以MCN模式探索廣電媒體融合發展新路徑

陸堯 陸之涵

【摘要】媒體融合發展是各級廣電媒體亟需積極面對的課題。MCN模式為直播短視頻時代廣電媒體推進生產流程再造、重構用戶連接提供了重要策略。本文結合各地實踐案例，從中央廚房、移動優先、“破圈”傳播、垂直深耕、雙向融合、跨界思維等方面，闡述了廣電媒體借力MCN模式推動融合發展的可行性。

【關鍵詞】 MCN模式 廣電媒體 融合發展

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在媒體融合向縱深發展時期，廣電媒體需要建立符合自身特點的全媒體架構體系、推進全媒體理念下的內容生產流程再造。當下，移動短視頻迅速發展，各級廣電媒體紛紛試水MCN模式，探索媒體融合發展與迭代轉型的新途徑。平臺合作、傳播矩陣、流量思維等互聯網熱詞，不僅成為廣電媒體布局新經濟業態的基本考量，也成為其開展融合創新實踐的先導理念和重要抓手。

一、MCN模式與廣電媒體發展機遇

MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網絡）最早出現于油管（YouTube）平臺，是一種多頻道網絡的產品形態，提供受眾開發、內容編排、協同創作等增值服務，發展至今，已成為對接優質內容供應者與傳播渠道、以整合傳播的模式提供運營服務與商業變現的平臺業態。

國內的MCN形態初期主要應用于視頻領域，新浪微博、今日頭條、小紅書等基于用戶關系的社交媒體也有所運用。這些平臺在為用戶提供即時分享、傳播互動的同時，積累了大量原創內容產品。以2016年papi醬成立的papitube與2017年阿里文娛推出的大魚號為代表，本土的MCN機構為內容生產者提供“一點接入、多點分發、多重收益”等整合服務，通過裂變式傳播吸引了流量，也在原創保護、協同創作和流量變現等方面為用戶提供了充分支持。

版權保護是MCN機構與主流媒體合作的催化劑，不僅解決了報刊內容和廣播電視節目資源的授權使用問題，對媒體資源進行二次加工還可以孵化并整合優質內容賬號，在各大平臺進行垂直化發布，擴大內容轉化收益。與主流媒體合作，也使國內的MCN機構有機會將專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）、專業用戶生產內容（PUGC）整合到一起，通過多媒體矩陣進行持續輸出，在改變了媒體商業模式的同時，重塑了媒體價值鏈。

隨著媒體轉型的深入，廣電媒體響應“主力軍進軍主陣地”的號召，紛紛在時下熱門的抖音、快手和微視等短視頻平臺開通賬號，依托豐富的節目資源和強大的專業能力，形成了具有廣電MCN特色的內容生產架構。山東廣播電視臺（下稱山東臺）與抖音合作成立“閃電MCN”、濟南廣播電視臺攜手頭部MCN機構貝殼視頻共建“鵲華MCN”、江蘇省廣播電視總臺（集團）開啟“荔枝星人計劃”、浙江廣播電視集團（下稱浙江廣電）推出“錢江視頻主流MCN”等，為廣電媒體優化資源配置、提升生產效率、形成傳播矩陣、實現商業變現、探索深度融合提供了可持續發展模式，也開啟了廣電媒體融合轉型的新格局。

二、MCN模式下的廣電媒體融合發展路徑

MCN模式主要包括平臺合作與內容生產。目前按照業務類型，可以分為短視頻、直播、電商、社交、資訊以及垂直平臺。廣電媒體要實現從傳統的廣播電視內容生產和播出機構向全媒體內容集成與分發平臺的轉型，可以借力MCN模式，推動內容生產與市場需求有效接軌，在做大做強網絡主流輿論陣地的同時，不斷發揮主流媒體平臺的社群集聚與產業拓展功能，探索媒體融合向縱深發展的新路徑。

（一）以中央廚房為基礎打造分發平臺與傳播矩陣

持續的內容輸出能力是廣電媒體借鑒運用MCN模式的重要保障。目前，國內有些廣電媒體都建設了以“中央廚房”為基礎的融媒體中心，在此基礎上實現新聞線索的有效匯聚、生產資源的合理調度、內容產品的漸次分發。以豐富的內容資源和專業的生產能力為依托是廣電媒體入局MCN的優勢。通過加強與社交媒體平臺的合作，建立健全全媒體傳播體系，以更積極的姿態面對傳播渠道的激烈競爭。無錫廣播電視臺推出融媒體項目“百室千端、智慧聯盟”，隨著項目的實施推進，具有廣電特色的MCN機構已具規模，成為鏈接內容生產、內容傳播與內容變現的新媒體中臺系統；黑龍江廣播電視臺整合優質資源，以短視頻內容為載體，打造有地方影響力的MCN新生態“龍視頻”。

與此同時，一些媒體在新聞欄目上與社交媒體開展了新形式、深層次的融合探索。浙江廣電民生新聞欄目《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩（下稱B站）進行內容合作，推出新聞節目《bilibili@黃金眼》，通過媒體視角與用戶視角的差異化結合，挖掘B站用戶的彈幕評論與站內二次創作等熱點內容，打造出一檔形式多變、內容新穎的新聞節目，不僅獲得了較高的播放量與點贊量，也拉近了主流媒體與公眾的距離，獲得了較好的傳播效果。

（二）以移動優先為策略實現即時分享與互動傳播

移動優先是媒體融合的“牛鼻子”。要第一時間形成主流輿論，讓權威聲音影響主流人群，就要積極利用移動傳播平臺，開展首發報道、直播報道，抓住“牛鼻子”，以“移動優先”策略快速占領輿論制高點，掌握輿論引導的主動權。對廣電媒體而言，無論是重要新聞，還是社會熱點、突發事件的報道，“先網后臺”已經成為實踐共識。廣電媒體應發揮專業優勢主攻短視頻，利用“短視頻+直播”的MCN融媒矩陣形成多端口、多層次的傳播生態圈。不僅滿足新時期的用戶需求，也使內容產品在分享和互動中進一步放大傳播力和影響力。

與MCN模式相呼應的是，近年來一些廣電媒體在移動直播中采用現場觀眾上傳的圖片和視頻，成為直播內容的補充，同時滿足了用戶創建并分享傳播內容的需求。浙江湖州廣播電視總臺在愛湖州客戶端策劃推出的省運會火炬傳遞移動眾籌直播，除主要活動由廣電記者航拍攝制外，其他現場素材都由火炬手、護衛手、志愿者等具有較強影響力與號召力的“超級用戶”通過手機上傳。通過“超級用戶”在朋友圈分享直播內容，吸引更多用戶聚集在手機端收看直播、參與評論，實現了媒體與用戶的真正“相融”。這一模式也詮釋踐行了“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”的新聞輿論觀。

（三）以破圈傳播為目標實現輿論引導與價值引領

在MCN模式中，具有一定粉絲流量基礎的網紅主播是深度黏合粉絲、形成圈層流量的重要因素。廣電媒體通過網紅孵化模式選擇主持人或者記者進行IP化打造，遵循集聚效應、培養網紅主播、拓寬傳播圈層、擴大傳播范圍，已經成為融合轉型新的亮點。南京廣播電視臺啟動WONDER MCN業務孵化，打造全景體驗式直播帶貨欄目，200位主持人集體變身帶貨主播；廣東廣播電視臺經濟科教頻道“經視紅人館”入駐全網平臺，布局財經、時評、民生資訊和生活類等內容，助力主播從“臺柱子”到“網紅”，打造千萬粉絲創作人。

通過“破圈”傳播，廣電媒體與新媒體用戶重新建立社交連接，既拉近了與受眾的距離，也帶來了意想不到的互動效果。蘇州廣播電視總臺在看蘇州新聞客戶端推出主播秀欄目，近百位主持人走進移動直播間，成為具有正能量的“網紅”。以方言脫口秀《施斌聊齋》為首的多個欄目，不但在移動端收獲了新的粉絲，形成了欄目在新媒體平臺的流量池，還帶動了其電視節目收視率的大幅提升。因為廣電媒體的權威性與公信力，“破圈”傳播更有利于主流輿論在傳統播出平臺和新媒體平臺實現同頻共振，提升主流媒體的輿論引導效果。此外，各級廣電媒體紛紛開展的直播帶貨、愛心助學等公益行動，也是承擔媒體社會責任、引導主流價值取向、匯集愛心正能量的生動實踐。

（四）以垂直深耕為要務實現渠道創新與商業變現

專注特定領域、服務精細用戶是MCN機構的基本運營模式。在個性化消費時代，垂直細分的市場需求激增。基于共同標簽、愛好和訴求的垂直類內容產品有利于聚集用戶并建立信任感，其產生的價值遠超一般的流量場景。成都廣播電視臺打造融媒體項目“云上新視聽”，以短視頻內容創作為重點，開發自制內容，涵蓋“資訊、文化、音樂、旅游、美食”等多個垂直細分內容賽道，經過兩年的建設發展，已經成為擁有多垂類用戶數達2000萬+的IP矩陣；山東臺充分發揮專業團隊的優勢，推動垂直化工作室建設，開展垂直項目孵化，構建了電視和各欄目IP多渠道互動的“N+1”產品體系，推出了包括時政問政、財經、汽車、教育、房產、母嬰健康等在內的眾多以視頻為基本生產單元的垂直類內容產品，完成大屏資源在小屏上的價值升級，實現品牌傳播覆蓋率和品牌IP概念的雙重輸出。

垂直化的資源整合能夠促進產業鏈的分工協作。上海廣播電視臺選擇與自身資源匹配的垂直內容賽道，以用戶為中心打造“內容+服務”雙核驅動、助力消費人群品質生活的“BesTV+”流媒體平臺，為用戶帶來全新的收看使用體驗，形成內部聯動機制和新消費的閉環，驅動產業鏈上下游的業務重構和協同創新，縮短了內容產品從IP價值到商業變現的距離。

（五）以雙向融合為機制實現流程再造與要素聚集

MCN是以內容為中心獲取流量的創新模式。用戶既是內容的消費者，也是內容的生產者。隨著新媒體的發展，傳統媒體與用戶之間的互動越來越多，很多內容取材于朋友圈或者來自網友提供的線索。大小屏的打通、線上線下的互動已然成為傳統媒體改進新聞報道、創新節目內容的重要手段。一些優質網絡平臺的自制內容反輸電視平臺的現象愈發普遍，其背后折射出視頻網站和民間機構內容自制能力與自制品質的不斷提升。南通廣播電視臺（下稱南通臺）連續多年舉辦各類主題的微視頻作品大賽，在引導社會機構參與主題創作的同時，為旗下新媒體平臺聚集了大量視頻播出內容。同時，制作精美的微視頻作品有機會在電視屏幕進行展播，幫助其擴大傳播渠道，實現了雙贏。

可以說，從內容生產到傳播形式，雙向融合正逐步顯現。在抖音、快手、微視等平臺進一步集聚視頻制作社會力量的同時，南通臺正著手考慮內容生產的流程再造，比如在垂直消費行業用好項目制、工作室等多種方式，建立具有品牌特色的新媒體賬號矩陣，打造優質網生內容，再經過延展、組合，反哺電視屏幕，在更好地滿足中老年觀眾信息需求的同時，吸引年輕人回歸客廳。以此實現專業生產與平臺用戶、選題策劃與節目研發、大眾傳播與專業渠道的多維融合與合作共贏，進一步尋找傳統廣電與新媒體業態深度融合的結合點。

（六）以跨界思維為導向實現多維融合與產業賦能

媒體融合是全方位與全業態的融合。在以MCN模式搭建平臺擴大內容生產能力、實現價值提升的同時，地方廣電媒體要進一步發揮長期深耕本土的優勢，大力開發本地市場，建設本地社群，借助新媒體平臺在要素資源、業務流程等方面深度融合，通過跨媒介聯動、跨內容創作、跨產業互動，開發出適應本地需求的內容及服務產品，實現規模化的生產運營與用戶的規模化連接。湖南廣播電視臺娛樂頻道成立的MCN機構DramaTV，是跨界思維下主動轉型對接市場、打造完整運營機制的創新實踐。DramaTV通過打造IP、深化矩陣、拓展渠道、加強服務等手段，從母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道進行要素聚集，在內容電商、視頻制作、直播帶貨、孵化分成等方面擴展了原本單一的以產品廣告為主的經營模式，構建了從內容產出到商業變現的完整產業鏈條。

在跨界融合的過程中，技術的應用和創新是基礎。近年來，眾多廣電媒體抓住視頻和移動直播的風口，積極尋求與內容制作、技術開發等行業尖端公司的合作，在數據挖掘和4K、5G等技術應用的實踐層面上，推動媒體與科技的融合，拓寬應用場景，探索商業模式，提升運營效率，實現內容精準分發和服務精準觸達。人工智能領域的研究應用可以為廣電媒體提供基于語音和圖像識別技術的虛擬主播、內容轉寫與媒資收錄等智能化應用架構，實現內容生產、交互體驗和服務模式的全方位升級，以生態協同賦能產業發展。

三、結語

MCN模式所具備的傳播價值與商業價值給廣電媒體提供了新的創新發展路徑。實踐證明，廣電媒體有強大的內容生產力與風險管控力，立足自身優勢資源，根據市場需求布局內容矩陣，以運營思維推動內容產品升級，有效重建與用戶的連接，有助于打造具有區域影響力的內容聚合分發平臺，提升廣電媒體作為主流媒體的傳播力與影響力。借力MCN模式，從內容輸出、IP孵化到社群運營、商業變現，依據自身優質資源構建符合自身特點的媒體融合發展路徑，廣電媒體可以延伸產業鏈，拓寬盈利點，打造屬于自己的傳媒生態體系，進一步構建具有強大競爭力的新型主流媒體。

參考文獻

1.張睿：《互聯網思維下省級廣電成立MCN機構的現象探析》，《新聞研究導刊》，2021年第1期。

2.馬文良：《基于SWOT分析廣電MCN發展現狀及未來展望》，《東南傳播》，2021年第4期。

（作者陸堯系南通廣播電視臺新媒體中心總監，陸之涵系南京師范大學新聞與傳播學院學生）

（本文編輯：饒雷 見習編輯：李多）