跨境電商逐漸成為推動(dòng)我國外貿(mào)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支撐。結(jié)合實(shí)際調(diào)查顯示，受一些外界因素的影響，新時(shí)期背景下我國的進(jìn)出口貿(mào)易的增長速度呈下降趨勢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況。與之相比，我國跨境電商在發(fā)展過程中，呈穩(wěn)步增長的趨勢，并逐漸占據(jù)進(jìn)出口貿(mào)易的較大份額。結(jié)合此項(xiàng)內(nèi)容不難看出，當(dāng)前我國對(duì)外貿(mào)易的增長速度逐年降低，我國在外貿(mào)領(lǐng)域正進(jìn)入低速發(fā)展的時(shí)期。與之相反的是，我貴哦的跨境電商正處于飛速發(fā)展的時(shí)期。這是因?yàn)楫?dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及，在這樣的背景下，我國對(duì)外開放的程度得以加深，對(duì)外貿(mào)易所面對(duì)的形勢也較為嚴(yán)峻，而跨境電商則會(huì)在外貿(mào)中占據(jù)一席之地，并有力推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

結(jié)合當(dāng)前國際形勢，分析世界電商發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，不同國家或地區(qū)受本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)能力等多方面因素的限制，其電商的發(fā)展情況存在較大差異。以全球不同市場電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，結(jié)合這一點(diǎn)能夠?qū)⑵浞譃榘l(fā)展中市場和新興市場，而歐美地區(qū)則可以被劃分為發(fā)展較為成熟的發(fā)展中市場代表，這些地區(qū)擁有較為龐大的市場規(guī)模，但其整體的發(fā)展速度較為緩慢，還需要一定的外界刺激。而亞太地區(qū)、中亞地區(qū)則是新興市場，其電商發(fā)展具有較大的發(fā)展空間。當(dāng)前，我國跨境電商市場投放的主要對(duì)象是較為發(fā)達(dá)的國家以及地區(qū)，本地市場的電商發(fā)展情況領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)，我國與其取得良好的貿(mào)易往來。結(jié)合相關(guān)的調(diào)查資料來看，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，部分發(fā)達(dá)國家在全球商品消費(fèi)中的規(guī)模逐漸降低，而發(fā)展中國家的全球化商品規(guī)模逐年提升，這充分表明當(dāng)前越來越多國家的消費(fèi)能力下降，而發(fā)展中國家的人群的消費(fèi)能力逐漸提高，這一內(nèi)容的研究對(duì)我國商業(yè)市場投放提供重要參考。

2.關(guān)于東南亞地區(qū)跨境電商市場的簡述

從背景來分析，就實(shí)際情況而言，跨境電商的內(nèi)涵是分屬不同關(guān)境的交易主體，借助線上交易平臺(tái)完成訂單，并進(jìn)行線上支付，隨后商品提供方及誒和訂單信息進(jìn)行貨物清點(diǎn)，借助跨境電商物流將商品送達(dá)，進(jìn)而完成整個(gè)交易流程。從這一角度進(jìn)行分析，跨境電商商業(yè)活動(dòng)的開展是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的，具備其獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，其主要調(diào)整有以下幾點(diǎn)：首先是全球流通性，即跨境電商的范圍是全球性的；其次是即時(shí)性，購買方通過瀏覽商品信息，隨后結(jié)合自身意愿進(jìn)行選擇，隨時(shí)隨地提交訂單；最后，匿名性。賣家在購買商品的過程中，平臺(tái)充分尊重用戶的隱私，確保其隱私信息不外漏。由此來看，跨境電商所構(gòu)建的開放、立體的靜默合作平臺(tái)，在很大程度上拓寬了發(fā)展中國家進(jìn)國際市場的路徑，并在商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中促進(jìn)了多元資源的優(yōu)化配置，強(qiáng)化了各企業(yè)之間的合作。分析我國對(duì)東南亞地區(qū)的跨境電商平臺(tái)開設(shè)情況，可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，我國逐漸開設(shè)了東南亞跨境電商平臺(tái)，并吸引了眾多電商企業(yè)的加盟。自21世紀(jì)以來，越來越多的跨境電商企業(yè)將目光投放至東南亞市場，其中發(fā)展最為全面地為Shopee平臺(tái)，此平臺(tái)更具東南亞地區(qū)的全貌特征，并有大量企業(yè)的支持，為此，選擇這一平臺(tái)可以為我國進(jìn)行東南亞地區(qū)跨境商品的選擇具有重要意義。

3.東南亞地區(qū)跨境電商選品時(shí)常見的問題分析

就當(dāng)前的社會(huì)形勢而言，跨境電商可以讓消費(fèi)者獲取更多其他國家的交易信息，并購買到實(shí)用價(jià)值較強(qiáng)的商品，因此這也是當(dāng)前跨境電商企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容之一，也因如此，怎樣結(jié)合人們的實(shí)際需求選擇出售商品并在平臺(tái)上進(jìn)行銷售，是眾多企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問題之一。可以說，選品是其中的重要一步，也是至關(guān)重要的一步，在選擇的過程中不僅要符合人們的實(shí)際需求，也應(yīng)在最大程度上符合自身企業(yè)的定位。但就目前的情況而言，我國跨境電商企業(yè)在商品的選擇上，依舊存在較大空缺（如表1），且其中存在的主要不足有以下幾點(diǎn)。

一是缺少必要的商品需求調(diào)研。隨著國際經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，眾多商家開始意識(shí)到東南亞地區(qū)商品投放以及跨境電商企業(yè)平臺(tái)的開設(shè)，但在進(jìn)行市場投放之前，沒有進(jìn)行全面、有針對(duì)性的東南亞市場需求調(diào)研。其中最為明顯的表現(xiàn)行為是：一些習(xí)慣于投放本地市場的商家，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為自己熟悉什么商品就可以進(jìn)行交易；多數(shù)商家具有嚴(yán)重的從眾行為，看到其他人賣什么商品，自己也就緊跟其后，進(jìn)行商品買賣；還有一些商家進(jìn)行簡單的調(diào)查，當(dāng)看到市場上賣家較少的商品后，則盲目地進(jìn)行交易。上述內(nèi)容都是商家并未對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研的體現(xiàn)，這在一定程度上限制了東南亞跨境電商平臺(tái)的開設(shè)，面向東南亞市場的商品選擇決策出現(xiàn)較大失誤。二是未掌握此地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。受當(dāng)?shù)貧夂驐l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響，該地區(qū)形成了一種特有的消費(fèi)習(xí)慣。就直觀的服裝行業(yè)而言，由于東南亞地區(qū)處于熱帶，本地全年較熱，所以消費(fèi)者對(duì)服裝的要求較為單一，夏季服裝為主流的服裝。再如，在消費(fèi)習(xí)慣方面和付款方式方面與我國存在較大差異，多數(shù)用戶習(xí)慣應(yīng)用貨到付款的方式，且電子消費(fèi)的方式并未全面普及。但一些商家并未對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)貨物難以賣出的情況，在很大程度上限制了經(jīng)濟(jì)的往來。

4.東南亞市場的跨境電商選品策略

結(jié)合實(shí)際的調(diào)查，對(duì)價(jià)格策略加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前東南亞地區(qū)的商品價(jià)格以中低層為主，為了確保自身的實(shí)際利益，多數(shù)商家降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)對(duì)成本進(jìn)行壓縮，在一定程度上影響了商品的整體質(zhì)量，致使消費(fèi)者的購買意圖下降，這一情況并不利于跨境電商的長時(shí)間發(fā)展。經(jīng)過對(duì)熱門產(chǎn)品的分析，不同集群中商品的表現(xiàn)也存在較大的差異，將商品的價(jià)格適當(dāng)調(diào)低，可以提升商品的銷量，但隨之而來的是較低的評(píng)分，其主要原因是商品的質(zhì)量難以保障。而價(jià)格稍高的產(chǎn)品，其整體評(píng)分較高，能夠有效提升商家的市場占有率。結(jié)合上述內(nèi)容的分析，商家面對(duì)東南亞市場選品時(shí)，則需要圍繞商品價(jià)格適中的原則，不僅要選擇市場占有率較高的商品，也要選擇具有一定競爭力的商品，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的成本，還需要重視其產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，針對(duì)消費(fèi)者日常采購的日用百貨以及服飾，其價(jià)格應(yīng)在20美元左右，較低的價(jià)格更能引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)，商家還需要對(duì)一些外在因素，如商品運(yùn)輸成本等進(jìn)行細(xì)致分析，并結(jié)合不同規(guī)格的產(chǎn)品，采取有效的價(jià)格差異化對(duì)策。

結(jié)合相關(guān)的調(diào)查情況，對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，東南亞電商平臺(tái)上的熱門產(chǎn)品有日用品、服飾、化妝品等，此類商品的集中個(gè)特征為質(zhì)量輕，便于運(yùn)輸。基于此，國內(nèi)商家在進(jìn)行選品的過程中，需要特別重視跨境運(yùn)輸?shù)某杀締栴}，選擇質(zhì)量小、便于運(yùn)輸?shù)纳唐罚M量避免一些保質(zhì)期短、重量大的商品，進(jìn)而降低跨境運(yùn)輸成本，在最大程度上提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。這一基本需求則需要企業(yè)的相關(guān)人員對(duì)市場進(jìn)行深入分析，及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，掌握本地消費(fèi)者的實(shí)際需求，隨后結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，確定跨境運(yùn)輸方案。東南亞地區(qū)市場的顯著特征是本土化程度較高，企業(yè)管理人員在進(jìn)行商品選擇是則需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等因素，確保產(chǎn)品選擇的針對(duì)性，從而提升企業(yè)效益。舉一個(gè)較為淺顯的例子，通過分析國內(nèi)較大跨境電商平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)色彩鮮艷的服飾銷售額更大，為此則需要重視此類商品的選擇。

價(jià)值信息的檢索方面，在當(dāng)前電商在我國社會(huì)的普及，相關(guān)的利益有所下降，于是更多的商品企業(yè)開始重視跨境電商市場的發(fā)展，并將主要的戰(zhàn)略方向投放至東南亞市場。從總體上來看，此區(qū)域的人均年收入水平存在較大差異，新加坡、馬來西亞等地的總體消費(fèi)水平較高，而印尼地區(qū)的總體消費(fèi)水平較低。這一現(xiàn)狀充分表明東南亞地區(qū)消費(fèi)者的水平并未達(dá)到當(dāng)前我國的水平，但結(jié)合其經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和人口紅利等相關(guān)內(nèi)容來看，東南亞地區(qū)非常適合成為我國商品投放以及跨境電商平臺(tái)開設(shè)的重要市場。據(jù)相關(guān)的調(diào)查資料顯示，東南亞地區(qū)30歲以下的人口總數(shù)占總?cè)藬?shù)的一半左右，是當(dāng)前全球年輕人口占比較高的市場。同時(shí)，30%左右的東南亞用戶習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)工具獲得各類資訊，且多數(shù)年輕人熱衷于社交媒體的使用。這些內(nèi)容的分析充分表明該地區(qū)偏向年輕化的人口，具備較大的消費(fèi)增長潛力，且他們會(huì)在商品選擇上指出更多費(fèi)用，這是我國面向東南亞市場構(gòu)建跨境電商市場的重要參考依據(jù)。

要本土化角度挖掘商機(jī)，綜合來講，商品在東南亞地區(qū)的銷售額與其在國內(nèi)市場銷售情況并沒有直接聯(lián)系。在價(jià)格層次上，市場的選擇以及交易平臺(tái)的選擇，其主要內(nèi)涵是選擇收益的開始階段。即使是雜競爭對(duì)手較少的東南亞市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在價(jià)格方面的敏感度不高，也需要在關(guān)稅方面進(jìn)行分析，進(jìn)而明確本地市場商品的價(jià)格區(qū)間。除此之外，在商品的適用性角度來講，其運(yùn)用價(jià)值應(yīng)符合本地消費(fèi)者的直接需求，或者本商品與同類型商品具有較大的功能差異，可以為企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，符合本地消費(fèi)者的認(rèn)知與需求。值得注意的是，還需要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳唐方灰谆钴S時(shí)間進(jìn)行分析，通過分析國內(nèi)跨境電商平臺(tái)的交易情況，不難看出不同地區(qū)消費(fèi)者選擇商品的活躍時(shí)間存在較大差異，則可以在相應(yīng)的時(shí)間推出不同的優(yōu)惠方案，進(jìn)一步提升本企業(yè)的競爭力，從而占據(jù)國外電商市場的一席之地。

5.結(jié)語

綜上所述，通過對(duì)東南亞地區(qū)消費(fèi)者的商品需求進(jìn)行分析，可以找出我國跨境電商企業(yè)在進(jìn)行選品時(shí)存在的不足，并結(jié)合這些內(nèi)容，落實(shí)有效性措施，提升本企業(yè)的實(shí)際效益，并推動(dòng)我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展。基于此，相關(guān)的企業(yè)部門應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，深入分析當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的需求，并結(jié)合他們的需求，選擇性價(jià)比高、合理的商品，從而滿足本地消費(fèi)者需求，并提升本企業(yè)的實(shí)際效益。