網絡文學消費者的滿意度和行為意向影響因素研究

郭曉婷

摘要：網絡文學閱讀正在成為人們利用碎片化時間進行閱讀的主要渠道，網絡文學閱讀用戶的行為值得研究。本文對數據進行結構模型計算，研究了網絡文學消費者的滿意度及行為意向的影響因素，根據研究結論提出相應建議。

關鍵字：網絡文學;滿意度

引言

網絡文學在數字化發展中應運而生，成為網民最常用的閱讀方式。《2018中國網絡文學發展報告》中顯示，2018年中國網絡文學用戶達4.3億，國內網絡文學創作者達1755萬，各類網絡文學作品達2442萬部，2018年向海外輸出11168部網絡文學作品。網絡文學作品具有重要的研究價值。

網絡文學的發展離不開消費者的支持，研究網絡文學消費者的滿意度和行為意向的影響因素具有重要意義。

一、文獻綜述

（一）感知價值

西方學者最早提出消費者感知價值，現在被認為是測量消費者購買意愿的重要指標，測量消費者感知價值具有重要意義。Monroe（1998）[1]將其定義為效用和成本的比值。Kim（2009）[2]將移動互聯網嵌入到傳統的“價值論”中來分析顧客的感知價值。成海清（2009）[3]認為，感知價值為客戶需求匹配度和報酬高效率間的平衡。

（二）消費者滿意度

消費者滿意度是指消費者的情感反應，是體驗的心理結果。Oliver（1981）[4]提出滿意度顧客對消費體驗和感受的評價，是一種情感化反應。Fornell（1992）[5]將消費者滿意度細分為總體滿意度和屬性滿意度。張瀘月等（2017）[6]對用戶多維度閱讀交互影響閱讀滿意度做了研究，完善閱讀推廣過程。

（三）行為意向

行為意向是指對一定的事物或現象做出反應的行為傾向。張寶建等（2019）[7]認為影響行為意向的因素是非線性的、復雜的、交織的。葉鳳云（2016）[8]通過問卷調查對青少年移動閱讀的持續使用行為進行研究，從而為促進青少年移動閱讀的發展提供建議。

本文從網絡文學消費者的感知價值角度出發，探究網絡文學消費者滿意度和行為意向的影響因素。

二、研究設計

（一）變量設計

感知價值作為本文重要的測量變量，其維度的確定主要參考相同領域的其他已有研究。具體變量見表1。

（二）研究假設

感知價值是消費者對消費對象的感知效用進行的評價，滿意度是消費者對消費對象的情緒反應。本文提出假設：H1：網絡文學閱讀的感知質量對消費者滿意度產生正向影響作用。H1a：網絡文學閱讀的感知內容價值對消費者滿意度產生正向影響作用。H1b：網絡文學閱讀的感知互動價值對消費者滿意度產生正向影響作用。當消費者對消費對象感到滿意會產生重復消費行為的傾向，本文提出假設：H2：網絡文學消費者滿意度對行為意向產生正向影響作用。本文的關系模型見圖1：

（三）問卷設計與收集

本研究使用的量表，采用李克特五級量表。調查問卷使用問卷星制作，通過線上渠道發放，回收229份問卷，有效問卷175份。符合測量模型要求。

三、實證分析

本文使用SPSS25.0和AMOS22.0對數據進行計算。

（一）描述性統計分析

本文利用SPSS25.0對樣本進行分析：男性用戶占27.40%，女性用戶占72.60%，閱讀頻率集中在每周1-2次，平均每天上網時間集中在1-6小時，閱讀時間集中在1小時以下。

（二）信度和效度檢驗

為保證研究數據的量，需要對樣本數據進行信效度檢驗。利用SPSS25.0和AMOS22.0進行檢驗。α系數大于0.7，信度可以接受，CR值大于0.6時，模型的內在質量理想，AVE值要大于0.5。本文模型信效度指標見表2，各指標合格收斂效度良好。

（三）模型適配度評價

適配度檢驗中，當擬合度達標時，說明假設模型與實際數據相符。本文利用AMOS22.0模型適配度檢驗結果見表3，模型適配度良好。

（四）假設檢驗

通過結構方程模型計算，驗證了本文提出的假設，假設結果見表4，模型路徑系數見圖2，表明各項假設均通過檢驗成立。

各假設臨界比均大于1.96，假設均成立。H1a、H1b、H2的影響系數分別為0.69、0.41、0.91。

四、結論及對策建議

（一）主要結論

本文通過實證分析得出以下結論：

1、網絡文學消費者的感知內容價值對消費者滿意度產生正向影響作用。網絡文學作品雖然是娛樂化的文學內容，但其本質仍然是文學，對消費者最有說服力的是作品的內在質量。

2、網絡文學消費者的感知互動價值對消費者滿意度產生正向影響作用。網絡文學作品良好的互動體驗會給消費者帶來積極的閱讀感受，提高消費者的滿意度。

3、網絡文學消費者的滿意度對行為意向產生正向影響作用。網絡文學消費者有較高的滿意度時，會產生持續閱讀行為，形成閱讀習慣。

（二）對策建議

1、提升數字文化產業下網絡文學作品的內容質量。網絡文學要傳達正確的價值觀，提升作品內容價值，從而提升網絡文學作品的內容質量，增加消費者的感知價值。

2、提升數字文化產業下網絡文學的互動質量。通過與作者互動可以達到表達自己觀點的目的，用戶通過社交化的互動可以提高閱讀網絡文學作品的滿意度。

3、提升數字文化產業下網絡文學消費者的行為意愿。通過網絡文學內容的豐富和種類的拓展，不斷擴大用戶群體，促進網絡文學的可持續發展，提高網絡文學消費水平。

參考文獻

[1]GrewalD，MonroeKB，KrishnanR.The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value， and Behavioral Intentions[J]. Journalof Marketing，1998，62（02）：46-59.

[2]Hee-WoongKim，HockChuanChan，SumeetGupta.Value-based Adoption of Mobile Internet：An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（01）：111-126.

[3]成海清等.顧客價值概念內涵、特點及評價[J].西北農林科技大學學報，2007，7（02）：34-38.

[4]OliverRL.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（03）：25-48.

[5]FornellC.A national customer satisfaction barometer：The Swedishex perience[J]. Journal of Marketing，1992，56（01）：6-22.

[6]張瀘月等.用戶多維度閱讀交互對閱讀滿意度的影響效應研究[J].圖書情報知識，2017（03）：29-37.

[7]張寶建等.感知價值、認知過程和行為意向：MOOC學習行為的構型分析[J].中國遠程教育，2019（09）：72-82，93.

[8]葉鳳云.移動閱讀用戶持續使用行為實證研究[J].大學圖書情報學刊，2016，34（05）：67-75.

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