融合傳播語境下黨史學習教育傳播的創新路徑探析

劉傳琳 宋紫薇

【摘要】知史愛黨、知史愛國，目前全國正在開展黨史學習教育。如何把現有黨史資源盤活用好，讓黨史學習教育傳播守正創新，得到更為廣泛、有效的宣傳，本文分析了融合傳播語境下黨史學習教育傳播的趨勢與挑戰，總結新媒體給黨史學習教育傳播帶來的新突破、新亮點，提出黨史學習教育傳播的有效路徑，即整合黨史傳播新老資源，形成融合傳播新生態；探索內容與載體分離，構建黨史傳播的中央廚房；適應融合傳播需求，深度挖掘黨史寶庫；組織培養黨史學習教育融合傳播的新生產力量。

【關鍵詞】黨史學習教育 媒介融合 紅色故事 新技術

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A

一、融合傳播語境下黨史學習教育傳播的趨勢與挑戰

近期，習近平總書記在《求是》雜志上發表文章《以史為鏡、以史明志，知史愛黨、知史愛國》，號召廣大黨員、干部和人民群眾要很好學習了解黨史、新中國史，守住黨領導人民創立的社會主義偉大事業，世世代代傳承下去。①黨史學習教育傳播是媒體今年傳播工作的重點內容之一，在媒介融合、多元文化交織、互聯網原生代漸成主力受眾的語境中，傳播好黨史學習教育內容也應該有所創新、夯實傳播效果。

（一）媒介傳播重構的影響

美國計算機科學家尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在1968年創辦了美國麻省理工學院的人機互動實驗室，又在1985年成立融合媒體實驗室，并第一次提出媒介融合概念，其主要觀點為：廣播電視業、電腦業和印刷出版業將在數字化浪潮下呈現交疊重合的發展趨勢。②國內學者王菲在其《媒介大融合》一書中指出，不同的媒介形態在信息通信技術和網絡技術的發展和成熟下深度融合，媒體報道開始綜合運用各種表現形式（如文、圖、像、聲、光、電）全方位、立體化地展示傳播內容，形成一種新的傳播形態。③以新媒介技術為基礎且不斷演變的媒介融合由此也必然成為黨史學習教育傳播的底層傳播邏輯。

在我國，目前新媒體與傳統媒介之間規制依然分立，行業之間利益的紛爭成為融合傳播機制的障礙，這也為黨史學習教育傳播帶來兩大挑戰：一是傳統傳播媒介的主導地位在削弱，二是多元傳播下傳播效果的“碎片化”與“失控”。從多元傳播到融合傳播，技術變革帶來了對傳播機制的重塑，但迄今為止，這種機制仍在探尋當中，尚不完善，這些問題將直接影響黨史學習教育傳播效果。融合傳播環境下的黨史學習教育傳播需要適應和應對傳播進程與規制重構帶來的影響。

（二）全媒體時代，政治、歷史觀念的不確定性影響

從目前來看，國內的9500多萬名黨員群體與覆蓋面更為廣大的入黨積極分子及其家庭成員和為數眾多的群眾，都是黨史學習教育傳播的主要群體，這就要求黨史學習教育與宣傳不僅要面向黨員群體，更要觀照廣大人民群眾。在面向群眾進行宣傳時，應與有關歷史、文化相結合，在傳播方式上更親民，更具貼近性。

在上世紀60年代后期，加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出“媒介即訊息”理論，風靡一時。但后來，美國新聞評論家沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）的使用與滿足理論以及技術社會形成論使得媒介研究者對技術發展對傳播效果的影響有了更深的認知。從宏觀層面看，技術社會形成論認為，在技術進步的后期，政策、經濟、文化等其他軟性因素將重新占據內容高地，對媒介融合后的傳播效果產生影響。有學者認為，大眾媒介正經歷著由互聯網主導向媒介融合轉變的“后移動互聯網”時期，各種社會單元、個體都在選擇性適應媒介的不同規律。④從微觀層面看，每天身處于不同社會人群環境、經濟狀況以及文化背景的人，既被海量發布和廣泛傳播帶來的多元化思想文化環繞，同時對于政治傳播的反應也更加主動，這些行為深刻地影響著黨員、群眾的價值觀念和思想觀念。一條政治信息在新媒體的傳播過程中會經歷無數次的再加工和再解讀，一些不起眼的細枝末節可能會被無限放大，這就可能導致黨史學習教育傳播的效果變得具有不確定性。

隨著我國國力的增長與全球影響力的提升，某些西方國家對我國的意識形態攻勢愈發強烈、無孔不入。國外敵對勢力試圖從中國共產黨的歷史入手，借助信息時代文化與思想傳播特點，有針對性地面向特定地區、特定人群進行“污名化”“虛無化”傳播，對黨史中的英雄人物、事跡，以“考證”“存疑”之名，進行扭曲與攻擊，妄圖動搖中國共產黨的領導。能否結合現代中國發展的歷史、文化特點，堅定地站穩黨史學習教育傳播的輿論陣地，不僅是一項黨內學習的重要任務，同時還是夯實執政黨基礎的大是大非問題，是在慶祝中國共產黨成立100周年傳播議程中必須堅持的一個公共傳播方向。

二、新媒體在黨史傳播中帶來的新突破、新亮點

當前，黨史學習教育傳播需要自覺適應媒介融合的發展趨勢，通過數字媒體所塑造的思維方式和控制系統，不斷提升黨史作品在形式和創意方面的創造能力，以此獲取傳播媒介的最大支持。近幾年，基于互聯網媒介所產生的黨史學習教育客戶端極大提升了黨史學習教育的傳播效力。

（一）新媒體塑造黨史學習教育傳播主陣地

當前，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%。⑤互聯網基本形成壟斷的傳播局面，媒介融合的主導權是基于信息、數字技術發展而構建起的最廣泛意義上的數字全媒體傳播系統。在這種新形勢下，2019年元旦，學習強國客戶端推出打造全面的政治學習和文化學習的移動互聯網平臺。在黨史學習教育傳播方面，學習強國客戶端推出了黨史故事、黨史知識、黨史研究、紅色映象、中國精神研究、文獻紀錄片和紅色記憶、紅色家書、紅色故事共計九個部分內容，充分調動起各地區、各領域黨史教育的學習存量資源、匯集了各個地方宣傳部門的資源力量。⑥各級宣傳部門積極行動，構建了一批新媒體平臺，使黨史學習教育獲得了廣泛的傳播輿論新陣地，如山東省的“燈塔”黨建在線客戶端，打造了當地政治和文化學習平臺。

（二）融媒體重構黨史學習教育傳播媒介生態

以學習強國客戶端為例，它采用當前移動互聯網新聞資訊傳播平臺的先進技術，聚集了文字稿件、視頻新聞、數據新聞等多種媒體表現形態，充分發揮三網融合的優勢，用戶可通過手機客戶端收看收聽電視直播、實時廣播，搜索網上信息甚至開視頻會議，突破了時間、空間的限制，增加了受眾閱讀滿足性，提高了傳播效率。同時，它構建的中央廚房式操作模式——新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布，打通了三網融合的內部運作機制，是黨在主流媒體重構自身輿論傳播陣地的成功嘗試。

（三）親民化提升傳播效果

媒介融合的進程同時也是培養新一代受眾閱讀習慣的過程。由于媒介系統的復雜性以及傳播渠道的多樣化規律正在被人們所認識和掌握，過去大眾傳播媒介一家獨大的優勢已不復存在，形式與內容更親民、具有一定娛樂化風格的網絡平臺正在形成新的傳播陣地，并成為主流媒體的補充。在黨史學習教育傳播中，借鑒短視頻方式在各地開展的“黨史知識快問快答”活動，不僅在各自的網站推出，還在抖音、快手等社交媒體平臺中以多種形式出現。學習強國客戶端通過知識答題、累積積分的方式進行黨史學習教育，向平民化傳播靠攏，內容也更加活潑、輕松，贏得了許多流量。

三、黨史學習教育傳播的有效路徑

隨著社交媒體平臺的崛起，個體借助于網絡關系建立溝通與表達渠道，形成“所有人向所有人傳播”的傳播模式。基于大數據和算法，借助人工智能技術，實現了機器資訊寫作、社交機器人以及深度合成等形態的機器生產內容（MGC），在5G時代還將進一步形成人機共存、人機協作的傳播局面。⑦主流媒體應在傳播新秩序、新機制的形成過程中不斷做好黨史學習教育傳播工作，推動全媒體時代大眾黨史學習發展。我們需要圍繞新平臺、新模式、新機制，創新大眾黨史學習教育傳播的有效路徑，增強大眾黨史學習教育傳播內容的吸引力、親和力、針對性和時效性。

（一）整合黨史傳播新老資源，形成融合傳播新生態

在媒介融合傳播語境下，通過全媒體平臺構建黨史學習教育傳播平臺是目前開展黨史學習教育最為直接和有效的方式，學習強國、“燈塔”等平臺的試水成功，是構建黨的新媒體宣傳主陣地的有力舉措。黨史學習教育傳播應當依托各級黨組織、主流媒體建立起一批新媒體平臺，同時整合大量的黨史陳列館、展覽館、教育基地等線下教育宣傳資源，構建黨史學習教育宣傳新型網絡傳播生態。各級黨史研究室可以側重黨史新研究、歷史熱點解讀、黨史資料整理發布，成為新平臺的內容生產者。各級主流媒體旗下的新媒體平臺可以針對時下熱點及受眾關注的話題進行議程設置，成為黨史學習教育的傳播者與主導者，在新媒體傳播環境下融合資源、聚合工作。

（二）探索內容與載體分離，構建黨史傳播的中央廚房

現階段，中央廣播電視總臺、新華社、人民日報等中央級媒體以及各級主流媒體通過建立自身的中央廚房系統，統籌內容生產，發揮融合傳播下的傳播合力。一旦主流媒體與新媒體構建起新的傳播網絡及生態，黨史學習教育傳播就可以通過構建統一的內容生產中央廚房，將傳播重點放在對內容的生產、分發與規制上，在融合傳播下發揮最大的傳播效能。

今年4月開始，山東、吉林、上海、青海等省市相繼舉辦了“慶祝中國共產黨誕辰100周年”廣播電視公益廣告大賽活動。該活動以“大力宣揚黨的豐功偉績，弘揚建黨精神，傳承紅色基因”為主題，以原創為原則，推出創意獨特、寓意深刻、制作精美的主題作品。獲獎作品在平臺公布，各個媒體可以自主下載播出，既彌補了部分媒體制作能力不足的問題，又實現了資源共享，增強了傳播效果。

（三）適應融合傳播需求，深度挖掘黨史寶庫

在媒介融合的輿論環境中，應注重黨史學習教育內涵的深入挖掘，力求創作出思想深刻、藝術性強的創新之作，準確地展現黨領導中國人民百年奮斗的光輝歷程。在這方面，系列短劇《理想照耀中國》就是成功案例，該劇是國家廣播電視總局為慶祝中國共產黨成立100周年重點組織創作的主題作品，共40集，以40個不同歷史時期的閃光人物故事記錄中國共產黨成立100年來高擎理想和信仰的炬火、為實現中華民族偉大復興而英勇奮斗的光輝歷史，其以年輕態的創作和敘事，通過一個個巧妙的視角把故事講得親切感人。該劇在湖南衛視首播，播出期間收視率多日保持同時段第一。

（四）組織培養黨史學習教育融合傳播的新生產力量

一直以來，黨的政策研究室研究員、高校教師、各類黨史陳列館、展覽館工作人員、主流媒體記者和編輯是黨史學習教育傳播的重要力量。如今，隨著媒介傳播大環境的變化，人人都是信息的傳播主體，應當把當前熟悉并可以靈活運用新媒體、掌握各類數字媒體設備的人才隊伍、自媒體從業者、網絡“大號”充實到黨史學習教育傳播中，加強他們對馬克思主義理論、新時代中國特色社會主義思想的學習，使他們快速成為黨史學習教育的傳播者、發聲者和意見領袖。對現有媒體工作者、管理人員進行新媒體、融媒體的培訓，提高工作能力。通過對各種力量的整合，打造更多黨史學習“大號”、黨史宣講網紅，合力形成融合傳播環境下的黨史學習教育傳播新力量，形成學習黨史的熱潮。

注釋

①《習近平：以史為鏡、以史明志，知史愛黨、知史愛國》，《求是》，2021年第12期。

②〔美〕尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡泳譯，海南出版社，1997年版。

③王菲：《媒介大融合》，南方日報出版社，2007年版。

④張雪靜：《媒介融合語境下的傳播政策規制？基于其他國家的媒介融合政策探討對我國的啟示》，人民網傳媒頻道，http：//media.people.com. cn/BIG5/n/2012/1127/c238969-1971480html.

⑤第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

⑥許步亮：《“學習強國”黨史文化融入大學生思想政治教育過程的價值探索》，《高校輔導員學刊》，2020年第2期。

⑦喻國明：《大變局下中國新聞傳播的“變”與“不變”》，《教育傳媒研究》，2021年第3期。

（作者單位：山東傳媒職業學院）

（本文編輯：李靜）